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双十一,谁能拿下6亿下沉消费者

2021-11-10 17:54:14 听新闻

作者:王海    责编:宁佳彦

下沉市场将成为电商行业重要的增长点。

在一二线城市人群的消费饱和后,电商平台纷纷将双11、618等购物节扩展到乡镇、农村市场。

淘特今年双11升级“一元更香节”,针对消费者“好货低价”的消费需求,针对刚需日用百货、生鲜食品、服饰、母婴用品、美妆护肤等六大类目推出尖货榜,通过淘特官方补贴和红包,限时秒杀五粮液、小米电视机、真皮女短靴、伊利金领冠奶粉等品牌、工厂尖货。今年11期间,遍布全国的10000家苏宁易购零售云店,将在乡镇一级市场推出贵就赔、以旧换新、延保三重补贴,助力品质商品和服务持续下行。京喜今年双11集结了线下百万中小门店参与,消费者不仅能在线上享福利买优惠,还能通过当天预约、次日自提的方式,享受省心便捷的购物体验。

根据中国社科院发布的《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》显示,中国移动互联网新兴市场月度活跃设备为6.18亿台,农村地区互联网普及率为55.9%,下沉市场将成为电商行业重要的增长点。

触及下沉消费者

电商平台对于下沉市场用户的获取路径大体相似,比如发放补贴、销售性价比高的商品。

最先掀起巨浪的是电商黑马拼多多。在第二大股东腾讯的支持下,拼多多围绕“社交+电商”的模式得以迅猛发展。

截至2021年6月30日止的前12个月,拼多多年度活跃买家数量为7.385亿,相较于上年同期(截至2020年6月30日止的前12个月)的6.832亿增长了8.1%。卖家数量继续增长的空间不大。

在活跃买家数量增速放缓、获客成本抬升之际,为了能够留住用户,提高用户对于拼多多的黏性,平台还推出了多多果园、多多矿场、多多旅行等娱乐性功能,推高MAU(月活跃用户数量)、用户日均使用时长。

事实证明,这些措施是行之有效的,越来越多的消费者选择使用拼多多App进行购物。拼多多月活跃用户数占当期年度活跃买家数的比例已经从2017年一季度的22.16%提升到2021年第二季度的86.89%,目前已趋于稳定。

阿里也不甘示弱,利用“低价+品类”的模式进行反击。

自2020年3月上线以来,截至今年6月底,淘特年度活跃消费者达到1.9亿,单季度新增4000万。淘特已经成为与拼多多并列的中国下沉市场综合性电商平台。第三方机构QuestMobile数据显示,截至2021年6月,淘特用户中78%与拼多多相重合,也意味着淘特1.9亿的活跃消费者中将近8成来自拼多多。

为了能够在下沉市场获取用户,除了线上获客,淘特利用买菜业务的团点、快递站点、零售通小店等阿里系业态触及下沉消费者。“今年会建立几千人的团队,到各个产业带建立发展中心,帮助超级工厂、源头农产品商家更好的对接淘特。”阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海告诉第一财经记者,阿里现在不只是一个营销体系,还在供应链上发力,公司将建立仓网体系,把仓建到商家的家门口,将商流、物流结合起来。

对于营销费用在线上、线下之间的分配,汪海表示没有计算过,但“线下拓客的营销费用占比未来一定会超过线上”。

与拼多多、淘特不同,苏宁零售云采用的是“供应链+门店+社交玩法”的新模式,将供应链全面下沉县镇市场,为零售云店提供多品类商品,

“商品即流量”

无论是花费重金进行补贴,还是用社交关系来吸引用户,最终让用户留在平台的核心在于能够提供用户所需的产品。

对于下沉市场的用户而言,性价比显得尤为重要,而一批议价能力不强的品牌厂商、外贸工厂进入电商平台的视野,浙江义乌泽熙日用品有限公司(下称“义乌泽熙”)就是其中之一。

义乌泽熙主要从事粘毛器、沥水器等塑料制品的生产、加工。在外贸方面,一直跟无印良品、宜家等贸易商合作。义乌泽熙负责人方昊告诉第一财经记者:“一般是贸易商给到我们版型、参数,按照他们的要求进行生产,处于被动的状态。"在内贸方面,一般通过1688与国内贸易商合作。无论是内贸还是外贸,公司都碰不到C端(个人消费者)数据。

为了摆脱新冠疫情对公司造成的影响,义乌泽熙加码内贸市场。

方昊表示:“内贸市场一直是公司想做起来的,但电商运营能力有限,一直希望找一家能帮我们做推广的电商平台,直到遇到了淘特。”淘特没有入驻费用,需按照成交额的5%缴纳服务费。与天猫、京东等电商平台需要专人维护不同,加入淘特的商家不需要管太多电商运营,只需要做好产品研发、专注生产制造即可。

相较于外贸模式40%左右的毛利率,公司通过1688、淘宝特价版等电商渠道销售的毛利率为10%。

方昊以自己生产的一款沥水器为例,出口产品的零售价为59.9元,成本为3元;淘宝特价版零售价为2.99元(包含邮费),产品制造成本为1.3元。两者零售价中间的巨大差异在于品牌溢价。

“我们也想有品牌溢价,不想一直挣辛苦钱,但是要根据后续公司的发展情况来展开。”方昊表示,在淘宝特价版做生意虽然不赚钱,但是可以打开市场。

目前,公司每月会推出约10~15款新品。每出一款新品,公司会拿出1万元~5万元的货值去参加淘特的活动,可以理解成营销费用。与在电视、户外广告牌等媒体投放广告相比较,在淘宝特价版做活动目的性更加,能够有销售数据支撑。

拼多多、淘特等电商平台最大的价值是能够将需求侧的订单聚集起来,当订单需求量上来之后,企业制造产品的单位成本也会有所下降。制造企业也愿意根据薄利多销的原则,放弃一部分毛利率来获取更多的订单。

2020年底,新冠疫情爆发,在外贸订单急剧缩水的情况下,大量外贸工厂被迫转内销。数以百万计的产业带商家涌入拼多多、淘特平台。

“我们相信工厂、产地直供的模式代表未来,因为这是从整体上优化供应链,进而获得价格的优惠,而非商家之间的价格竞争或平台补贴。”汪海表示,“商品即流量”,如果能提供别人提供不了的商品和服务,这才是流量,这也是为什么淘特要建立供应链、仓网体系等重资产的原因所在。

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