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整一卡车手机,绕着五环跑:平台与“数据农场”的点赞博弈

第一财经 2021-09-04 11:56:33

作者:孙行之    责编:李刚

在新书《字节跳动》的开头,马修·布伦南饶有兴致地描述了他进入这样一家地下公司的所见所闻。在中国,有数以百计类似的“数据农场”在运营。

潮湿的楼梯间里弥漫着一股塑料包装的味道,地下室里的一个金属架子上,几千部智能手机整齐排开。手机屏幕上的画面不断变换,发射出红红紫紫的光,横七竖八的电线交错在混凝土地面上。有一台设备可以自动操作手机,让它们的屏幕不断来回切换。为了模拟人的动作,这些操作都十分缓慢,而且时不时有停顿。

“你以为做网红,就是做几个有趣的视频那么简单?得了吧,别这么天真了。”这家“地下公司”的经理对前来定制服务的客户这样说。在新书《字节跳动》的开头,马修·布伦南(Mathew Brennan)饶有兴致地描述了他进入这样一家地下公司的所见所闻。在中国,有数以百计类似的“数据农场”在运营。它们绕过机器流量监测系统,偶尔账号还会被封。模拟手机的账号很容易被检查出来,但道高一尺魔高一丈,他们也在不断发明软件,来模拟真人的点击、滑动等动作,与平台的监控搏斗。这样的公司,如布伦南所说,“在现代线上关注经济中扮演着至关重要的角色”。

10年前,“大数据”成为全民热词时,中国互联网的信息获取还处于搜索和订阅时代。2012年,信息管理专家涂子沛写的《大数据》一书反响热烈,得到了历史学家许倬云等一批中美顶尖人文学者的力荐。“大数据”由此被视为一个与互联网诞生可以等量齐观的技术变革,与企业兴衰甚至国家治理紧紧联系在一起。书封上有这样一句话:“除了上帝,任何人都必须用数字来说话。”

算法推荐的潮流随之汹涌而来,更多人开始想要用数据“说话”。他们中的很多人,就像布伦南在书中写到的那样,没有很高的学历,也不需要很高的技能,却在试图改变“数据潮汐”的流向,成为算法轨道上的“扳道工”。

“用数据说话”的方式日新月异,在日益严谨的平台约束下,勤奋的“扳道工”们也在被迫时刻调整做法。“其实从算法推荐的角度来说,用这种方法刷出来的赞并不贡献多大流量,这更可能只是甲方、乙方和中间方看到一个好看的数字,皆大欢喜而已”,张佳说。这位前新榜高级咨询顾问写过一本《短视频内容算法:如何在算法推荐时代引爆短视频》,手把手教他的读者如何理解短视频的算法推荐,又如何打造爆款。张佳觉得,布伦南写到的这种“数据农场”的操作方法,放在当前大概率会被抖音的系统识别并迅速封禁。据他介绍,如果系统发现一个账号长时间处于同一地理位置,而且重复相似的操作,就会被系统封禁。所以,很多“数据农场”的做法其实已经变成“整一卡车手机,绕着五环跑”。

爆款是如何诞生的?

和许多出身传统出版行业的编辑一样,北京某童书出版公司的老板李薇现在也不得不面对短视频平台“吸粉”的问题。她觉得,自己公司制作的书,内容都是精挑细选从海外引进,纸张和印刷也属上乘。但内容、纸张、印刷这类基础性的优点,很难通过视频去展示,也很难靠着话题炒作“带流量”。前不久,短视频平台的人气和“带货”能力又一次令她惊叹。一本名为《减糖生活》的书,因为得到一批抖音知名博主的推荐,迅速成为“爆款”,累计销量超过100万册。这件事勾起了她的强烈好奇,另一方面,也催促她迅速弄懂短视频平台上新的营销手段。

“在抖音上,图书属于带货比较火的品类,再往上就是美妆和新奇玩具。”张佳说,“影响一件商品能不能卖好,有两个因素,一个看给博主的佣金率,另一个看选品。”张佳估计,一些畅销书的佣金率应该在商品价格的50%~75%,也就是说一本售价50元的书,博主卖出一本至少可以拿到25元。而选品就看这类商品是否迎合了当下的生活需求,如果能被算法识别出来该类商品能让哪一群人喜欢,也能迅速火爆起来。比如《减糖生活》提倡的理念贴合当下流行,加之知识博主、健康博主、医生博主、健身博主等共同参与到视频创作中,就使得这本书的信息覆盖到了多个社群,催爆了流量。另一个图书类“带货”典范则是《民法典》,这是迄今为止在抖音上销量最高的书。

“视频的质量不重要,重要的是,你要迎合算法。”张佳这样分析:短视频网站6亿日活用户中有4亿,用业内的话来说是“下沉用户”,这些人在BAT刚刚起家的时候,还没有机会上网。呈现在他们眼前的视频,画面质量和内容完成度根本不重要,最重要的是“上情绪”。“情绪,是抖音的流量密码”,张佳很肯定地说。

