始祖鸟、西贝、桃李面包为何“翻车”｜2025消费趋势跟踪

（本文作者樊仲琛，西安交通大学经济与金融学院助理教授）

2025年9月多起品牌营销翻车事件接连爆发，将商业营销的边界问题再次推到聚光灯下。户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉进行烟花表演，引发环保争议；西贝餐饮因预制菜问题与知名博主罗永浩激烈对峙，最终不得不公开道歉；桃李面包则因“没饱尝生活毒打”的月饼广告遭遇网络声讨。这些事件虽然涉及不同行业、不同营销手段，却暴露出一个共同问题：在网络信息高度发达的今天，品牌营销必须守住基本的底线，否则极易翻车。

一、真实是第一底线：言行一致的品牌信任

互联网时代最大的变化在于信息传播的即时性和透明度。任何一个营销动作，都会在第一时间被消费者用放大镜审视。始祖鸟的“升龙”项目号称“致敬高山文化”，实际却与其一贯标榜的“敬畏自然”理念形成强烈反差。当海拔5500米的喜马拉雅山脉被145根彩烟“装点”时，消费者敏锐地察觉到了这种理念与行为的背离。尽管主办方声称使用生物可降解材料且活动手续合规，但这种表面的合规性仍无法掩盖价值观的内在冲突，最终将始祖鸟推向了舆论风口。

西贝事件更是将营销包装与产品实际的矛盾暴露无遗。当消费者发现西贝“现做”菜品很可能来自中央厨房的预制包装时，品牌多年建立的“家常美味”形象瞬间坍塌。消费者对品牌真实性的要求已经到了零容忍的程度。

二、消费者视角是核心导向：平等对话胜过高高在上

从西贝和桃李面包事件中可以看出，品牌最致命的错误往往不在于产品本身，而在于面对质疑时采取的对抗或说教姿态。面对罗永浩的“炮轰”，西贝创始人贾国龙不仅公开否认西贝使用预制菜，还声称罗永浩的言论严重损害了西贝的品牌声誉，甚至放出了“哪怕生意不做了，和罗永浩的官司一定要打”的狠话。这种对抗式的回应，恰恰反映了品牌对消费者关切的漠视。

桃李面包的“毒打论”广告则典型地展示了说教式传播的失败。在消费者意识觉醒的今天，他们拒绝被教育和被定义，更希望品牌以平等、谦卑的姿态进行对话。将消费者视为教育对象的做法，不仅无法获得共情，反而会激发逆反心理。

相比之下，成功的营销案例往往体现出对消费者真实需求的深刻理解。通过精准的成本控制倒推产品定价，既满足了消费者的实际需要，又实现了品牌价值的提升。

三、社会责任引领：价值观一致性重于技术合规性

在ESG（环境、社会、治理）理念日益重要的今天，品牌的社会责任表现已成为消费者判断其价值观的重要标准。始祖鸟事件的核心争议正在于此：一个以“敬畏自然”为品牌理念的户外品牌，却在生态脆弱的高山地区进行大规模烟花表演。即使主办方详细解释艺术项目使用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，并通过了国际奥委会及多地的环保验证，但消费者显然不买账。这说明在环保问题上，价值观的一致性远比技术的合规性更为重要。

西贝事件则反映了消费透明度方面的社会责任缺失。罗永浩提出的“希望国家尽早推动立法，强制饭馆注明是否用了预制菜”的诉求得到了广泛支持，凸显了消费者对食品知情权的极度重视。

品牌的社会责任不仅体现在具体行为上，更体现在价值观的一致性和持续性上。一以贯之的价值观既体现在产品定价上，也体现在营销传播的接地气态度上。

四、新时代营销的边界重构

从这些营销翻车事件中，我们可以清晰地看出新时代营销的三个重要转向：

从流量思维转向价值思维。传统营销往往追求眼球效应和话题热度，但新时代的营销必须更加注重价值创造。始祖鸟的“升龙”项目确实制造了巨大话题，但负面影响远超正面效果。今天的消费者更加理性，更看重品牌的真实价值而非表面噱头，单纯的流量思维已经难以奏效。

从单向传播转向双向对话。西贝事件暴露出的核心问题是品牌仍然停留在单向传播的思维模式中。当消费者提出质疑时，品牌的第一反应是反驳和对抗，而非倾听和对话。然而，2025年的消费者已经不再接受这种居高临下的沟通方式，他们需要的是平等、开放的双向交流。最好的营销不是教消费者如何思考，而是学会与他们共情。

从短期获利转向长期建设。始祖鸟、西贝和桃李面包的翻车，根本原因都在于为了短期的营销效果而忽视了长期的品牌价值建设。

在信息透明、消费者觉醒的新时代，品牌营销的成功不再依赖于短期的话题制造或华丽的包装，而在于能否始终坚持真实、尊重消费者、承担社会责任这些基本底线。只有守住了这些底线，品牌才能在激烈的市场竞争中获得消费者的长期信任和支持。

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