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平台经济反垄断,亟需解决哪些根本性问题

2021-12-28 18:31:33

作者:北京大学光华管理学院    责编:杨斐然

数字平台企业的网络效应特征,现在被学术界认为是平台经济最重要的特性,指的是大的平台能够给平台用户创造更多的中介价值。这些灵活的定价策略,使得平台反垄断必须不仅仅只针对定价,还要关注其他的更多指标,包括不公平竞争、滥用市场支配地位,缺乏和限制竞争,以及利用客户数据不正当获利的问题,以此来判断平台是否存在垄断。这里面还有一个很大的问题:平台作为垄断势力,还可以进行成本加成定价。

平台经济高速发展,不同类型的平台收入来源不同

这里提到的平台经济,特指数字经济平台,是指通过网络信息技术颠覆传统的中介服务机构,使相互依赖的双边或者多边主体在特定载体提供的规则下交互,以此共同创造价值的商业组织形态。简要来讲,数字经济平台本质上还是一个中介服务机构,但它是用更新的数字技术提供中介服务。

近几年,我们国家的数字经济高速发展。统计数据显示,数字经济占GDP的比重已接近40%。在数字经济高速增长的背景下,平台也在高速发展。来自中国信通院的报告统计,从2015年-2019年,我国大型平台的数量一直快速增长。(如下图)

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我将国内大型平台企业进行了简单的分类,并分析了其收入来源:电商类、搜索类、共享类的平台,主要的收入来源不一样。电商类的收入,主要是来自商家的加盟费、广告费、推广费、抽成费等等;搜索类的收入,主要来自广告和竞价排名;还有一些平台更多依赖于抽成,或者向消费者端收的用户会员费等。

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平台垄断的核心:赚取价差获利,但可灵活定价

数字平台企业的“网络效应”特征,现在被学术界认为是平台经济最重要的特性,指的是大的平台能够给平台用户创造更多的中介价值。因此,学术界普遍认为网络效应会带来一个自然而然的结果——赢者通吃,大的平台越来越容易变成一个垄断的平台。

我将分享下平台经济与平台反垄断的一般性理论。在我看来,平台根本上是一个中介机构,所以平台垄断策略的核心还是通过赚取买卖之间的价差来获取利润,但是,平台跟传统中介机构最大的不同在于,它可以采用非常灵活的定价策略,包括非对称定价、交叉补贴等定价策略。这些灵活的定价策略,使得平台反垄断必须不仅仅只针对定价,还要关注其他的更多指标,包括不公平竞争、滥用市场支配地位,缺乏和限制竞争,以及利用客户数据不正当获利的问题,以此来判断平台是否存在垄断。

 

台反垄断面临的四大基本核心问题

从经济学的供需模型来分析“中介是如何赚钱的”(如下图),在这个模型中,卖家通过出售商品得到W*的价格,买家为了购买这个物品要付出P*的价格,中间产生的买卖价差,就被中介所攫取了。当然,这个买卖价差必须存在,因为市场的摩擦必须要通过中介的撮合才能实现买卖之间的交易,所以,市场中自然的交易成本是这个买卖价差很重要的组成部分。

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“以银行的批贷”为例进行分析,比如银行过去通过线下批贷,大家提交贷款申请,银行进行贷款审查要花很长的时间,这就对应着很高的交易成本。但是,数字经济时代的线上贷款审批,可能毫秒之内就会决定额度和利率,数字技术节约了巨大的交易成本。

那么,有这样的交易成本节约,是不是就一定能缩小差价呢?翁翕指出,这不一定。这里面还有一个很大的问题:平台作为垄断势力,还可以进行成本加成定价。比如,刚开始的成本价格是10块钱,平台可以通过数字技术的潜力把成本降到1块钱,但是,平台凭借垄断地位,完全可以收取比1块钱更高的价差,甚至比10块钱更高的价差,这实际上阻碍了市场的交易,导致了更多市场交易的无效率,这就是平台反垄断很重要的出发点:通过缩小价差提升市场效率。

不过,如果能够完美地观测价差,也就是说数字经济平台的存在导致价差不断缩小,市场交易的效率不断提升,这个平台当然没有问题;反之,说明平台有问题。但是,这个简单的标准在现实中却很难实现。

