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左晖一手创办的贝壳,找不到先例

第一财经YiMagazine 2021-05-21 09:54:54 听新闻

作者:肖文杰 ▪ 王姗姗    责编:郁赟

编者按

5月20日下午贝壳控股发布公告称,公司创始人兼董事长左晖因疾病意外恶化于2021年5月20日去世。据公开资料,左晖生于1971年1月,30岁在北京创办链家地产,2018年4月成立在线房产交易平台贝壳找房。2020年8月,左晖带着上述这两块业务完成赴美上市。

左晖为人低调,勤于思考。他身边的同事都习惯于听到他不断向自己、向团队抛出各种“局外人”视角的提问。比如,当年链家地产首次离开北京进入天津市场时,左晖提出的问题是“天津需要我们吗?”他很早就认识到地产中介这门生意的两个核心命题:一是要用职业尊严来建立从业者安全感,二是所有的互联网工具都是要解决线下服务的问题。

“我们这一代的企业家的使命核心是让中国的消费者得到一个基本的服务品质。我不要求消费者得到最好的服务,但我绝对不能允许消费者在我这里得到坏的体验。我们不要低于75分。”在接受媒体采访时,左晖会很自然地提出“我们这一代企业家”的说法。这个群体身份所对应的职责,是服务于整个社会。左晖用其20年的创业生涯,已经很好地践行了这一点。

创始人的突然辞世,令贝壳股价在5月20日美股开盘之初一度跳水,较前一交易日收盘价格跌幅超过8%,随后股价逐步回升。左晖近年将个人更多精力放至包括高端公寓项目在内的各种创新业务上,而贝壳上市公司内的两大核心业务以及由链家孵化出的自如,皆由稳定的管理团队负责运营。

《第一财经》杂志YiMagazine曾在今年2月刊发表公司研报,分析了贝壳从传统生意内部如何一步步生长出所谓“产业互联网”的案例,以及这家公司未来的想象空间。

链家及贝壳创始人左晖

淘宝之后,中国第二大在线买卖平台是贝壳找房。

这个2018年才上线的房产交易平台,2019年全年总交易额(GTV)就达到2.13万亿元。2020年,贝壳用9个月就超过了这一成绩。

当然,考虑到它身处房地产行业,这个成绩就变得好理解一些。2019年,中国卖出了1500万套新房,426万套二手房,换算成交易额,这是一个超过20万亿元的市场。

其中接近一半的交易,是通过房屋经纪人——也就是中介——完成,并且,未来这一比例将会不断提高。首先,存量房也就是二手房越来越多。二手房买卖早已经是一个由房产经纪人主导的过程。在新房销售中,房产经纪人也越来越重要。根据多家机构的预测,2021年之后中国的新房销售额将缓慢下滑,同时会有越来越高比例(目前是25%,多家机构预测未来将超过40%)的新房将通过房产经纪人而不是开发商的售楼处卖出去。

融入一个个社区的房产经纪人掌握了中国城市居民最真实的购房需求。中国的住房市场将从开发商主导的增量时代,进入流通渠道主导的存量时代。而在这个转折点上,2020年8月,贝壳在纽交所上市。

贝壳上市公司中,装进了两块核心资产:一是线下的房产经纪连锁业务,其中包括自营的“链家”品牌和加盟性质的“德佑”品牌,它们是线下房产中介市场的第一名;二是贝壳平台——它是一个同时面向消费者和房产经纪人,涉及二手房、新房、租赁等业务的房产交易服务平台。

这个平台级的产品,并不只服务于链家和德佑这两个品牌。短短两年,贝壳的市场渗透率已经超过20%——中国的房产经纪人每成交5套住房,就有一套是通过贝壳平台完成的。目前,贝壳已经连接了全国47.78万名经纪人,它的目标是100万。

这些数据将贝壳推向房地产行业“基础设施”的角色,同时也论证了平台模式的商业化可行性。2020年第三季度,贝壳上市公司经调整后的净利润达到18.58亿元,同比增长210.6%。

