跨境电商告别野蛮生长，品牌出海成为一致行动的逻辑

拼完流量和低价，谁给你搭一座通向世界的桥？

2021年马上就要结束了，回顾这极不平凡的一年，我感受最深的仍然是大家对这场世纪疫情对全球经济的颠覆性影响的低估。记得疫情2020年在全球刚刚肆虐的时候，全球的一些思想家纷纷认为，这场疫情将彻底改变人类社会和人类经济。

我印象最深刻的是美国前国务卿基辛格在去年撰写的《冠状病毒大流行将永远改变世界秩序》中所指出的：在这场冠状病毒危机之后，世界将永久性改变。他认为，“虽然对人类健康的攻击是暂时的（希望如此），但它引发的政治和经济动荡可能会持续几代人的时间。”现在来看，他的这个判断绝非危言耸听。

一、疫情之下，为何跨境电商逆势增长

事实上，如果我们回顾人类历史上发生的一些重大的疫情，你会发现，病毒等传染性疾病很多情况下对人类经济和社会秩序的改变都起到了决定性的作用，而不仅仅是当下长达两年的疫情引发了全球经济的动荡，供应链危机、能源危机和通胀席卷了全球经济。

2021年的全球经济，尽管从增速看，似乎不错，但大家都明白，这主要是因为去年全球经济负增长导致的反弹。在我看来，亮点有两个：

第一，在全球供应链体系受到冲击的情况下，中国的出口确保了全球经济的稳定，扮演了很重要的角色；

第二，受疫情的冲击，全球贸易负增长，但全球B2C跨境电商贸易总额2020和2021年连续两年不降反升，2020年接近1万亿美元。

预计未来仍将保持10-20%的增长率，到2025年可能突破2万亿美元。

可以说，在疫情冲击的两年，中国的外贸体现出十足的韧性和竞争力。海关总署的统计数据，按美元计价，今年前11个月中国出口总值3.03万亿美元，同比增长31.1%，比2019年同期增长33.9%。

这其中，跨境电商成为疫情下我国外贸的主要增长力量。海关数据显示，2020年中国跨境电商出口1.12万亿元，增长40.1%，各项指标均创新高。2021上半年，我国跨境电商进出口增长26.2%，其中出口增长28.7%。

被视为全球跨境电商重要风向标的温州，今年前11月，跨境电商进出口额较2020年全年增长891%【1】。跨境电商在疫情下逆势增长，源于中国零售业过去多年数字化的发展红利的体现。无论是在生产和销售领域，数字化的进程都非常迅速，生产数字化的快速推动源于我国的制造业升级需求和政府互联网+计划的有力推动。

营销数字化则源于亚马逊等电子商务企业的持续耕耘。贸易数字化愿与多方共同努力，政府实现通关数字化、鼓励建设海外仓，商家推动金融、服务领域的数字化。

二、数字繁荣背后，却是品牌的缺失

中国跨境电商的数字虽然漂亮，跨境电商的前景也的确为很多人看好，特别是在疫情情况下，跨境电商为全球贸易带来了新的增长点，而在全球的跨境电商中，中国的跨境电商更是成为一支不可忽视的力量。然而，在行业数据暴增的同时，有机遇却也有挑战。

由于路径依赖，中国的跨境电商在这几年，竞争的模式仍然是价格战和规模战模式，以极低的价格抢占市场，在行业发展的过程中，品牌意识淡薄。

品牌意识淡薄的结果，就是中国的跨境电商走了一条和当年的中国制造一样的道路，只重视销量，只重视市场占有率，而不注重核心竞争力的培养，不注重品牌意识。

在中国制造业的发展过程中，我一直认为，如果我们的品牌意识早很多年，中国出口的产品的竞争力比现在要高一大台阶。当然，所有国家的品牌建设都需要一个过程，所有发达经济体的企业都走过这条路。八九十年代我们先要解决产品的有无的问题，二十世纪初逐步解决产品质量问题，然后才到品牌建设，通过逐步树立独特优势拓宽护城河。现在我们就处于这样一个品牌建设的高峰期！

世界品牌实验室2021年的数据显示，中国入围全球品牌500强的数量为44个，在全球排名第四，但就品牌能力而言，中国目前的品牌能力远远没到世界第四的水准。

我们44个品牌入围世界品牌500强，但是如果去掉国家电网、两桶油、四大行、CCTV、新华网这类垄断企业，我个人认为，靠市场力量做上去的品牌并不多。也就是说我们的品牌能力和韩国荷兰是同一水准，考虑到他们的经济体量，我们连他们也不如。

中国目前的品牌建设能力相当于1900年代的德国，1950年代的美国或1970年代的日本，是刚刚解决了产品质量问题后的品牌大爆发前夜。大家熟知的“德国制造”被英国强制打上标签的故事发生在1887年8月23日，英国议会通过了这个侮辱性的商标条款。