为什么呢?相比传统中介,平台企业的定价有一些新的特征,最重要的特征就是“羊毛出在猪身上,让狗来买单”,也就是说,采用大量的交叉补贴,使得很难观测到消费者付出的真实价格,或者企业得到的真实价格。而且,平台还可以利用其他的定价手段,比如说非对称价格、差别定价、动态定价等作为提升匹配效率的手段。所以,这样的背景下,很难直接通过观测价差来判断平台是不是进行了垄断。

平台反垄断转而必须关注四大核心问题:

第一、不公平竞争。比如像国外Amazon这样的数字经济平台,它可以通过提升第三方卖家的价格和费用,来促进Amazon自营商品的销售,使得自营商品相对于第三方卖家具有不公平竞争的优势,这就是不公平竞争的例子。

第二、滥用市场支配地位。比如强迫客户“二选一”,在提高价格的情况下不造成重大的客户流失。

第三、缺乏和限制竞争。很多研究发现,像国外的Google搜索平台,虽然它的竞价排名广告都是通过拍卖来进行的,看起来是非常具有竞争性的方式,但是Google本身就是一个垄断平台,没有其他的大型搜索平台可以跟它竞争。因为缺乏竞争,广告商不得不付出高昂的广告费用。

第四、利用客户数据不正当获利。这是数字经济领域产生的新现象,特别是平台掌握了详细的消费数据后,可以针对一些消费者不理性的行为,或者人性的弱点来推出对应的产品、服务或者推荐,进行不正当的获利。

 

平台反垄断的四大主要抓手

针对上述基本问题,我国政策法规也有一些基本的抓手来解决。比如,对于滥用市场支配地位的行为,《反垄断法》对于“二选一”、大数据杀熟、掠夺性定价等都是禁止的;针对“经营者集中导致缺乏竞争”的,国家现在高度重视资本无序扩张的问题,《反垄断法》里也有“经营者集中审查”的相关要求;此外,对于数据监管,前不久实施的《个人信息保护法》对消费者数据进行了很严格的保护;国家现在也提倡行业自治,比如制定平台反垄断的自律公约,来实现行业间的自律。但是在实际操作中,这些法律法规的一般性原则可能面临挑战。

 

第一、很难判断平台的滥用市场支配地位行为是否具有“正当理由”。

《反垄断法》提出对平台的滥用市场支配地位行为的界定需要判断是否具有“正当理由”。如果不具有正当理由,法律要制裁;如果有正当理由,还是容许市场支配地位的行为。因此产生了一个问题:很难判断这些行为是不是具有正当理由。

举个例子,比如说二手房交易平台,大家可能听说也有“二选一”,比如要求卖房客户签一个独家协议,才给更好的推荐,这是不是有正当理由呢?当然,这时候平台会提出因为涉及平台的商业模式:如果客户不是独家,他可以把房源放在好多平台上,哪怕平台帮它很好的推荐,有可能买房人看到这个推荐但是通过其他平台购买。这种情况下,肯定会对企业的利润产生影响,这个听起来是正当理由。但是反过来想,如果判定正当理由的出发点是消费者的福利,或者是整个社会的福利,大家不会关心房子是在平台A卖还是在平台B卖,大家希望的是更好的房源能够以更快的速度成交,这样,“二选一”就没有正当理由了。

但是,这件事情还可以再反转。哪怕是用刚才的福利标准,还需要重视“激励相容”的问题:不能既让马儿跑,又让马儿不吃草。如果不允许平台“二选一”确实会给平台利润带来很大的负面影响,从激励相容的角度来看,又需要考虑是不是要有适当的允许,不然会对企业的参与产生很大的影响。如何判定是否属于正当理由,其实是非常困难的事情。

第二、存在表面零价格甚至负价格但实际隐性价格很高的情况。平台定价的特点导致很多商品可能表面是负价格,但实际上价格却很高。比如现在普遍的平台商业模式就是通过建立一些所谓的生态锁定消费者:让某些商品看起来价格很低甚至是负价格,但是它锁定消费者在其他市场上获取收益,这时候存在着很难判定损害的问题。

