圆桌讨论丨中国品牌时间

主持人：

《第一财经》YiMagazine 助理总编辑 王姗姗

圆桌嘉宾：

李宁运动生活服装首席设计师 颜景宜

Particle Fever粒子狂热创始人、CEO 人九斤

报喜鸟品牌总经理 余健

王姗姗：我们这个环节讨论的是品牌话题。前半部分，我们来先请几位嘉宾讨论一些对于品牌的哲学思考，这个说法可能有点悬。后半部分，请大家能够在品牌营销方法论上贡献一些干货，因为今天来的很多人是对方法论很感兴趣的。

王姗姗：首先我想先做一个简单的快问快答，看看大家的第一反应——你们三位对自己品牌的关键词的定义是什么？

人九斤：运动穿着试验场。

颜景宜：对李宁品牌来说，我觉得核心关键词是“运动、潮流、中国、更年轻”。

余健：对报喜鸟来说是两句话：聚焦西服品类，创新创造活力。

王姗姗：余总这个总结比我想像的关键词要更年轻一些。大家知道报喜鸟是国内中高端西服品牌，核心客群年纪在30-45岁，是非常成熟、购买力很强的一个群体。

王姗姗：接下来还有一个问题。今天这个主题叫中国品牌时间，“中国”是一个很重要的关键词。今天的主论坛是关于新国货，但是我个人更喜欢中国品牌这个词。“中国品牌”四个字背后代表的内容，既有面向国内市场消费者实现一个情感链接，同时它也担负着将来成就一个国际品牌的很多元素——这里面不仅有表面上能看到的所谓“中国文化”，但我觉得，更多是一些跟品质、跟思想相关的东西，甚至包括“中国制造”在当下这个阶段已经具备的许多超越了行业外部认知的供应链能力，其实都蕴含在“中国”基因里面的。

王姗姗：所以我的问题是：作为中国品牌，而且都是有国际梦想的品牌，你们怎么理解“中国”两个字赋予你们的灵感和品牌底蕴？

人九斤：可能分成几个具体的小故事讲会更好。第一个故事是大概在三四年前，我遇到被问“你们是哪里品牌”的场景非常多。不管是去国内一线城市的物业开店，还是很多顾客，都会问你们是哪里的品牌。这个时候会出现一个认知的信息差。因为不知道是回答我个人的国籍，还是品牌的国籍。

人九斤：我们三个创始人，都是在海外有学习和工作经验，但我们非常自豪说我们是一个中国品牌，但是商场就会把你放在国际品牌的楼层。你知道的，现在国内商场还是有这个问题——国际品牌一层，中国品牌一层。

人九斤：这之间的界限被慢慢模糊，也是到了这几年，因为有越来越多品牌和品类，不只是服装，已经走出来了，打破了品牌成见。

人九斤：这个成见背后一个根深蒂固的思维，就是觉得中国的品牌在品牌感或者品牌内容的给予上面，并没有达到国际品牌的高度，所以大家会觉得把这些店面放在一起是合理的，如果跨级、或者跨越阶级去“碰瓷儿”，和国际品牌放在一起，可能很多人会觉得不太合适。

人九斤：第二个小故事，我们去年开始也是因缘巧合，海外PR做得不错。有位格莱美最佳女歌手H.E.R.穿我们的防晒服上了Jimmy Kimmel的一个live秀演唱。她很喜欢那套白色的防晒服，后来就要求我们跨海做一套黑色版的定制。但防晒服在常规商业的大货里面不会生产的，因为黑色不太好卖。后来她穿了这款黑色一模一样的衣服去了另一个Hip Hop界的音乐盛典。大概是两个星期之后她才发现，哦这原来个是中国品牌。

人九斤：美国头部的艺人和音乐人都有很好的健身运动和出街的习惯，而我们的衣服很符合他们的生活方式，他们可以穿一个legging或运动内衣再套一个外套就能出门。相对于国内艺人来讲，她们更开放，更愿意穿。另外，很多人给我反馈是，摸到我们的面料和上身特别好，比图片里看上去更好。

