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营销人要具备哪两种新能力?

2021-07-01 16:54:02

作者:湛庐文化    责编:张健

未来的营销人要处理的媒介生态环境更复杂,这导致他的技能象限在不断变化。

以前的营销和现在的营销,有几个最大的不同。

首先,未来的营销人要处理的媒介生态环境更复杂,这导致他的技能象限在不断变化。

比如,你是做创意出身的人,为什么现在创意公司有些东西很难做?因为它之前掌握的技能象限,是做一张很漂亮的KV(主视觉)图和海报,或者拍一个非常优美的TVC(电视广告)。

但是,现在只有线下媒介适合把这张海报宣发出去,线上媒介只有个别的广告位,比如焦点图是适合的。而TVC方面,现在只有顶级的广告主,比如OPPO、Vivo、耐克才会每年拍TVC。而靠新消费品成长起来的品牌,他们几乎都没有TVC。为什么?因为投不出去。它可以投抖音,但抖音上没有人看TVC。这就对营销人的技能提出了新的要求。

所以,媒介生态的变化,决定营销人的技能象限也会变化。营销人必须探索在不同的生态下,自己的创意能力应该怎样演化、怎么繁殖、怎么变化、怎么迭代。

比如,我们现在做增长、做私域,你会发现,现在跟用户接触的广告触点发生了很大的变化。以前我们把跟用户接触的点叫“媒介”,比如电视媒介、互联网媒介。这个媒介是消费者和品牌连接的一个纽带,也是你投放广告的一个平台。

但是,现在这个词可能越来越不常用了,大家会说“触点”。触点是什么意思?就是用户跟品牌接触的一切点,都是一个媒介投放的点。这就决定未来做内容、做创意的时候,比如我拉了一个社群,那第一句文案应该怎么写?第一句文案可能直接促成下单,优化之后下单率可能提升30%或者更高,这个创意就需要重新迭代、思考。

再比如做直播,在直播环境下怎么去展示品牌的理念?怎么让大家觉得不只是在促销?怎么去引流,让直播间来更多的人?这也是之前没有的场景,需要不断地去探索。

所以大家一定要学会,创意能力是不能丢的,我的创意、文案、运营能力都是有的。但是,在新的生态下,怎么去结合?这是每个人都要考虑的一个非常重要的问题。

第二个非常重要的问题,就是营销人的知识面需要比以前更广。这个广度,大家可能之前是这么理解的:假设我是广告公司的人,我日常要多学习一下,要多看不同种类的书,要了解一下整个生态都在发生什么。

但是,未来不能这样。而是你的学习必须要专业,不能只是看过、了解过。假如我现在不懂直播,那么只看了几篇文章,大概知道直播是怎么回事,就还不够的。你一定要深入了解,到达成为“半个专家”的程度,而且是快速成为半个专家,这样你才能合格。

这是未来一个很大的变化,就是说,我们技能包的迭代速度要加快,更新的时间要缩短。所以,你要准备好让职场技能在几年之内快速切换。

而且,这件事不只是中层或基层员工要关心的问题,也是老板层应该关心的问题。尤其是在广告圈和营销圈,我发现很多公司的CEO都很焦虑,比如做创意设计的人,他们觉得自己的设计好像把控不了客户,或者现在的媒介环境不支持他的设计的展现,所以他很焦虑。

还有些广告圈的人,他可能不了解一些新兴的逻辑,比如私域流量的逻辑、直播的逻辑、带货种草的逻辑、信息流广告的逻辑。他都不懂,那么就会很焦虑。客户在在跟他接触的时候,在跟他做品牌对接、在跟他询问战略的时候,他有一块巨大的盲区。这个盲区可能不影响他当下的业务,传统的业务,客户可能还是找你做。但是当客户问你策略的时候,你就很难给客户一个精准的回答。

比如,客户的海报本来是计划要做“种草”的,但是,你根本不理解种草的逻辑,你只是说你的原始创意非常好,他问你一些问题,你可能就没法回答。比如,客户问你说这幅海报是否匹配某某网红?网红拿到海报要怎么去延展它?你就哑口无言了。这样客户就会觉得你不理解他的战略,不理解他的品牌,不理解他的打法,这对你的生意是有影响的。这是我认为未来营销人应该要去理解和调整的两个重要的问题。

(本文转载自湛庐文化韩焱精选栏目,韩焱为湛庐创始人)

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