＂外贸内销我都要＂，潮州瓷器是怎么从国外火到国内的？

初夏的潮州，气温宜人。在联源陶瓷制作有限公司的工厂里，李雨正拿着一个马克杯专注地描画花纹，由于花色较为复杂，为这个杯子画花将花费她一天的时间，即使花色相对简单，她一天也只能画两到三个。

“我们一共有4位画花的师傅，均从业多年。现在正在画花的杯子是我们的新品，由于产能有限，将限量售卖。”联源陶瓷的厂长李培贤在接受第一财经采访时表示，这些花纹杯（彩绘马克杯）本来只销往丹麦、美国等欧美地区，近几年才开始在国内试水销售，但发现很受欢迎，甚至有国内消费者在以收藏的心态买杯子。

潮州是中国最大的陶瓷产区，于2004年被中国轻工业联合会和陶瓷工业协会授予“中国瓷都”称号。陶瓷产业是潮州第一大支柱产业，2019年共实现工业总产值546.2亿元。截至2020年10月，潮州拥有各类陶瓷生产企业5000余家，日用陶瓷、艺术陶瓷、卫生陶瓷年产销量分别约占全国的25%、25%和40%，出口量分别约占全国的30%、40%和55%，均居全国首位。

去年受疫情影响，出口受阻，一些潮州陶瓷企业加快了开拓内销市场的脚步。尽管去年下半年以及今年一季度出口回暖，但有受访企业仍然表示，接下来将重点布局国内市场，争取内销占比达到50%，实现“两条腿走路”。潮州陶瓷产业带，正在从原有以外贸为主的模式，融入到外贸内销并举的“双循环”新发展格局中。

“外贸内销我都要”

潮州市统计局数据显示，2019年陶瓷产品出口71.85亿元，比上年增长2.5%，占潮州出口总额近40%。2020年，陶瓷产品出口61.79亿元，比上年下降14.0%。

去年受疫情影响，出口受阻，海外市场订单锐减，以出口为主的潮州陶瓷企业承压，这也促使它们加快了开拓国内市场的步伐。

在松发股份（603268.SH）的生产车间里，高挂着一条白字红底的横幅，写着“外贸内销我都要”。内销市场在一定程度上弥补了松发股份外贸业务下滑的缺口。2020年第二、三季度，松发股份的业绩迎来好转，营业收入环比增幅分别达到35.5%和19.1%。潮州陶瓷行业协会会长、松发股份创始人林道藩透露，目前正在国内设立直营店，也组建了六七十人的电商团队，进一步拓展线上线下全渠道模式。

松发股份的生产车间里，高挂着一条“外贸内销我都要”的横幅。受访者供图。

顺祥陶瓷国内营销中心电商事业部总经理连凤清向第一财经表示：“2020年疫情期间，线上销售有较多机会，消费者对使用抖音、直播购物等消费习惯的改变使得线上渠道有很大的空间，但同时疫情后对于供应链的考验也非常大。”

实际上，早在几年前，这些企业就开始注意到庞大的国内市场，并逐步试水，不过从线下到线上，由于缺乏电商运营经验，这些企业除打造自主品牌外，还在寻求别的线上渠道。

顺祥陶瓷最早在2008年就开始涉足国内市场，如今在国内拥有100多个区域一级经销商。针对线上渠道的开拓，由于经验不足，顺祥陶瓷在2017年下半年开始与京东自有品牌佳佰合作。企业通过平台大数据洞悉当前消费者新需求，例如针对头数的配置，或者花色的细节，基于消费者诉求反馈，进行调整和改进。

连凤清表示，与电商平台合作给企业在产品设计与开发、产品生产、电商团队运营、渠道开拓等全链路上都带来很好的提升机会。目前，顺祥陶瓷的内销占比约为50%，包括线下商超和线上电商渠道，而佳佰这一渠道约占其线上渠道的12%左右。

2014年，联源第一次涉足国内市场，创立了自己的餐厨具品牌“砂龙”，主营线下商超市场，目前在全国已有200多家经销商。对于线上渠道的开拓，联源则选择了另一条路。2017年，联源第一次以ODM（原始设计制造商）的形式接触国内电商，进入国内零售市场。