人九斤：但是到现在，我们外海PR团队都不太能够在第一时间跟艺人和造型团队说这个是中国品牌，这是目前整个世界对你的一个偏见——只要一提是Chinese Brand的话，大家就没兴趣了，不管你lookbook做得有多好。后来越来越多人穿了，有人问起来，PR才介绍说这个是中国品牌，所以这是中国品牌面临的一个大环境的客观现实。你对这个词条的定义，不仅是你自身的感受，你还要考虑到外界的变化。

人九斤：第三个小故事，我们今年赞助了夏季奥运会的皮划艇队，他们今年获得金银铜牌的历史突破。从我内心，作为中国创业公司来讲我是很骄傲的。我们全公司在每一个夺牌日，因为赛艇比赛基本上早上七点钟开始准备，一轮基本几分钟就结束了，我们的HR会买好早餐，大家挤在会议室里面，盯着转播电视看，欢呼。从个人的情感来讲，作为一个中国人，我们想做新一代年轻人的运动品牌，甚至可以去期望国际化，我觉得竞技体育、运动家精神，对我来说是一个更特别的属于中国品牌的体验。

王姗姗：今年夏天我们所有人刚刚一起经历了奥运会。体育这个词，在这个时刻对中国人来说确实是有一个非常特殊的共鸣点。这点我相信颜老师也是经历过，大家也知道，李宁先生本人对于体育的认知是专业角度的，特别是从运动员角度对于运动服装的需求认知，他把这些经验都带到了李宁的产品中。但是后来我们都知道那一年纽约时装周的活动对李宁品牌是一个转折点——李宁突然变成网红品牌和国货、国潮的代表性品牌。您本人喜欢李宁与“国货”这个词的结合吗？从体育品牌到时尚潮流品牌，“中国”这个关键词对如何成就了李宁品牌？

颜景宜：谈到“中国”对李宁品牌的影响，大家好像只是看到2018年纽约时装周上“中国李宁”爆了。但这之前，我们公司整个品牌战略、包括设计师的创作出发点，都会围绕中国元素作为最核心的设计语言。这几年对李宁品牌来说，还是会走两条很坚决的路：

颜景宜：第一条路，一定是以运动为核心，满足专业运动员、还有消费者针对专业运动，包括比赛还有生活的着装需求。另外一条路就是潮流驱动。它的核心点，就是如何将李宁品牌的运动基因和当下的潮流产品以及运动科技做结合。这个是李宁区别于其他品牌、独一无二的一条会很坚决要走的路，它会一直促使所有李宁品牌设计师，一方面是对中国文化的不断研究，同时也思考如何将李宁产品中这些更适合穿着、更具功能性的部分，去融合体现在潮流产品中。

王姗姗：大家知道报喜鸟这家公司已经有20年了，是非常扎根中国的品牌，但西服这个品类又是来自于西方的文化，那在品牌这块你们怎么结合的？

余健：我纠正一下，我们公司其实已经25周年了，我们做西服这个品类也做40年了。

王姗姗：原来是这样。所以怪不得也有人说服装是一个孤独的产业，它的整个生意链条很长，同时品牌的冷启动期也会很漫长。

余健：我们报喜鸟品牌对中国元素的理解分三个层面：

余健：第一就是中国特色。大家都知道，西服这个品类是舶来品，是从西方流过来的，所以叫“西”服。我们公司是跟着整个中国改革开放的历程，和中国消费者的成长是同步成长的。公司最初就是立志要做更适合中国人体型的西服，作为一个中国品牌，我们现在也已经收集了大量中国消费者的数据——每年我们西服产量包括定制产品，所能积累的男士体型数据都是数以千万计的，这能帮助我们不断调整版型，去推出更适合中国人体型的西装产品。所以我们的产品更符合中国消费者需求、更有中国特色的。这是第一个层面。

余健：第二个是关于“中国制造”。以前中国的工厂整体给人感觉是一个比较粗制滥造、手工化制造的企业印象。但其实，现在我们已经是一个智能制造企业了。报喜鸟现在实现了工业4.0智能化的升级，可以针对全国的消费者实现“一人一版”，每一个人有自己的版型，实现大规模个性化的定制，七天就可以把一个更符合消费者个人体型的成衣交付到中国消费者手中。这是制造的层面。