结果只用了10年，1897年英国的殖民地事务部大臣约瑟夫·张伯伦（后来的英国首相张伯伦之父）考察市场发现，德国制造的质量已经全面超过英国，德国品牌开始变成金字招牌。

日本也经历过这个阶段，1946年盛田昭夫创立索尼之初就是把“改变日本产品在世界上的劣质形象”作为公司的使命。1979年索尼推出的随身听（Walkman）彻底改变了日本产品的世界形象。

二战前欧洲是世界的科技中心、品牌中心，二战后美国成为科技、经济、军事等全方位的超级大国。因为民众普遍富裕，美国首次进入大众消费时代，品牌和广告相辅相成、迅速崛起，直到今天美国仍是品牌大国。

中国的零售业是过去20年中国经济的最大亮点之一，零售业抓住了互联网带来的机会，在全球电商领域一举成为和美国并驾齐驱的力量，在中国消费崛起和位居全球第一贸易大国的两大推力下，跨境电商的发展也是乘风而起，这个时候，记住中国制造的教训，提前树立品牌意识，打造电商领域的全球品牌，可以说是当务之急。

每一次我看到大家津津乐道于数据增长，而对品牌建设和品牌输出没有多少意识和感觉的时候，我觉得中国跨境电商的确还需要在全球市场继续探索和学习。

三、品牌出海，难在何处？

现在全球3%的世界名牌占据了50%的销售额，以及50%以上的利润【2】。所以越来越多的大型外贸工厂开始进场打造自己的跨境电商品牌。他们也像品牌巨头一样进行功能创新、产品设计，利用互联网的便捷性直达消费者。所以，未来5-10年一定是品牌崛起的关键期，这是中国产品塑造全球竞争力的最重要的拼图。

那些经历过这个发展阶段的欧美企业当然也很清楚我们的发展阶段。他们在干什么呢？他们在收购那些刚刚创立的品牌。

逻辑很简单，中国已经解决了产品质量问题，中国有全球最庞大完整的供应链，有电商出海的一切基础设施，所以只要有品牌运作能力你就能迅速赚到好几倍的利润。

2021年8月3日，美国独角兽，第三方品牌收割机Thrasio在深圳宣布正式进入中国市场。虽然这家公司成立只有2年，但已经成为美国最赚钱的独角兽。他的业务模式就是收购刚刚创立的企业，然后进行品牌再包装、大力营销、拓展销售渠道，然后利润就能奇迹般的提升150%，有的甚至能提升800%【3】。

Thrasio自己说：“我们不是资本猎人，我们是品牌管家”。现在类似Thrasio这样的公司全球有六七十家，他们都在瞄准中国品牌，瞄准中国产业链的最大的红利疯狂蚕食。

我们的企业缺什么？中国海外品牌运作最成功的要数海尔，已经连续12年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一，可是海尔在海外打得都不是自己的品牌，美国是GE，新西兰是Fisher & Paykel、日本是AQUA、意大利是Candy。

即便在中国，海尔也于2006年创立了卡萨帝品牌主打高端市场，和之前的海尔做切割。可是大家看看我们身边的外国品牌，汽车、日用品、电子产品，他们都保持了原有的品牌状态，这值得我们深思。

没有质量就没资格谈品牌，但有质量了却也不是每个人都能讲好品牌故事。我认为我们缺的是把故事讲好的能力！缺的是跨越山海连接消费者的能力！

四、跨越山海，连接全球消费者的桥在哪里？

不知道大家有没有发现，在20年前甚至10多年前，中国产品在全球消费者的认知中，经常因为质量问题而受到质疑。谈及产品的质量，很多人的意识中是中国产品的质量不如德国和日本等制造业强国。

但是，最近10年，关于中国产品的质量的质疑我们听到得变少了。中国产品的质量和国际上的很多大品牌没有任何差别，甚至，比很多大品牌都要强。

我经常听到的故事是，国内的很多品牌都很不屑地告诉我，你买的某个国际大品牌其实是贴牌的我们的产品。

这一方面当然说明中国产品的质量已经达到了国际水准，但另一个方面，也透露出，就品牌而言，中国的品牌还没有像中国的产品一样得到全球消费者的认可。

对于中国所有的企业而言，无论你是一个电商，还是一个生产者，如何讲好品牌故事，已经成为你是否能够获得更多的国际利润，是否能够在全球价值链的高端占有一席之地的关键。

我们大脑中神经通路的作用就是讲故事，甚至我们的整个生命——都有着与生俱来的讲故事的能力。讲故事是有标准的，大到一本几十万字的小说，小到30秒的广告又或者2个小时的好莱坞电影，他们都有一个标准模型：“一个迷人的角色，积极克服巨大的障碍，达到理想的目标，最后情况有所好转。”品牌专家 理查德?克莱沃宁认为这是所有故事的黄金标准，是所有品牌故事应该追求的理想状态。

