新连接——打造区域性银行数字化转型的新主线（下篇）

连接内部经营要素

银行的经营要素是指其拥有的经营资源和经营手段，包括客户、产品、渠道、员工、资本、技术等。连接内部经营要素的本质就是围绕客户全生命周期，借助数字化手段，对客户的一切需求进行洞察，通过科学化的制定综合经营策略，实现行内各经营要素与客户需求的精准匹配和高效连接，为客户提供个性化的产品服务与体验。

1. 连接客群需求，精准匹配产品和服务

区域性银行实现差异化竞争，就是做到客群差异化、产品差异化和服务差异化，这需要区域性银行构建以大数据分析为基础的客群深度洞察能力，打造以营销中台为基础的“产品-服务-内容-权益”的精准高效匹配能力。

基于多维度指标考量，确定核心目标客群；构建客户分析模型，深挖细分客户需求。区域性银行首先需要基于自身战略，结合市场趋势和竞争对手动态，确定经营的核心目标客群。识别核心客群，需要从全量客群洞察切入，以客群数量、人均AUM、存贷款情况、客群活跃度等维度，分析诸如代发客群、存量按揭客群、信用卡客群、理财客群、社保卡客群等表现，综合考量收益性、战略性、成长性、客群关联性等多个方面，最终确定区域性银行经营的核心目标客群。然后对于核心目标客群，基于内外部客户数据，运用数据分析挖掘技术，构建客户细分、客户行为聚类、客户价值、客户生命周期等客户分析模型，深入探索每类细分客户的潜在需求。

通过业务经验与数据分析，搭建服务匹配策略；借助恰当时机的多渠道互动，实现深度客户服务。区域性银行需要“客群-时机-内容-产品-渠道-权益”的精准匹配，实现从“千人千面”到“千人千愿”和“一人千面”的客户经营。从银行自身经营目的出发，在一定资源约束条件下，通过业务经验与数据分析，基于匹配规则、模型推荐算法、事件模型、联合建模等建立产品、服务、权益、渠道匹配策略，为客户提供涵盖其综合需求的产品服务包，再通过远程银行、手机银行、小程序、线上客户经理、AI行员与客户在恰当时机（MOT真情一刻）进行互动或产品推荐，为客户提供随时随地、有温度的、个性化的金融产品服务，真正实现客户“私人定制、深度经营”。

实现客户需求的深度洞察和精准产品服务匹配，一方面需要区域性银行具有基于大数据分析的客户分析能力，可以通过建立覆盖客户全生命周期的标签体系、提升数据挖掘能力来提高客户洞察能力，另一方面需要区域性银行形成“产品-服务-内容-权益”的快速匹配能力，可以通过建设包含产品中心、权益中心、内容中心的营销中台，在实现低成本高效率的营销获客。

2. 连接渠道触点，优化客户体验

区域性银行在打造丰富的本地业务场景的同时，需要时刻以客户为中心，确保将客户与线上、线下渠道无缝连接，实现客户体验的极致化。

明确渠道定位，关注核心诉求。区域性银行首先应该明确各渠道在触点获客、交易办理、业务咨询、信息推送与发布、需求跟踪等方面的功能定位，根据客户的渠道偏好和各渠道的功能优势，明确各渠道差异化定位和发展策略。然后以数字化方式将客户从接触产品之前、之中、之后的全部旅程节点化，并聚焦关键旅程节点，建立多维度客户旅程分析模型，识别客户核心诉求。

重塑关键节点，优化客户体验。区域性银行根据不同业务条线、渠道和客户特征等，全面考量客户个性化、信任感、客户预期、解决问题、时间精力及同理心等因素，对客户旅程中各个节点进行评估，分析节点的必要性和节点间关联性，在兼顾成本与效率的同时，借助科技工具对节点进行补充、整合、删除、延展，提升客户体验。

打通数据壁垒，实现渠道一致。整个用户旅程中，客户往往会在多渠道之间进行不断迁移，这需要强化各渠道体验的一致性，因此区域性银行需要打通各渠道数据，在各个渠道形成统一、实时更新的客户视图，保证任何一个渠道触点数据变化，其他触点实时准确知晓与应对，确保客户在所有渠道得到的信息和体验一致。

构建监测体系，实现精细运营。区域性银行需要以实现渠道精细化运营闭环为目标，构建涵盖整个客户旅程的用户、产品、服务、活动等多方面的实时监控分析体系，对不同渠道的获客能力、成本、客群、ROI等进行综合分析，不断提升和改造渠道运营流程，建立起持续的客户体验优化机制。

3. 连接客户经理，实现员工赋能

客户经理是了解客户、连接客户的核心桥梁，是区域性银行最宝贵资产之一。然而当下网点的客户流失增多，客户经理与客户触点减少，很难实时掌握客户快速变化的需求。区域性银行要充分利用数字化手段，帮助客户经理快速与客户建立联系，打造专业形象，提高其客户管理、客户分析能力，让客户经理高质高效的承担营销和服务职能。

区域性银行可以通过打造以下四类能力，为客户经理赋能：

客户快速连接能力：线上化使得客户在网点停留时间减少，如何在短暂的时间内快速连接客户，是客户经理所面临的首要问题。区域性银行可通过合规可信的线上沟通工具，帮助客户经理建立与客户的信任，将进入线下网点或线上渠道中的客户及时迅速与客户经理进行连接，建立后续营销和服务的桥梁。

精细化客户经营能力：客户经理需要实时掌握客户的行为和需求变化，并及时反馈。区域性银行可以通过建设移动端客户管理系统和智能化的标签系统，满足客户经理针对客户个性化信息的收集和管理的需求，帮助客户经理及时对客户的行为变化做出反应。其次通过数据驱动的精细化客户画像，实现客群信息可视化展现，帮助客户经理快速匹配客户与产品，了解客户的风险情况，实现精准营销服务。

专业知识支持能力：通过建立知识库，为客户经理提供话术、产品资料、资讯库等辅助素材库，通过自动生成文案、一键转发等小工具，帮助客户经理树立专业形象，快速开启与客户的联系。

增强银行内部绩效、合规管理能力：通过科技手段赋能客户经理的同时，区域性银行也应重视新连接方式下可能存在的内部风险，相应地提升银行内部的绩效、合规管理能力，从管理层面提升经营效率、降低潜在风险。

1）员工管理：区域性银行可以建设全方位绩效管理工具，自动跟进客户经理日常工作情况，通过各类业绩评比和反馈机制，提高客户经理工作效率。同时，区域性银行应注重客户经理与客户交流中数据的安全性，并且保证客户资源沉淀于银行内部，在员工离职后不会流失。

2）合规管理：相比于传统沟通渠道，客户经理与客户在线上渠道的沟通往往存在合规管理缺失。区域性银行需要提升合规管理，实现对线上渠道沟通内容的有档可查、权限管理、与敏感词提醒与防范等。

【本文主要作者】

支宝才毕马威中国金融业战略咨询服务合伙人