余健：第三个就是中国文化的层面。我们报喜鸟品牌里的“报喜”两个字，中国消费者都可以理解，是跟中国的“喜”文化密切相关。大家知道“洞房花烛夜”“金榜题名时”“他乡遇故知”这都是中国传统文化当中的喜事。所以我们在深度挖掘喜文化。所以中国文化不但给我们品牌提供更多的品牌价值，随着现在中国国力的增强，中国文化的影响力扩大，也会给我们中国品牌本身的品牌价值带来更大的提升空间。这个是我思考的三个方面。

王姗姗：特别期待能够参观你们的人工智能工厂。“一人一版，七天交货”，大家知道在个性化的大趋势下，定制是一个非常热门、非常令人兴奋的话题，这个未来也值得好好展开。

王姗姗：下面一个问题是个有点辩论感的话题：一些大的品牌非常在乎品牌的影响力，希望能够成为一个“最大公约数”的品牌，从青少年到中老年。但在座有的品牌，可能也有不愿意追求最大公约数的。所以这里有一个选择。我很好奇三位所在的品牌是如何取舍的，你们是希望做一个很先锋小众的品牌，还是一个普世性更高，涵盖更大年龄跨度的品牌。

余健：对报喜鸟来说，说到“最大公约数”，我们不追求极致的大。我们公司的战略方向就是聚焦在西服品类上。这个品类，现在社会上很多年轻人刚刚20岁出头的学生，如果没有这个场景品类需要的时候，他是不太会去购买西服，可能更多是买运动品类。我们主要的客群定位还是在30-45岁，报喜鸟更多地还是抓一些我们核心客群的需求场景，比如职场的场景、面试的场景，随着年龄的增长，你要走入家庭，会有婚礼这样的场景，你在职场走到高层后就会有很多出席会议的场景等等。太年轻的客群，可能消费频率会比较低，但我们在做的是，在西服品类基础上，不断给西服品类增加创新元素，来拓宽我们的产品穿着场景。比如我今天穿的是一件“便西”，也就是休闲西服，它不是向过去那样，面料一定要是羊毛、或者版型很正的西服，而是会增加一些休闲化、时装化的产品元素，用这种方法去做一些客群场景的延展，来不断拓宽我们的消费客群。

颜景宜：李宁品牌是既会做运动也会做潮流，站在不同的角度，李宁所追求所谓的最大公约数，度、或者说是消费者黏性，它的度是不一样的。如果从专业运动这条线来说，它更加强调产品穿着的舒适度和功能性，更需要一个很亲民的感觉，它对潮流信息度的把握并不像潮流品牌那么强，而是依据销售数据，对客群有更精准的把握，所以“最大公约数”这个诉求对于李宁还是更偏从运动专业这个层面来说的。

颜景宜：另一个层面，潮流产品的价值则更加聚焦于“增加消费者黏性”这个角度。因为做潮流产品是需要以最快速度、时刻捕捉当下最新鲜的潮流。在做大货的时候，通常今年要做的产品要代表明年的趋势，如果我们的依据还是去看前一年的销售数据，其实距离消费者的购买欲望或者潮流方向已经很久远了。所以对潮流产品，我们要做的是时刻捕捉最新鲜的消费者洞察。对李宁品牌来说，“最大公约数”和“潮流小众但黏性很强”这两种情况都会存在。

王姗姗：说到潮流产品更有利于获取用户黏性，这中间是否指的是那种粉丝对于品牌的热爱？

颜景宜：是的，会存在这一点。同时，做潮流还有一个很重要的点，是刺激消费者的购买欲望。通过不断推出各种跨界联名，用这种手段可以刺激消费者，觉得这类内容非常有意思非常好玩。

王姗姗：现在轮到九斤，你说过做衣服首先应该是舒服，这是一个很基本的消费需求，但同时你认为粒子狂热是一个小众品牌。所以，你们在小众品牌这条路上目前走到什么阶段了，你的品是靠什么来黏住粉丝的？