为何愿意“隐姓埋名”，而非开设自己的旗舰店？李培贤坦言：“外贸生产面向B端，大宗订单易于生产，而内销面向C端用户，需求复杂，同时涉及库存、物流、售后服务以及品牌形象等多方面因素。作为一家传统的外贸企业，没想过去做电商，因为我们缺乏运营能力。与电商平台合作，能协助解决运营问题，我们只负责供货。当时也是考虑到自身能力范围有限，所以选择了这样的合作方式。”

李培贤表示，目前的成效比较明显，接下来将进一步加强与电商平台的合作，联合开发产品。据了解，自2017年双方开展合作以来，每年线上增长率达到100%；以往外销订单占比高达75%，但从去年开始，内销占比已提升到50%。

今年一季度，松发股份的人均产值增长48.1%，联源在国内的订单量也比去年同期多出45%。中商产业研究院的报告显示，2021年3月，我国陶瓷产品出口金额同比上升54.1%，出口延续火热势头。

尽管外贸形势向好，林道藩表示，暂时没有海外扩张的计划，今年的重点仍然是内销，接下来会加大对国内市场的开拓力度，做大自主品牌，将内销占比提升至50%。李培贤则表示，内外销都会进一步拓展，针对海外市场，目前主要出口到欧美市场，接下来将扩张到东南亚以及其他周边国家。

消费者为颜值买单

企业加大力度瞄准国内市场的背后，是年轻人越来越愿意为颜值买单的消费趋势。

在联源展示厅里，有一面花纹杯展示墙，每一个杯子都用色鲜艳大胆，花色各异，与曾经流行的简约风截然不同。

“一开始我们很担心国内消费者不能接受花纹杯的风格，因此第一次线上开售的时候只准备了3000个杯子，没想到上线15天即卖空。他们不仅喜欢，还会收藏不同的花色，催促我们上架同系列的盘子、碗，这让我们觉得很意外。”李培贤说。

联源陶瓷的一个师傅正在画花。何乐舒/摄

佳佰品牌负责人蔡晓容在接受第一财经采访时表示，陶瓷本属于耐用消费品，过去以实用性作为消费者选购的出发点。但现在的年轻用户更注重产品外观设计，对高颜值、个性化的产品不仅限于日常使用，而是开始收藏，获得如“集邮”般集齐不同花色的满足感。

京东居家发布的《2021家装用户偏好指南》显示，与60后、70后相比，80后及Z世代消费者更加注重保留自我的“个性家”、颜值爆表的“精致家”。2020年，京东平台上“高颜值”的餐具品类销售额同比增长59%。

消费者对个性化和多样化的需求在上升，受访企业对于国内市场均持乐观态度，但另一方面，针对日用陶瓷这一品类，消费者对品牌的感知度并不强，这与目前的行业现状不无关系。

“虽然中国陶瓷行业规模庞大，但行业集中度很低，缺乏国内外知名品牌。企业间竞争的差异性不是很大，很难形成品牌溢价，行业总体呈现大而不强的现象。”但同时，林道藩认为，这也是一个机会点，中国很多制造行业已经相对集中，但日用陶瓷领域仍然非常分散，这是市场的机会，企业应该考虑如何通过相应的手段和营销模式实现借力，从产品输出向品牌输出转型。

在打响品牌知名度方面，企业不约而同采取了与IP品牌合作的方式。松发股份在去年与中国壁画IP永乐宫联名合作推出定制产品，发现新国潮元素以及端午节、中秋节等中国传统节日元素在新生代消费者中反响热烈，这也将成为该企业以后在国内主打的一个方向。而顺祥陶瓷也已合作了日本宝可梦、英国肖恩小羊、王者荣耀、吾皇万睡等，现还有其他IP合作正在洽谈中。

连凤清表示，潮州陶瓷产业带最核心的竞争力就是工艺齐全、配套完善、创新领先，但当下劳动密集型的产业用人荒已出现，行业内的无序竞非常激烈。虽然全自动生产链的机械化生产会缓解劳动力不足带来的影响，但是面对灵活多变的工艺配套或者创新升级也会产生新的问题。

(文中李雨为化名)