第三、存在监管不当可能产生负面作用的可能,比如阻碍创新等。

第四、经济学的理论和现实之间还存在着相当的差距。不少观点认为网络效应导致赢者通吃,这是理论和政策层面讨论平台反垄断很重要的出发点。但是,网络效应是否一定导致赢者通吃呢?这里有一个很重要的隐含假设就是边际成本为零。也就是说,平台多撮合一个买家卖家的交易,不会增加其成本。

边际成本为零听起来好像是对的。但是在现实的交易中,还有一个很重要的成本,就是“获客成本”——平台要让买家卖家来这个平台交易,本身是要付出获客成本的。现实中,很多行业的“获客成本”越来越高,这也意味着边际成本为零的假设并不一定成立。例如,共享单车市场有一个很重要的获客成本,就是通过投资自行车来获取客源。由于高昂的获客成本,网络效应不仅没有导致赢者通吃,反而导致了寡头竞争,共融共存。当然,不同行业的获客成本会导致怎样的结果,必须具体行业具体分析,但是至少说明有些行业因为有获客成本,网络效应不一定会导致赢者通吃。

 

平台经济反垄断的热点和难点问题

我与团队对一些主要的互联网平台企业进行了调研,在现有的理论基础上,按照商业模式对平台进行了划分,而且讨论了一些平台经济反垄断的热点和难点问题。

主要把平台分为两类:一类是全国性的,靠客户关注吸引眼球的平台,比如网络销售、社交娱乐、信息咨询等面向全国用户的平台。这些平台在“To C端”,大多都是收取零价格或者较低的会员费,来获取消费者的关注,这类平台对商家的价格控制力也比较弱;主要的问题产生在“To B端”,它们的主要收入来自竞价排名和在线广告的拍卖,看起来是用“很竞争性”的拍卖方式来决定价格。但是,因为拍卖规则不公开透明、获客成本很高等问题,商家实际上要付出很高成本。

还有一类是本地性的,靠口碑的本地生活平台,包括酒店、餐厅、外卖、网约车等。这些平台在“To C端”可以间接或者直接地控制商家价格,存在大数据杀熟、掠夺性定价、侵占零工利益等问题。但是,在“To B端”这些平台很有意思的地方在于比较少的采用在线广告拍卖,收入主要来自于佣金和抽成,而且有些平台的抽成比例特别高,在20%以上甚至达到30%(实际抽成比例取决于商家的议价价能力)。有些大型的数字化能力很强的商家,议价能力很高,但是,小型的商家普遍议价能力不高。

因此,平台反垄断必须根据平台特点分类施策,市场监管总局新出台的互联网平台分级分类指南征求意见稿是很好的尝试。

 

“从严监管”与“包容审慎”,如何平衡

总的来说,监管机构过去对数字经济平台采取的是包容审慎的态度。从平台反垄断元年开始,监管机构开始逐渐强调从严监管。但是,在从严监管和包容审慎之间,有一个很大的政策区间,而且从学术角度来讲都有各自的理由。所以,监管做出什么样的选择还是相对比较复杂的事情,就四个问题进行了分类分析:

第一、在“价格歧视和数据治理”问题上,从严监管的一大原因是大数据杀熟产生了数字鸿沟,有利于精通技术的消费者,但是针对老年人群体、低收入者,实际产生了很大的损害。可是,包容审慎也有理由,比如《个人信息保护法》不允许大数据杀熟,禁止价格歧视,但是它又允许用户知情同意的情况下,利用大数据进行精准推荐。于是,产生了一个很大的灰色区间:在精准推荐的基础上引入价格差异,比如说在线叫车平台,可以通过大数据发现支付意愿可能比较高的乘客,向其推荐更舒适价格也更高的车辆,或者推荐更高的加价以更快叫到车。这种精准推荐下的价格歧视需要予以一定的发展空间。我国正在培育发展数据要素市场,因此确实要通过一定的包容审慎来妥当处理数据隐私保护和数据多用途价值挖掘之间的矛盾。