人九斤：我们复购是第一名，在天猫的品类里面，可能也是因为我们基数小。关于“追求最大公约数”，我应该是一种完全相反的想法。也有可能是我们整个团队就很喜欢玩儿运动。

王姗姗：你喜欢玩儿什么？

人九斤：我很恐高，离地0.5米都不行，所以我喜欢地面的运动，桨板冲浪都可以，只要不高就行，我们另外一个合伙人喜欢踢足球。我们没有去考虑群众喜欢什么，我们在脑子里时刻有一根弦，是怎么在专业运动品类里——在这里我要证明一下我们真的是专业运动品类，真的是有非常多好的面料或工艺的，但是我们会被颜值耽误，很多人认为太漂亮的衣服好多像不能去运动。这个是悖论，大家觉得有功能性的衣服就不可以长得好看，长得好看就是“好看不中用”。这是一个迷思。我反过来讲，“最大公约数”这个事其实是我们每天在脑海里盘旋的想法是“我怎么可以不一样”——不是说只是设计一个产品，它是一整套思维模式的问题。比如我发一个微信文章，排版、文字的位置，我们说的每句话是不是粒子狂热的风格，我们每天输出的内容体现的是我们团队对专业运动和体育精神的理解，希望PF能代表小众运动的文化和气质。所以从产品层面来讲，我们是希望引领群众去发掘他们不敢穿的那一面，或者是我们能输出一些新的东西给到他们的。比如以前的防晒服会是一个常规上衣的长度，我们一到夏天会有很多不同款式的防晒服，像我今天身上穿的这件防晒服其实是一个坎肩，布料花纹是中国山水的纹路，走动起来又有点流动的感觉，配着这个用激光切割作的盘扣，衣服洗完20分钟就干了，SPF 50+++。所以我们是在引领消费者去接受说，一件长款的运动内衣，加一个运动坎肩，我就可以出门到任何地方旅游、运动。这个衣服很轻，因为这些女孩儿包包很小，这个衣服就2g，叠起来也不会皱，你就塞进去，在空调房你冷了就可以把它再拿出来穿。

人九斤：我们完全是从——因为自己是消费者，因为自己是体验者，我们从自己的体验出发去做产品，然后再去积累上一季或者每一季的数据。我本身搞数据竞赛的，我们COO是数据库出身的，对数据的理解是我们最基本的东西。但我们一辈子追求的是我们的产品它有没有魅力，这个魅力是真诚的魅力。

人九斤：现在我们的客单价这么高，面对的是中产阶级以上的消费者，他们是可以非常严肃地辨别你衣服的魅力真不真诚，做不做作，你是不是很有诚意地做产品。这个是我们的出发点。

“小众”这个词，我经常说，小众其实在上世纪七八十年代萨特的诗歌是小众的，但是到了后面一段时代，它就变成了文艺青年的标配，小众是要有时间节点去看待的一个事情。我相信每一个品牌到最后都希望自己是小众的，你永远都是在引领。

王姗姗：三位老师分享的有一个东西让我觉得很意外的，比如余总提到了场景化，另外两位偏运动的品牌都提到了功能和体验，这些词品味一下，其实是非常基础，是人话，是能直接抵达消费者内心需求的词汇，能直接激发购买欲望。

王姗姗：还有一个话题上周一个热门事件有关，也是国内品牌，它的童装线在设计和营销上出现了对于核心消费者来说不能接受的触碰底线问题。我们一直在讲服装产品引领潮流，要去给消费者不断制造惊喜、帮助打开用户审美视野，但是有时候可能也会走过界。所以我想问一下几位怎么看这个问题——在潮流和消费者需求之间，如何寻找到一个平衡点？

颜景宜：我认为潮流趋势是当下年轻消费者最核心的需求之一，作为李宁来说其实对产品本身的一个理解或者是对消费者需求的理解，并不简单是潮流本身的。李宁本身是做运动出身的一个公司，李宁是一个运动品牌。李宁要做潮流化的产品，但同时一定还要赋予它很好的功能性，具备很强的穿着体验感，能提升产品的品质感，这是一个比较关键的问题。也就是说，要让消费者在穿着我们潮流产品的同时，也会觉得这个风衣是透气、防雨、防风的，通过立体剪裁让穿着舒适度变得更好。

颜景宜：李宁品牌在做潮流产品的时候，也会涉及西装这个品类，从整体设计外观上它是偏向于一种oversize的版型，同时选择一种有速干效果、四面弹力的面料，最终它是一款更偏休闲运动风格的西装，消费者想买到很酷的西装，同时他还会感受到这件西装会穿着特别舒适，不会有任何像传统西装一样的束缚。这是李宁品牌在做潮流产品时一个比较重要的点。