讲品牌故事是为了达到三个目的：一是了解事实，在这个层面，产品的信息比形容词更重要；其次是信赖，持续的高质量或高性价比才能产品信赖；最高层次是热爱，通过产品可以表达身份认同，建立情感联系等。

所以说“具有价格优势的品牌可能被简单地廉价出售。具有性能优势的品牌可能受到技术开发的束缚。但是，具有情感优势的品牌可能具有永久的市场潜能”。这就是可口可乐能一直不被超越的原因——不是配方、不是性价比、而是情感建立。当然，这个过程要一步一步来。

五、近水楼台，亚马逊广告如何助力品牌出海的

中国的跨境电商品牌，尤其是中小企业创立的跨境电商品牌如何一步一步走向世界？要知道刚开始赚点钱的小企业根本请不起奥美这样的4A公司为自己操刀打造什么情感优势。还是那句话，经济发展有特定的规律，讲故事创品牌也一样。

第一，投广告要贴近消费者。互联网广告优于电视，电视优于纸媒，这是被市场验证了的经验。对消费者的数据画像越精准，广告越有效，基于互联网的电商无疑拥有最大的数据优势。电商最贴近购买，也最容易转化为购买，如果广告不能转化为购买力，一切都是纸上谈兵。

第二，投广告一定要本土化。就像肯德基到了世界各地都会根据本土口味调整菜单一样，优秀的品牌一定不能一刀切对待不同的市场。必须发掘当地消费者的需求，提供超出预期的服务，尤其是我们这种发展中国家的品牌走向发达国家的时候更需要如此。

第三，专业的事交给专业的人。一支单独的广告没有好坏之分，这一刻是好的，另一刻可能是差的。所以广告投放要讲究策略，要分阶段，要和生产匹配。

中国某个著名的互联网大佬有一句名言：“在风口上，猪都会飞起来。”对于品牌出海而言，不仅需要全球消费者的消费之风，更需要一些熟悉国际市场，熟悉国际消费者的“桥梁”，通过这些国际化的平台，把中国的品牌如同一架起飞的飞机一样放到国际赛道的起落台上。

其实，给全球的品牌提供“出海”的国际化的平台很多，那么如何才能实现与用户的连接？但对于中国的品牌而言，亚马逊无疑是所有通向世界之桥中那个最适合中国品牌的一个。

贴近消费者、本土化和专业性，亚马逊都具备了。

根据亚马逊研究2021数据显示，亚马逊在全球有3亿活跃用户，拥有最贴近消费者的数据，不仅仅在购物领域，阅读领域有Kindle、音视频有FireTV、IMDb TV和Twitch等。而且根据产品销量调整广告投放方式，推出定制化的方案，这是普通广告公司不具备的优势。

特别是，亚马逊广告对品牌的重视在其算法中体现的非常明显，好的品牌和产品能够得到高竞争力的流量，品质优良的产品往往就有更多机会得到曝光。所以亚马逊作为中国企业走向世界的重要平台，其广告平台也是全面覆盖国外消费者的有效方式，因为它广触达、强关联、显效快。

当然如果是一个糟糕的产品，广告也可能并不能给其带来效果，因为亚马逊重视消费者的体验和对品牌的信任。12月22日，带着这样的流量机会，亚马逊广告年度开箱盛典以“连接”为核心，阐述了如何帮助卖家与更广泛的亿万海外客户，建立更多渠道、更多领域的接触，并在正确时刻关联更加精准的客户需求。点击文末“阅读原文”，可以观看“亚马逊广告年度开箱盛典”完整回放。

最后还是要给中国的企业一句建议。

每一个走出国门的产品都代表中国制造，有了亚马逊广告这样的好帮手，运作品牌并不难，一定要珍惜中国品牌的价值，不要轻易把品牌卖掉，对于企业而言，在国际市场上，没有比品牌的价值更重要了。因为，对于一个企业而言，厂房倒了，人员走了，生产线关了都不可怕，只要品牌在，一夜之间，其他的东西都可以回来。

【1】数据来源：

https://c.m.163.com/news/a/GR972VN70552ADWT.htmlfrom=wap_redirect&spss=wap_refluxdl_2018&referFrom=&spssid=3691400e52ae5daa3cd5bb8d2dee148e&spsw=1&isFromH5Share=article

【2】数据来源：吴文辉 《赢在品牌》，人民邮电出版社

【3】数据来源：https://new.qq.com/omn/20210830/20210830A0F9UA00.html

（作者为民建中央经济委员会副主任）