解密“变美”的生意经

今天身材焦虑，明天扫码支付。近年来，以高中毕业生和高校在读生为代表的青少年成为医美消费主力的趋势越发明显，每年暑假已成为手术类医美项目的消费高峰期。颜值内卷，容貌焦虑一举催生”造美”的生意，一些极端“造美术”案例闯入公众视野。

骨水泥填充颅顶增高、冷冻溶脂变瘦变美、小腿神经阻断永久性瘦腿、耳骨人工骨折制造小脸......这些听上去几近“自残”的非法整形项目层出不穷，轮番“爆红”。触碰健康底线的造美即使引发公众批评反感，也未完全阻止年轻人在变（zuo）美（si）的边缘疯狂试探。

“我一直有点自卑，觉得自己不够漂亮，高考后说服了父母，在他们的陪同下去做了双眼皮手术和自体脂肪填充苹果肌。手术恢复期过后感觉对生活最大的改变就是我更自信了，还收获了男朋友。”进行医美手术后的大一女生刘怿说。

无论是伴随着年龄增长的护肤美体需求，还是日渐觉醒的颜值管理意识，抑或是见证了身边人颜值蜕变后，即刻变身俊男靓女的营销诱惑，年轻人或主动或被动地卷入了这场颜值内卷。而由此形成的巨大潜在市场和不同于传统行业的高额利润率正吸引无数资本涌入产业。这其中，医美app动作频繁，竞争尤为激烈，头部公司多聚焦打破行业信息壁垒，力图建立服务型平台：如建立标准化云诊所帮助医生开展多点执业的驭美客、帮助医生打造个人品牌的医生经纪体书、提供SaaS服务助力医美机构的微医美，相关的垂直产业已蔚然成风，“颜值经济”的确是一门好生意。

除了监管机构，产业链外围还有各类服务商，它们分布于产业链中下游，涵盖医美信息检索、用户信息收集、第三方支付平台等。这其中，提供支持性服务的消费分期发展最为迅猛，医美消费分期是伴随医美主流消费群体衍生出的产物，整形医院与放贷平台合作为消费者提供分期付款产品，其本质与电商网购平台的分期消费方式相类似。在医美用户消费观念转变过程中，他们愿意为美丽预支信用，医美分期产品成为即刻兑现颜值蜕变的途径。

上海美莱医疗美容医院的咨询顾问表示：“我们的分期零首付分为3、6、9、12、18期，利息大概在1~2%左右，具体要看选择分期的时间和分期公司。只要是价格3000元以上的项目都是可以分期的。”

对于大部分消费者和学生党而言，要一下子承担动辄数万元的医美项目难免力不从心。医美机构为此推出分期消费套餐，消费金融公司则顺势推出贷款业务。通过此类“医美贷”，降低消费门槛，机构将那些有医美的想法而暂时囊中羞涩的消费者纳入版图。

与此同时，许多医美平台联合保险公司推出“医美保”。用赔付金“对冲”医疗风险，看似打消消费者的顾虑，然而有保障并不等同于没有风险。

社会新闻、微博热搜上爆出的医疗事故像是悬于“颜值经济”上的达摩克利斯之剑，产业高速发展，医美行业侵权责任纠纷数量与用户投诉比例也节节攀升。做鼻子鼻头被烧坏了，割双眼皮眼睛看不见了，打肉毒素去皱导致全身肌肉萎缩瘫痪等一系列医美失败的惊悚案例横亘在消费者面前。非法医疗、非法从业人员掺水货假货，行业发展乱象接踵而至。

容貌、身材焦虑不断内卷，正常用于避免耳朵压迫的贴脑耳矫正手术变成了精灵耳；治疗骨质疏松和骨折的骨水泥进入头部，摇身一变成了显脸小的利器；即使专家指出切断神经伤害不可逆，仍有爱美人士接受小腿肌肉阻断术。这些特殊的手术背后都存在着巨大的风险，这些目前正规医院明令禁止的项目成为地下医美机构暴利的来源。

根据艾瑞网数据，即使在合法的医疗美容机构中，依然存在机构超范围经营的现象，合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%。《临床技术操作规范》是各级美容机构的临床技术操作参考，但许多医美机构里诊疗、仪器使用、消毒、卫生环境的不规范操作却屡见不鲜。医美器械垄断性强、管控严格，非法医美场所90%以上使用违法假货，可能存在10%的正品和非正规渠道水货同步流入市场。这些器械的使用轻则毫无效果，重则造成永久性伤害，严重损害消费者利益。

