乡村康养产业市场空间广阔，将成乡村振兴新动能

乡村康养产业是以乡村空间为基础，以健康产业为核心，集健康疗养、养生养老、生态旅游、休闲度假、文化教育等多种功能于一体，多产业融合的乡村经济发展模式。

我国乡村康养产业虽仍处于起步阶段，但已呈现出迅猛的发展趋势。据盛世华研发布的《2019~2025年中国乡村康养行业市场营销发展趋势预测研究报告》，2020年大健康产业总规模超过8万亿元。在乡村振兴及大健康政策背景下，我国乡村康养产将迎来重大发展机遇。

乡村康养产业的提出背景和发展机遇

近年来，我国国民“主动健康”意识逐渐增强，国民健康素养水平也在不断提升。同时，我国正加速迈入老龄化社会，国家统计局数据显示，预计到2040年，老年人口占总人口的比例将超过20%。日益加快的人口老龄化趋势和工作生活节奏加快所导致的亚健康现象，使得健康问题逐渐成为最受国民关注、最迫切需要解决的社会问题。

2016年10月，国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》；2017年10月，党的十九大报告提出“要完善国民健康政策，为人民群众提供全方位全周期健康服务”。“健康中国”正式成为国家战略，大健康产业在我国迎来了发展新阶段。康养产业是大健康产业的重要分支之一，康养产业业态形式多元、受众群体广大，正逐渐成为大健康产业的主力军。乡村地区具备优美的生态环境、丰富的自然资源和舒缓的生活节奏，是发展康养产业的不二之地。在大健康时代全面到来的背景下，乡村康养产业具有广阔的市场空间。

另一方面，从乡村文旅的角度看，文旅产业正在从高速度发展向高质量发展转型，休闲游、品质游、生活方式游成为热门。在此背景下，乡村文旅凭借其城市近郊、亲近自然、休闲放松的优势特色，迈入了发展的黄金期。以“五一”假期为例，数据显示，“五一”期间游客游览城市周边乡村占比达到26.8%。乡村康养精准满足了人们日益增长的休闲需求和健康需求，是推动乡村文旅业态创新、品质升级的重要力量。在乡村文旅市场不断增长的背景下，乡村康养产业也将迎来发展的春天。

乡村康养产业将成为乡村振兴的新动能

乡村康养涵盖养老、养生、医疗、文化、体育、旅游、休闲等诸多产品服务，产业覆盖面广、产业融合度高、产业延伸链长。通过推动乡村康养产业与乡村传统产业的融合发展，打造如农耕锻炼、健康膳食、中药理疗等康养旅游产品，能够有效激活乡村资源，提高产业附加价值和产业韧性，从而加速乡村传统产业创新升级，带动乡村区域发展。

乡村康养有助于促进城乡要素双向流动，帮助乡村地区实现由“输血式发展”向“造血式发展”转型，进而从经济、社会、生活等多方面推进城乡一体化。在传统城乡关系中，我国农村要素长久、大量地流入城市，遏制了乡村地区主动发展的能力。发展乡村康养产业，有利于吸引优秀人才下乡置业，带动城市资本、知识、技术等要素流入乡村，同时也能够将追求品质体验、具备高消费力的城市客群引流到乡村地区。此外，乡村康养所传递的“健康、养生、休闲”等理念能够对乡村当地居民产生积极的辐射引领作用，有利于乡村生活品质的提升。

以乡村康养撬动乡村振兴的发展模式在我国多地乡村取得了成功实践，如浙江省内的杭州市鸬鸟镇、衢州市张西村、长兴县水口乡、磐安县乌石村等。以乌石村为例，依托舒适的气候和清幽的环境，乌石村大力发展乡村康养，现已成为周边市民的休闲避暑胜地，尤其受到上海“银发族”游客的喜爱。如今，乌石村年接待游客突破85万人次，旅游综合收入达到1.6亿元。在乡村康养产业的带动下，乌石村实现了从贫困村到小康村的蜕变。

未来应如何打造乡村康养？

首先，乡村康养要充分发挥乡村空间优势，挖掘和利用药材、温泉、森林等乡村特色资源，农耕、炊事等乡村特色活动，地方饮食、传统民俗等乡村特色文化，开发具有乡土特色的康养产品。

其次，乡村康养要抓紧“健康”内核，并在此基础上与其他产业融合互动，形成“一核多元”的发展模式。“康”可细分为康疗、康复、康养、康健、康寿等，“养”可细分为养身、养心、养智、养老、养颜等，在打造乡村康养的过程中，需要面向不同消费群体、聚焦特定主题，来设计具体的康养产品。例如，针对中老年群体，可以围绕“养老、长寿”等关键词来做文章，引入食养、药养、中医养等产品服务，打造健康养老型乡村康养。针对被工作压力、亚健康等问题困扰的都市群体，可以开发健康膳食、精心禅修、品茗焚香等有助于疗愈身体、放松心灵的产品服务，打造健康恢复型乡村康养。针对患有高血压、糖尿病、尘肺等慢性疾病的群体，则可以从森林康养、温泉康养等方面入手，打造康复健体型乡村康养。

再次，乡村农家乐承载了大量游客食住行娱的需求，因此，在发展乡村康养产业的过程中，传统农家乐如何同步提升的问题也值得关注。

其一，传统农家乐需要在装修设计、配置设施、安全卫生等方面进行硬件升级，打造兼具乡村风情和城市便利的生活空间；

其二，传统农家乐需要从“吃、住、行、游、购、娱”等多个方面提升农家乐的服务意识和服务质量，重视游客的个性化需求，实现从粗放式到精细化的服务升级；

其三，传统农家乐需要跳出吃饭、采摘、钓鱼的“老三样”，从乡村特色出发，因地制宜地推出民俗手工体验、农耕炊事体验、森林呼吸体验等参与度高、互动性强的活动，实现从模式化到个性化的体验升级。总之，传统农家乐在提质升级的过程中，要让住客充分感受“农”的文化、收获“家”的关怀、享受“乐”的体验。

（綦晓光系剑桥大学沃尔森学院教授级终身成员、共生态经济研究院院长；黄易系浙江大学管理学院博士研究生。本研究得到国家自然科学基金支持）