第二、在“低于成本的掠夺性定价”问题上,很多学术研究指出垄断企业确实可以通过先培育市场再收割市场(也即先用低价吸引消费者,再把价格抬高)来赚取利润,而且这样的做法确实有损社会福利。但是,现实中很多企业的掠夺性定价往往很盲目,特别是资本的无序扩张助长了企业的掠夺性定价行为。比如一些娱乐平台十几年都处于亏损状态,这些企业很难轻易提高会员费去收割市场。这种与资本无序扩张相结合的掠夺性定价行为其实对市场秩序造成了很大的干扰。例如,Amazon。通过掠夺性定价把用户锁定在其生态系统中。上述掠夺性定价行为都应对其从严监管。

但是,另一方面看,包容审慎也有理由。平台的掠夺性定价很多来自于平台的估值模式。在资本市场上,投资者往往关注平台的规模增长,比如日活量、用户数量等。这种情况下,平台不得不通过掠夺性定价来获取用户。还有,如果一味地反对掠夺性定价,往往会给低效率的企业提供护城河,阻碍效率更高的企业进入市场。

第三、在“商家抽成和在线广告”问题上,也有很多争论。一方面大家认为抽成比例很高,或者在线广告的成本也很高,使得很多中小商家其实享受不到数字经济的福利。而且这种高抽成和高广告费,最终会通过商家转嫁给消费者,还会阻碍商家的创新,这些都是从严监管的理由。但是,从包容审慎的角度来看,很多在线广告采用的是很有竞争性的拍卖定价,没有系统性证据表明平台确实在收取高额费用,而且很多时候是广告商自愿出价的,那么这是否还能被认定为是平台垄断行为?

第四、关于“猎杀式并购”和“必要设施垄断”,这两个现象都是平台企业维护市场支配地位、削弱竞争的重要手段。比如猎杀式并购,平台可以收购一些中小创新型企业,但是收购之后,立刻就中断了创新,来维护自己的市场支配地位;或者通过必需设施垄断,使得平台间不能互联互通,以维护市场支配地位。现在很多观点认为应该对此从严监管。

也有一些观点认为应该包容审慎,如果一味反对猎杀式并购,甚至对平台企业并购施加很多限制,可能导致中小企业预期被头部平台收购的可能性降低,从而损害创新的积极性;还有必需设施的互联互通,在法律界都很有争议,并没有达成普遍的共识。

因此得出结论:在很多热点问题上,很难得到统一意见是要从严监管,还是包容审慎?所以,实践上需要在这两者间取得一个微妙的平衡。

 

建议:未来可以从四个方面重构平台反垄断的社会目标

怎么找到平衡?最根本的问题,是要明确社会目标是什么,也即重构平台反垄断的社会目标函数。

传统经济学中反垄断的目标函数,要么是用消费者剩余衡量消费者福利,要么是消费者福利加上企业利润计算出的社会总福利函数。但是,这两者现在看来都不一定是最合适的目标。第一、对于超大型数字经济平台,现在有非常多的利益相关者,比如依附于平台的商家和零工,他们也应该被纳入到社会福利的考核范围。第二、在世界科技竞争激烈的背景下,很多数字平台其实还担负着抢占科技制高点的使命,因此在目标函数中是不是要对平台企业创新的部分给予更高的权重,这是很值得思考的。

比如现在元宇宙是个很热门的概念,本身也表明了现代社会用户对差异化的追求。过去的目标函数中往往把消费者想象成同质的消费者,现在也需要考虑差异化、个性化的需求如何在社会目标中体现。包括消费者本身也有行为偏误,一个典型的例子就是隐私悖论:一方面消费者可能在调查问卷中说很重视个人隐私,另一方面经常会出现3毛钱、5毛钱就出售隐私信息的现象。这种偏好不一致情况下到底是怎样的偏好才真正代表消费者的真实偏好,也是值得去探讨的问题。

平台反垄断亟需解决的根本性问题就是考虑如何重构平台反垄断的社会目标函数,主要需权衡四个方面的问题:第一、如何权衡竞争性原则和鼓励创新目标之间的矛盾?第二、如何权衡平台治理规则与用户的差异化、个性化需求之间的矛盾?第三、如何看待用户偏好不一致等行为偏误问题?第四、如何界定相关市场和相关利益者?

(作者系北京大学光华管理学院应用经济系长聘教授翁翕)

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