被链家孵化的贝壳平台,曾被同行诟病为“既当运动员又当裁判员”,链家及贝壳创始人左晖修改了这个比喻,说贝壳是既当运动员,又建了球场。

贝壳不仅开创了VR看房,在行业中它既当运动员又建了球场。

贝壳的故事确实很难找到先例。它是在链家的基础上进化而来——一个传统行业的领跑者,带着自己在线下市场积累的经验与规则,设立了在线开放平台,改变了市场的运转方式,并成功让原来的竞争对手变成合作者参与其中。

或者你可以这么理解,贝壳做到的事,相当于苹果让所有手机都用iOS系统,或是1970年代花旗银行铺开ATM机后,让这个行业都用它的ATM机。在此之前,没有一个同体量的市场里发生过类似的故事。

不过,这个传奇的过程实际看起来又可能有些平淡,因为行业的基本商业原则从未改变。这些原则,乘以漫长的时间,让贝壳成长为这个行业难以绕开的主导者。

链家何以成为行业改造者

20年前,左晖在北京安贞桥下开出第一家链家门店时,肯定没预想到如今贝壳的规模,但他从最初就很清楚这个行业的痛点是什么。“在中国,很多行业都有三件事情同时发生:行业非常复杂且基础很差,效率极低;从业者和消费者体验都很不好;行业有着巨大的市场规模和增长速度。”他在贝壳招股书中对股东说,“(贝壳的目标)就是从根本上改造和改善一个传统的、困难的、费力的行业。”

截至2020年上半年,链家有7700家门店和13.42万名经纪人。这两个数字都是中国房产中介市场第一,并构成贝壳上市公司的基本盘。

这个“行业第一”的特殊之处在于,它收费并不低,且以不打折著称,属于市场的高端品牌。2019年链家二手房平均佣金率为2.56%,德佑为1.90%,其他竞争对手相对更低。

收益更高,让贝壳在线下门店的领先优势更可持续。2019年开始,贝壳售卖新房的佣金收入迅速增长——2018年不及二手房的1/3,2020年前三季度已首次超过二手房业务。新房销售的佣金率更高,2019年链家和德佑的平均新房佣金率是2.83%。

从用户的角度看,链家有几个服务保障让它优于其他品牌:它的员工有基本职业底线,不会吃差价(凭借信息不对称,低价买进房产再马上高价卖出);它所展示和提供的都是信息清晰的真实房源(而不是用一个从图片信息上看似诱人、实际不在售的房源吸引客户,再转而推荐其他房源);它的门店众多且互相合作,信息共享,可以匹配更合适的买卖双方。

对大多数中国人来说,房屋买卖是一生中做的最大的一笔资金决策,相比于0.5%的佣金高低差别,确保这个决策不出错、不吃大亏,是更重要的需求。2014年开始,链家开始在全国各大城市并购当地的主流房产经纪公司,用这种方式在两年内就从北京第一成为全国第一。2018年,链家利用在上海收购的德佑地产品牌开启加盟模式(链家一直采用自营),并迅速扩张到1万家店。

领先的服务能力背后是链家推行的几个重要决策。从2008年开始,链家建立一套名为“楼盘字典”的数据库,尽可能录入每套存量住宅的各项关键信息。这是项耗时耗力的笨重工作,据说链家曾先后雇佣500人,用肉眼数清了全北京每幢住宅楼有几套房。在2016年,链家的平台上就录入了全国30个城市超过6000万套真实房源。

链家也很重视发展门店之间的经纪人协作网络(以下简称“ACN”)。过去,房屋买卖的佣金往往由最终成交的一名经纪人独享,经纪人之间用佣金打折甚至欺骗的手段抢夺订单。而实际上,促成一笔交易的可能是多名经纪人,以及带看客户的人,比如上传房源的人、实地勘察的人、维护房源的人。链家的ACN重新分配了佣金,它先标准化了一笔房产交易中的几个重要环节,然后让环节上的各个角色都能获利,使得经纪人之间从内部竞争变成内部协作。

楼盘字典和ACN,都需要以运营的数字化和在线化为基础,这迫使链家从线下门店发展出链家网,而后又推出开放平台贝壳找房。在线化,既保证了面向消费者端的信息透明,也提升了对经纪人端的管理效率。

同时,管理基础也很重要。在一家店里定规矩,和在1万家店里做规矩是完全不同的事。链家花了大量精力培养和管理员工,让他们从价值观上认同公司制定的交易流程和规则,因为这是与竞争对手完全不同的做事方式,员工很容易在市场竞争中怀疑这么做的必要性。