颜景宜：还有一点是自从2018年李宁在纽约时装周走秀之后，我们一直在做“中国文化”，这对中国李宁来说确实一直是一个非常重要的点。这几年我们一直在做关于中国文化的研究，这种传承挖掘和运用中国文化的过程，我们最重要的目的就是希望把中国最传统的、原本不太让年轻消费者接受的一种中国文化变得更加年轻化和潮流化。这个是李宁品牌设计师一直追寻的一条路。

王姗姗：每一个设计师心里都有一个实验性的梦想，想做出最实验先锋的东西。我听完您说的，感觉李宁产品的实验性就是把看起来可有很远古的中国文化，与比如现代主义、街头文化这些很新的元素对接和碰撞，在效果上不仅不违和，反而能让人感受到它们内在可以融合的基因。

九斤你能不能也来聊聊这个话题。我听说你们团队会有头脑风暴的常规活动，就是大家要不断吸收全世界最有趣的文化，另外你们的门店做也很有艺术气质，有很多艺术装置类的设计，有点像美术馆的感觉。

人九斤：其实对门店设计，到现在我们还不是很满意，每天想着怎么还能够更锋利一些。说到你刚问的那个平衡问题，我觉得因为每个社会的公序良俗不一样，你是一个商业品牌，你不是一个纯粹的艺术家的个人作品，所以你的底线应该是要守住在那个公序良俗之上。一个商业品牌的决策是机制问题——什么东西会出来、什么东西应该出来，基于你的品牌定位，谁有优先权，比如在我们公司就有设置“一票否决权”，这就是机制。

人九斤：关于头脑风暴，其实创业公司挺累的，基本上我都是12点下班，没有什么双休日假日。这也是个悖论，对我个人生活而言我也在思考——当你把所有的个人兴趣变成工作的时候，到底是痛苦还是快乐。说到门店，我们希望有自己的理想之地，是可以放开撒手玩儿的，所以有些店铺我们自己就是想改成什么是什么样，没有看成本，没有标准化。也可能是因为我们没有包袱，我们从零开始，所以说做很多事情的时候比较灵活。

王姗姗：九斤代表90后品牌创始人很多的想法，非常自由。“没有包袱”这件事情所有品牌人心里一种最想要的境界但是很难。问一下余总，你有包袱吗？报喜鸟品牌是不是也很想年轻化？这两年在品牌运营上的，您给自己的KPI是什么——您希望它可以往哪个方向转一转，能让心里更加没有包袱？

余健：报喜鸟是上市公司，我们还是有很多的财务指标要去考量。

王姗姗：对，这里刚好我可以介绍一下，报喜鸟去年的营收和净利都表现非常好，涨得非常多。

余健：今年也值得期待一下。我们毕竟是上市公司，要对广大股东负责去做利润和营收方面的考量。我们集团内部也一直在讨论，要不要做一个比较剧烈的品牌转型，更多去贴近潮流化、年轻化。从我2019年接手报喜鸟品牌这块到现在，我们算是一个小步快走的状态，不会去做一些太激烈的创新，还是要守着我们在西服品类上的核心优势，但同时针对年轻化在一步一步地往下做。比如我们客群主要在30岁以上，从上市公司这个背景考虑，我们不太会去尝试太年轻的客群。另外从2019年开始，我们推出“轻正装”，西服的版型更加年轻化，材料上也更讲究功能性。这是第一个方面的创新。第二个变化，以前作为一个商务品牌可能很少做跨界合作，其实是有一种担心——我们做跨界联名会让消费者觉得我们的产品不商务了，没有那么庄重了。但去年我们也是跟国内男装设计师品牌PRONOUNCE合作了联名系列“无限喜”并做了大秀发布，我们会在一些可以做创新的品牌去深挖一些报喜鸟的品牌元素，也包括一些中国文化的元素去做一些新的尝试。我们会在年轻化这个大的方向不断探索和摸索，但是不会走得太多操之过急。

王姗姗：西服的品类，美是美在合体之上的。做西服如果设计太夸张反而会丧失西服的美。我的最后一个问题，是想请几位嘉宾讨论一下，从品牌营销的角度，线上线下这两个渠道之间到底是什么逻辑关系？现在大家讲全渠道的概念，同时线下门店似乎还是非常重要的，尤其是服装品牌——你摸到这个衣服才更有惊喜感。所以您几位是不是也会认为线下比线上更重要？