有行业专家调研，合法医师仅占行业28%，医美专业人才的缺口巨大。而非法从业者至少有十万人，“飞刀医师”无证行医，埋下事故隐患。针剂造假管控难度大，假货水货大行其道，非法注射屡禁不止，市面流通的水光针剂正品率只有33.3%，无法保证使用安全。黑机构、黑器械、黑医生、黑针剂、黑药丸横在医美手术成功到失败的大段光谱中，阻碍着大众变美之路。医疗事故导致的医闹、赔偿、调解、维权等恶果席卷而来，美容整形的恶名也由此而起。

由医美衍生出的美容保健品市场也存在真假难辨，某宝的品牌旗舰店被爆出真假混卖。

“我知道unichi这种玫瑰胶原小熊软糖吃了能变白可能是智商税，但我就是想试试看，万一有效果呢？而且一瓶只有199块，在我经济能力承受范围内，如果价格太贵我肯定也就不买了。”自称佛系变美的未来如是说。

医美行业过快的发展速度和供求不平衡极易引发行业畸形发展，如打价格战抢占市场份额，瓜分千亿蛋糕。不仅如此，在医美产业链中，除了把握医美市场命脉的上游产业，中、下游产业都存在盈利不稳定的情况，产业链亟待完善。

医美O2O平台将线下的商务机会与互联网结合，线上营销线上购买的同时带动线下营销和线下消费。新兴的医美O2O平台在发展的同时，竞争格局也难免划定，新氧、更美等平台争先恐后限时完成指标如消费内容、积累的消费者规模等。美容院与健身房寻求跨界合作以期联合发展，避免在行业竞争弱肉蚕食的过程中成为牺牲者。

轻医美项目的价格相对手术而言比较便宜，光子嫩肤、水光针、热玛吉、瘦脸除皱和皮秒这些热门轻医美项目的价格都在500到5000千元之间。根据艾瑞咨询数据，女性每月在医美上的平均消费额为1197元，男性也达到了1131元。在年轻的消费群体中，有36.1%的消费者每半年就会进行一次医美。高定价和高复购率为医美行业带来了高额利润却被多方蚕食，大部分流入了营销渠道中，导致机构利润低，痛点造就机会，黑市场随之到来。各种违法机构、微整形培训班、未批准药品、假药等违法行为隐蔽于市场中，监管困难“赋能”非法盈利。诱导消费者过度借贷、分期相关产品的服务费与利息费等不透明问题隐匿于医美分期和医美贷的美名下，市场违法成本低廉使得非法人员一再以身试险。轻医美版图扩张过程中的副作用正在野蛮生长。

广告语从“你本来就很美”变成“想要皮肤好，早晚用大宝”，无形中向消费者传递了一种观念：美是有标准的，不符合标准的美需要通过使用产品改造变得合乎标准；大众传媒也在潜移默化中增强这种观念，越来越多的人参与到网络讨论中，对他人容貌、身材进行肆无忌惮的评论，甚至在一些网络社区中制造出更加严苛的“美丽标准”。

商家、媒体齐头并进贩卖“焦虑”，造美变得单调、狭隘，消费者“反容貌焦虑”的新思潮崛起且不乏支持声量。“审美的狭隘是一种智力的缺陷。”吐槽大会上许知远回怼张大大这句话并非为吐槽而吐槽，更多的是表达对大众审美单一的批判和警示。消费者被“颜值生意”再结构化日常生活，各类新思潮动态反哺千亿市场，成就变美生意的闭环。

“现阶段的话，一万的粉丝数量是入门级别的。我现在已经能接到各类商家的软广，确实是吃颜值红利获得的经济返现吧。”抖音粉丝1.1w的小滢说。“如果粉丝数量能在短期保持上涨，并且感觉自己有潜力，那我可能会花更多时间甚至全职美容博主。”

从改善颜值、体型等个体兴趣出发，帮助自己获取更多的社会认可和提升盈利能力，到发现全身上下都是生意经，让它成为最佳助攻用以实现经济变现，成为美妆美容类颜值博主当下的普遍路径。

本文由陈诗漪、庞紫玉、陈乐茵、陈旭涛联合撰写，朱媛媛数据新闻团队原创出品