比如,链家把应届大学生作为主要的新员工来源,在北京、上海,本科生已经占员工数的50%以上。在别的行业这可能没什么了不起,但中国只有16%的房产经纪人拥有本科以上的学历。

左晖希望经纪人都能像公司一样关注长期利益,不要有“狠狠成功”的心态。但实际上,当房价剧烈上涨时,经纪人乃至整个公司赚快钱的冲动都是很难被抑制的。

2016年,链家在上海的两个门店被投诉把两套即将被法院查封的房子卖给消费者,这两家店被取消了房地产签约的资格。同时,为链家及其他中介贡献大量利润的首付贷等金融服务,也被监管叫停。

左晖不得不亲自到上海救火。他处罚了涉事员工、向公众道歉、给用户足够的赔偿,然后,他在内部演讲,向台下的区域经理发问“用户喜欢我们吗”“上海的消费者真的离不开我们吗”。

在贝壳内部,接近左晖的人熟悉他这种习惯于跳到局外去观察公司的提问方式。比如在2007年,链家已经统治北京二手房市场并准备进入天津,当时左晖提出的问题是:天津这座城市,有链家和没链家会有什么区别?

贝壳何以成为基础设施

2010年,链家上线了网站“链家在线”,2014年改名为链家网,同年停止与当时国内最大的住房信息平台搜房网合作,链家网的目标显然也是想要包揽国内最全面的房源信息。

2018年,在链家网的基础上,贝壳成立。从用户端,贝壳找房是一款新的App,它推出基于房源数据库的VR看房等功能,迅速接入大量地区性的小型中介品牌和它们手中的房源信息。2018年,贝壳上一共有1.58万家门店,大多数是链家和德佑的;2019年,这个数字就涨至3.75万家。

从行业领头羊,到为整个产业充当基础设施,这一步战略升级,就像亚马逊把云业务独立出来一样,属于顺势而为。但贝壳的不同之处在于,它是在技术大背景下,从一个传统的生意里自我生长出了产业互联网的模式。这与我们熟悉的“互联网颠覆传统行业”的故事相反。

贝壳一路发展成为行业基础设施的过程中,不断有创业公司试图通过直接建立线上平台的方式颠覆以链家为代表的线下房产中介。以爱屋吉屋为代表,它们用的是消费互联网产品最典型的那些打法——大规模采买流量、降低佣金费挑起价格战以争夺客户,但在真正冲击线下房产中介之前,这些急于求成的闯入者自己先失败了。它们遭遇的核心问题在于,房屋买卖是一个低频高额的生意,短期的流量价值有限,不能换来足够的真实房源和用户交易。

这方面倒是可以参考一下另一种“费力、传统”的非标品交易——二手车市场。从2015年开始,中国的互联网创业公司就试图用一个线上平台改造二手车交易。但它们既没有“消灭”二手车中介,也没有让自己更专业、更集中。至今,中国还没有一个受到行业广泛认可的二手车定价标准,也看不到一个能覆盖整个市场、实时透明的交易平台。贝壳在房地产交易市场拿到20%以上的渗透率在二手车行业还远未实现。

同时,链家本身能孵化出贝壳,并快速以开放平台的姿态对接全国市场,是因为其经验和规则的复制能力在上一轮品牌并购过程中已经得到验证。

对于加盟德佑品牌的门店,还有后来加入贝壳平台的第三方门店的经纪人来说,好处很明显。他们一下子有了海量的房源、清晰的工作流程和稳定的分成机制,只需要把自己的客户群体维护好就行。甚至,过去那些守着一两个小区在街边开起的中介门店在接入贝壳后,经纪人与客户沟通时反而愿意利用影响力更大的贝壳品牌为自己背书。

但他们也必须接受贝壳ACN模式下的工作规范和分成规则,从利用稀缺信息赚取短期利润,转为用稀缺服务获得长期信任和利益。

切换不可能瞬间完成,很有可能是个跟链家当年完成全国性扩张一样漫长的过程。当然,有一些数字表明,目前平台上的ACN生态已经走通。贝壳上的跨品牌成交率达到30%,跨店成交率达到70%,链家内部的跨店成交率则是75%。