他举了两个例子。一个教别人做菜的厨师,在一堆花式操作后,终于把食材都放到锅里,然后锅盖一盖,就开始邀请观众点赞。这简简单单一个动作、一句话,就能诱导很多用户把手伸到屏幕上点赞。更“起流量”的还有关于奥运会的视频。当中国队赢得金牌,雄壮的BGM就随之响起,激动人心的画面上,打上“为中国点赞”五个大字,观众的情绪很容易顷刻升腾起来,“在那个时刻,大家并不知道如何直接为国家点赞,唯一表达情绪的方式是去按视频下方的点赞按钮”。

速生速朽的算法操纵

“刷打开次数和点赞来获取流量,这是对抖音算法最为粗浅的理解,我好多年前也是这么认为的。”张佳说。但系统的算法也在不断学习和迭代。眼下,最能牵动系统的指标是“完播率”和“复播率”,以及左滑看作者主页的频率。这样的行为就是在直接向系统表明:我喜欢这条内容。一旦系统认为这条内容是被很多人所喜欢的,就会把它扔进一个更大的流量池中。“你去看,那些出现神评论或是在评论区吵架的视频往往特别火爆。”一旦神评论和吵架出现,人们在津津有味地围观时,视频也在一遍遍被播放。

因为抖音和快手这类短视频平台的巨大财富效应,越来越多的人开始加入算法操纵的行列。这几年,短视频网站上做推广的策略几乎是一月一变,速生速朽。一个策略刚刚出来,被用了一个月,其他学到这个策略的人想要再用,很可能就没效果了。

张佳举了个例子。2019年国庆假期期间,一个叫斌斌的大一新生靠着一条短视频赚取了100万元佣金。那一年9月30日,一个名为“小莎姐”的抖音账号发布一条带货视频。这条挂着购物车链接的视频,第二天的播放量达1517万,点赞65万,评论量1.8万。视频内容也很简单,就是用三页图片推销一款“研春堂祛痘膏”,却出人意料地带来了3.5万的成交量。“这就是卡到了算法的漏洞,再加上当时平台正在扶持流量,视频就得到了很多流量”。

后来有自媒体采访斌斌,他自己也承认,做出这条视频有技巧创新和多年经验积累的成分,但60%是因为运气。这样的流量神话马上引来众多跟风者。仅仅过了10多天,“小莎姐”这个账号的内容就全部消失了,但搜索抖音,却能看到很多名字里带着“小莎姐”三个字的账号,里面的内容都是对这条爆火视频的模仿。

火爆的策略层出不穷,很多人学到了一种策略,迅速复制,上车早赚钱了,更多的复制则是无用功,且很快会被平台封号。

2020年,影视剪辑账号爆火。视频制作者于是开始经营社群,招收大量学员,每位收费8888元,通过两周学习就做能出“爆款”。这套策略在当时真的有效。2020年下半年,直播间贴“故事会”的做法又开始流行,视频博主以此吸引观众停留观看,“卡”算法漏洞以图获得广场流量推荐,也造就了很多百万富翁。

还有一个流行的做法是,一个账号的操盘手组建一个“羊毛群”,群主在群里发任务,其他人就把这些内容复制、粘贴到自己的短视频账号。领到任务的人再截图发到群里,就能领到3毛钱红包,这样,上班路上就能赚到5块8块的。操盘手希望用这种方法左右平台的算法,把这个视频推向更广阔的流量池。“但这种方法在当前就和布伦南笔下的地下工厂的做法一样,是无效的。”张佳说。

从“人找信息”到“信息找人”

根据张佳在《短视频内容算法》一书中的观点,从订阅时代到算法分发时代,其实是人与信息关系的反转:由原来的“人找信息”变成了“信息找人”。人与信息的联结点就是“标签”,“具有相同标签的信息和人会被推荐相遇”。

这一转变对于受众来说,其实是逐渐向系统交付了获取信息的控制权。对于内容提供者来说,则意味着全新的内容生产思路——他们需要把更多的时间花在对系统的掌握上。虽然适应系统需要时间和精力,但张佳认为,相比于微信公众号和微博,抖音这样的平台明显更有利于后来者,也更“公平”。一个微博或微信订阅号一旦做大,后来者很难超越,马太效应非常明显。但抖音“更像一个滚筒洗衣机”,很多内容在其中被推送给各类人群,许多粉丝寥寥的博主同样有可能被推荐。“除非你在今日头条上被标注为一个百万级大号,否则系统可能就是无差别地对待你。”

