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网购经济学:同样的东西,为什么我买得比别人贵?

2022-01-05 15:21:55

作者:湛庐文化    责编:张健

所有消费者都只能在一定程度上认识一个产品,一个人对于一个给定产品或任务的信息能力,取决于他自身的属性和外部因素。外部因素也会影响一个人的信息能力。

信息能力低的人,你也许活该被宰

同样的羽绒服,同样的购入渠道,以半价入手还美滋滋,同事使用各种劵和红包之后到手不到3折!人神共愤!为什么会发生这种情况,在这本书最开始就说明了一个概念——信息能力,而信息能力在人群中的分布是不均匀的。

信息能力是人与产品之间的特定关系。每个消费者都只有有限的信息能力,每个人对商品的理解都有不同程度的缺憾。所有消费者都只能在一定程度上认识一个产品,一个人对于一个给定产品或任务的信息能力,取决于他自身的属性和外部因素。

自身属性指技能和努力,前者包括经验和天赋,后者包括花在这个产品或任务上的时间和功夫。

外部因素也会影响一个人的信息能力。这儿提一个商业案例,在Airbnb早期,为了让用户能更好地了解信息,创始人改善了展示图片的分辨率。这一简单的方法有效地提升了潜在消费者的信息能力,促进了更多交易。

可见,信息能力在我们人群中的分布是不均匀的。如果有两组人,他们有不同的信息能力水平,那么商家就能够分别对待他们!

到底是商家欺骗我,还是平台骗欺骗我?

首先,在一定范围内,商家需要主动帮助消费者提高信息能力,这样才能将魔饼画大。在消费市场中,价格和质量通常由生产者和销售者(也就是商家)决定,但是销量依赖于消费者,可以说是市场上的供需双方共同决定着产品总的利益,但这个利益往往不是平分的。双方的总收益可以看作一张魔饼,饼的大小依赖于消费者的信息能力以及商家相应采取的行动(调整价格和质量)。一般而言,信息能力越高,饼越大。

事实上,提升消费者信息能力会产生两个相反的效果:一方面,信息能力的提升促进了销售量的增长;另一方面,有效的竞争使得利润率下降,两方面影响共存。我们可以看到在 C 区域里前者起主要作用,在 D 区域里后者起主要作用。

所以,在产品推广初期,商家会尽量提升消费者的信息能力,而在产品后期,商家反倒会阻碍消费者提升信息能力或降低其信息能力。

商家当然希望消费者的信息能力水平恰好保持在让自己利润最大化的位置上,但这显然是一厢情愿,因为单靠商家一方无法使消费者的信息能力保持不变。随着消费者的信息能力提升,就会促进新产品的诞生,产品多了,就会再一次稀释信息能力。因此消费者需要再次提升信息能力。这是一个无止境的循环往复的动态过程。

其次,那些让我们眼花缭乱的购买规则其实更是平台的障眼法,为的就是让各层次的消费者使用不同的价钱购买。

连接消费者和商家信息的中介也可以帮助提升信息能力。作者将其称之为“信息中介”。而信息中介按照实现手段分类,则又分为“专家中介”和“平台中介”。

所以才会有双十一等购物节的“价格歧视”定价法,即把有支付能力的人找出来,对不同人群制定不同的价格策略,比如优惠券、红包等,把各类有支付能力的潜在顾客区分开来,让各个消费层次的顾客尽可能愿意掏出口袋里的钱。

这种信息中介也叫诱惑型中介。他们通常开始于一个实用的服务,希望借此吸引大量用户。而后期,他们会通过向付费商家提供用户的隐性需求来盈利。

面对双重骗局,我们真的束手无策吗?

作者预测这种模式势必是不长久的。在未来新兴商业模式中,信息中介可以站在消费者一边,重点为个人消费者服务,这样一个专门的中介被称为个人助理。个人助理在未来可能取代当前的很多中介,成为匹配消费者需求和商家产品(或服务)的主流商业模式。

个人助理的崛起得益于三大趋势的发展。首先是关于技术上的,硬件设备的发展使得数据的获取更容易更全面;其次是关于科学上的,强大的数据分析方法不断发展;最后是关于经济的,一个专一的个人助理会顺应不对称性基本原理。

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