除了诸如年度平台总交易额超过5万亿元这样的目标,左晖还给贝壳平台定下三个任务:1.平台上的经纪人平均工作时间超过30个月;2.平台上的门店年交易额超过5000万元;3.客户净推荐值超过20%。

这听上去不像是一个盈利性公司、而更像是一个教育机构的目标——贝壳所背负的教育市场从业者的任务甚至大于赚钱,它要让中国的房产经纪行业都向链家的水平看齐。

从商业角度上,这些事关“人”和“店”的能力升级问题,决定了贝壳平台的生意规模。对于介入平台的第三方门店和经纪人,贝壳收取平台服务费——费率比佣金要低,平台方要想扩大收入,就要尽可能覆盖更多的交易,而且要说服更多人按照贝壳的规矩来。

这件事很难,左晖多次对外表示,只有做难的事、选择相对难的道路,才更能确保成功。

接下来的想象空间

线下门店领先优势明显,线上平台顺利成为行业第一,贝壳的龙头地位在房屋中介领域看似稳固,但如果放在更大的房地产行业来观察,其实还有颇多变数。比如长远来看,随着大城市人口流动的限制越来越少,更多的房屋会被出租而不是销售。参照欧洲和美国这些存量房主导的地区,租房市场都大于买卖市场。

相对买卖交易,国内的租房市场更加缺乏稳定、可靠的供给。长租公寓模式由此成为另一个充满潜力的生意。同样是从链家孵化出来的自如,是这个行业目前最大的玩家之一。

自如没有并入贝壳上市公司,因此自如的经营数字并未披露。如今长租公寓行业的状况和2016年的新房和二手房市场颇为相似,市场狂热让参与者动作变形,巨额投资捧起的竞争者重重摔下,最赚钱的金融产品风险暴露,被行政手段管制——关键是,消费者和从业人员都对这个行业不满意。

但是,这并不意味着长租公寓这项业务没有价值。相反,标准化的、稳定的、有基本品质的租房服务仍是巨大的刚需。从链家到贝壳,这家日渐长大的公司给自己定立的使命是“有尊严的服务者、更美好的居住”,租房显然也包括在其中。接下来的问题,就看自如是不是能像链家一样,建立一套完善的服务体系并且大规模复制。

从贝壳上市公司的角度,除了已有的房屋买卖,未来围绕“居住”概念,还能延伸出很多新的生意思路,比如装修以及扎根于社区的综合便民服务。

和购房差不多,装修是另一个极其不标准化、充满不舒服体验的“前现代服务业”。贝壳已经在自己的网站和App上增加了装修版块。目前,它的突破重点是小范围翻新和维修。这种改善性需求正在逐步普及,相比于整屋装修,它也更容易标准化。

2020年12月5日,链家首家社区精选便利店以“店中店”的形式在北京大兴的链家门店内开业,占地约20平方米,并设有自助收银台。在那些它深耕多年的社区,门店已经融入社区。比如,链家宣称在北京的每一个链家门店里,都有持续服务附近社区10年以上的经纪人。很多链家的门店也提供免费打印、代收快递等服务,这些小事让经纪人更容易与他的潜在客户建立邻里关系。在中国,经营房地产交易的本质,是经营社区。

最后,让我们像左晖一样把视角跳开一些:链家和贝壳能逐步在这个市场取得领先,一个大背景是监管者希望整个住房市场长期保持稳定。这也是为什么左晖说“住”是对贝壳最有利的。在一个价格没有短期剧烈波动的市场(或是一旦发生这种情况就会被监管压制),经纪人更理性的选择是不用稀缺信息赚取短期利润,而是用稀缺服务获得长期信任和利益。

读者可能会注意到,本文从一开始就在使用“房产经纪人”这个词,而不是人们习惯的“中介”。前者是贝壳所推崇的称呼,它听上去更像一个体面的专业服务者。称呼改变的背后是用户对行业本身的尊重和信任程度的变化。就像曾经人们称之为“卖保险”的人,越来越多地被客户称为保险代理人。什么时候房产买卖者能够自然地使用房产经纪人这个称呼,贝壳的进化之路才算真正成功。

顺便说一句,在创办链家之前,左晖的上一个公司做的就是保险代理。

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