不过,作为一名新媒体运营者和研究者,被算法掌握的感觉同样也会令他感到不适。他的应对方法是:“不向系统暴露自己的喜好。”他从不在抖音上转发、评论和点赞。有时候,看到自己喜欢的视频,他也尽量不看第二遍,“我就是不希望系统再为我推同类的内容了”。另一方面,他强调,抖音也一直在努力破除“信息茧房”,平台会不断向用户推荐一些之前没有看过的内容,以图把他们带到从未走过的路上,并不厌其烦地试探用户是否喜欢新推送的内容。

在演绎了无数财富神话之后,近些年,“流量”这个词开始变得毁誉参半。尤其最近,因为数位“流量明星”的坍塌,片面注重流量的弊端集中展现在公众面前。8月27日,国家网信办发布了关于《互联网信息服务算法推荐管理规定(征求意见稿)》公开征求意见的通知。网信办拟规定,平台必须向用户提供关闭“算法推荐”的选项。这份通知也公布了针对虚假点赞、评论、流量造假、操纵榜单等行为的监管规定。这也意味着,布伦南笔下那些企图在抖音上打造“网红”的人可能会面临失业。

就《字节跳动》一书中有关“流量造假”的内容,第一财经采访了字节跳动相关工作人员。得到的回复是:对于刷单、虚假点赞等行为,字节跳动一直在着力打击。《互联网信息服务算法推荐管理规定(征求意见稿)》发布后,公司的相关政策口径也会据此作出调整。 视觉中国图

 

对话马修·布伦南:从一个非正统的视角来观察抖音

在中国居住了16年的布伦南能说一口流利的普通话。如今,他在位于上海的公司“中国频道”担任董事总经理。他所写的《字节跳动》并非字节跳动公司官方授权的传记,而是一位互联网研究者出于兴趣而独立写就的书。这个英国人对字节跳动的关注,起源于身边的“老外”们对抖音的喜爱。流量造假这个话题并不是《字节跳动》的内容核心,布伦南只是希望从这个非正统的外部视角起笔,切入字节跳动从创始至今的历程,以及发生在创始人张一鸣身上的故事。

第一财经:你在中国居住多年,也研究了不少互联网公司,为何对字节跳动尤其感兴趣?

布伦南:抖音和别的平台不同。就我个人的感受来说,我觉得在中国生活的外国人也非常喜欢这个平台。在平台上,也有很多在中国居住的外国人成功经营了账号。这一点,让我相信抖音有可能成为一个具有全球影响力的互联网产品。抖音的成功也意味着全球的互联网受众有了新的口味。我希望了解运营抖音的公司,这是我写这本书的原因。

第一财经:你认为抖音的成功是哪些因素促成的?

布伦南:很多因素。平台背后的技术,比如字节跳动的算法推荐技术就是一个重要因素。没有“今日头条”,就不会有抖音。当然,智能手机的大屏幕和4G网络是短视频网站存在的基础性条件。另外,抖音早期选择种子用户的眼光也很精准,比如针对大学艺术系学生做营销,拥抱嘻哈文化等,这都是非常聪明的营销手法。

第一财经:“算法推荐”的弊端,比如“信息茧房”,也被很多人所讨论。但我注意到,你在书中似乎没有提到这一点。对算法推荐的反思不在你的写作计划之内吗?

布伦南:作为一个作者,需要对话题有选择性,以保证内容的系统性。当然,关于字节跳动,还有很多其他问题可以探索,比如你所提出的这个问题。自2016年美国大选以来,因为大选结果震惊了很多人,“信息茧房”这个问题开始在西方媒体中频繁出现。但最近的一些科学研究表明,“信息茧房”的影响可能是被严重夸大了。这个概念其实体现了社会在面对互联网和社交媒体带来的巨大变革时,产生了道德恐慌。

第一财经:你在书的开头非常详细地写了你在“流量农场”的见闻。是在什么机缘下,你想到要去寻找这样的“流量农场”呢?

布伦南:我也觉得这个现象很有意思。当你在抖音、今日头条或TikTok(抖音国际版)这样的平台,规模大到几乎无法想象,各种各样的行为都可能在其中发生,管理这样的生态系统并时刻调整措施是非常困难的。此外,我发现很多人对抖音的算法非常好奇。所以我希望先从一个非正统的视角来观察一下抖音。

第一财经:你笔下的“流量农场”这样的地下公司在中国大约有多少?未来,这些公司的命运如何?

布伦南:我没有看到过可靠的数据,很难准确估计。随着监管措施的升级,我认为这类业务会变得越来越难以运营。

第一财经:在你看来,抖音国际版TikTok和抖音在观感上有什么不同?

布伦南:TikTok和抖音的内容生态随着时间的推移发生了不同的演变。抖音更商业化,直播和短视频电商蓬勃发展。在内容制作上,抖音也产生了更专业的编辑和制作。TikTok上的大部分内容都非常原始,还是一种比较原生态的感觉。西方年轻人很喜欢 TikTok,他们制作的内容非常自由和开放。

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