余健：线上和线下对于我们来说都比较重要。我们主要还是西服品类，刚刚主持人也说到合体，我们产品价位也是偏高的，所以从消费者的选择上，目前购买我们五千到一万元左右的“套西”的消费者，在这种年龄段的客户，他们更多还是喜欢线下的这种试穿体验，去体验我们的版型，去体验我们产品的合体性。现在我们线下是有将近一千家的门店，每年接待消费者的数量，包括消费者给我们的反馈，其实跟线上的数量差不多。我们的主要客群是30岁以上的成熟男性，他们每天在职场和家庭之间奔波，可能也没有太多的时间像年轻人那样每天在网上刷抖音。

余健：但线上同样也重要，让我们能明确感受到新的消费客群、更年轻的消费群体在需求上的快速变化。对我们来说，在大的流行趋势上，大数据层面的分析对我们的判断也有很多的参考价值。所以对报喜鸟来说，我们希望线上线下不要分得这么清楚，而要做融合，同样都是要去完成我们的消费者画像数据的收集、对消费者的触达。要做出一个更优秀的产品、一个更加符合消费者需求的产品，最终得线上线下一同发力才可以。所以总之线下和线下我认为应该是一种融合的状态。

王姗姗：大家可能会觉得设计师通常都坐在办公室，但听说你是要巡店的。你巡店的目的是什么？

颜景宜：李宁品牌的设计师需要有一个很强的商业意识，他需要了解不同城市、不同层级的消费者的需求，城市不同区域的店铺的陈列和产品售卖情况可能都不一样，这对设计师的要求是非常高的。对李宁品牌来说，无论是线上还是线下，同样都是非常重要的。特别对运动品牌来说，线下的试穿体验感是极其重要的，这是绝对不可能忽视的。潮流产品也是需要你去线下试穿搭配的。同时，线上也是很重要的环节，李宁品牌有很多联名合作，比如跟艺术家合作，在中国李宁每年两次的时装秀上会推出“线上即售即卖”——消费者在线上平台看走秀直播，第一眼看到秀场上模特穿着的衣服的时候，就可以在线上第一时间下单买到他们喜欢的产品。

王姗姗：最后我想问问粒子狂热，你们的首款产品当时是通过线上售卖并成功实现了病毒性营销传播效果，但随后你们很快就开始在线下开店，而且是开大店，每家店玩得很嗨，长得都不一样。所以你觉得线下和线上这两个营销渠道哪个更重要一些，可以做得更放飞一点？

人九斤：我其实更enjoy线下。我觉得我们团队在线上还是精力挺旺盛、挺有表达欲的，但我们更多是可能是技术层面上，认为线上的效果不是很理想，比如拍得很好的照片和视频，包括我们做直播，会被平台限流，导致画面会失真或者糊掉，我很强迫症，我想要展示出来的东西很精美，但是网上你再怎么做其实还是一个2D空间，你看到是2D信息的纬度，所以跟线下你能看到3D立体的，甚至可以跟店员交流，有顾客还会问我们店里的背景音乐是什么名字，但其实那就是我自己编的歌单，这就很有趣。就像刚刚李宁的老师也提到，线下的3D环境对于运动品牌来说，你能摸到、穿到，这个真的太重要了。

人九斤：我们在线下还会组织很多运动体验的活动，都是要出汗的，才能让你体会到那些衣服好穿。线上的话，你做一些艺术装置可能还会变成4D、5D，所以它的连贯性、氛围感，我是很喜欢的。线上的价值，我觉得品牌是要在每一个通路都给大家留下记忆点，在每一个你希望他能决策的时间触发了他的决策。从我们的目标来讲，当然我希望我们线上的通过搜索达成的流量，通过主动搜索，而不是说我去付费投放。因为流量会越来越贵，我怎么衡量品牌力，我觉得就是看它被消费者主动搜索的量有多大。什么时候能变成国际品牌，就是它不需要做投放，搜索就能达成交易了，这就是最大的品牌力。这个时候因为你用户心智已经形成了，也不需要去区分线上线下，你在哪儿都是你。这个是我对线上线下的理解。