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深度|被外资品牌围剿的俄罗斯车市:汇率影响车市增长,中国品牌正在加速崛起

第一财经 2022-01-10 19:14:24

作者:武子晔    责编:唐柳杨

受政治、经济等多重因素影响,俄罗斯市场近年来销量并不稳定,近几年销量在130万~160万辆之间徘徊。在俄罗斯汽车市场,销量的波动与经济和汇率密切相关。在一定程度上,车市的增长取决于汇率和经济的稳定性。

“在俄罗斯,经销商现在是有什么卖什么,很多经销商无车可卖。”某中国车企俄罗斯市场高层王朋在2021年12月份接受第一财经记者采访时表示,俄罗斯没有相关机构统计芯片短缺的情况,但汽车供应确实较为紧张。以俄罗斯汽车品牌拉达销量为例,其月销量约为2.8万辆~3万辆,但2021年10月拉达的销量仅为6000多辆。拉达走的是国民品牌路线,经销商通常不会有乱加价的行为,但在当前供应紧张的特殊情况下,一些经销商也开始加价销售。

受政治、经济等多重因素影响,俄罗斯市场近年来销量并不稳定,近几年销量在130万辆~160万辆之间徘徊。在俄罗斯汽车市场,销量的波动与经济和汇率密切相关。在一定程度上,车市的增长取决于汇率和经济的稳定性。

在21世纪之前,俄罗斯汽车市场几乎只销售本国品牌汽车。进入2000年,俄罗斯品牌的销量开始慢慢下滑,而进口品牌和在其境内组装的国外品牌销量不断攀升,甚至超过了本国品牌。受金融危机影响,2009年俄罗斯汽车销量开始暴跌,随后又恢复增长且较为迅速。不过,此后俄罗斯本土汽车品牌销量仍不断下跌,境内组装的国外品牌销量开始快速增长且超越进口品牌。

而俄罗斯本土品牌的萎缩也给了中国品牌等外资品牌发展机遇。最新数据显示,2021年前11月,俄罗斯乘用车销量达135万辆,同比增长5.3%。其中,俄罗斯品牌销量达31.8万辆,外资品牌销量达103.2万辆。

 

本土品牌持续萎缩

2020年俄罗斯汽车市场受到了疫情的影响,自2020年4月份开始到6月份,俄罗斯汽车经销商关闭了店面,市场一度下跌近20%。2021年上半年,俄罗斯汽车市场出现井喷,但受芯片短缺影响,车市从三季度开始下滑。最新数据显示,2021年11月,俄罗斯乘用车销量达9.8万辆,同比下降23.8%。2021年前11月,俄罗斯乘用车销量达135万辆,同比增长5.3%。其中,俄罗斯品牌销量达31.8万辆,外资品牌销量达103.2万辆。

值得注意的是,从上述数据中看出,俄罗斯汽车市场以外资品牌为主。记者了解到,目前乘用车市场中仅有拉达为俄罗斯本土品牌,此前的莫斯科人、伏尔加(gaz izh旗下)、吉斯牌轿车均已退出市场。而从市场份额来看,拉达在乘用车品牌中排名第一。俄罗斯汽车市场观察发布的一份报告显示,2021年前11月俄罗斯市场最畅销的三款车型中有两款为拉达车型,另一款为韩国起亚旗下的rio。

俄罗斯汽车市场观察整理的一份数据显示,2021年前11月,拉达品牌排名第一,销量为28.7万辆,其次是起亚(18.0万辆)和现代(14.2万辆)。排在前十的品牌还依次包括雷诺、丰田、斯柯达、大众、日产、宝马和奇瑞。也就是说,仅拉达、现代和起亚的销量就占据了乘用车市场的半壁江山。

王朋认为,拉达品牌能够占据较高市场份额与国家补贴政策有关,俄罗斯每年有个人购车补贴、贷款补贴等,这类补贴是有倾向性的,首先倾向于拉达。报废处置税补贴对本土品牌也是一项有利的政策。对于外资品牌来说,报废处置税是除了关税外的第二大门槛,从中国进口到俄罗斯的中国汽车品牌完全享受不到报废处置税补贴,但是拉达是本土化生产。“如果没有这些补贴支持,拉达也会死掉。”王朋说。

“近年来,俄罗斯本土品牌正在失去市场份额,这主要是管理决策的问题,他们不愿意在产品和营销领域进行投资。就拉达品牌而言,雷诺-日产的全球策略集中在平台、发动机、变速器等方面的标准化,但它们对在俄罗斯进行本地研发和投资并不感兴趣。”俄罗斯汽车行业资深分析师Sergey Burgazliev对第一财经记者表示。

目前,现代和起亚两个品牌的市占率之和已经超过了拉达。王朋分析,现代集团能够在俄罗斯市场站稳脚跟与其自身战略有关。现代汽车集团将俄罗斯市场作为全球重要的市场之一,进行了较大力度的投入和支持,产品推出的速度较快同时产品较为丰富。

此外,相较于韩系车企,欧美车企在俄罗斯市场的表现相对欠佳。记者在采访中了解到,美国车企表现不好很大程度上是受政治因素影响,雪佛兰已经退出了俄罗斯市场,福特仅保留了商用车业务。不过,欧洲品牌受影响不大,奔驰、宝马、大众等在俄罗斯建立了工厂。对于一些德系和日系品牌占比较低,业内认为这与车企的战略有关。在俄罗斯汇率不稳定、汽车产品定价难的情况下,一些车企未将俄罗斯作为全球市场的战略中心。

Sergey Burgazliev认为,一些欧美车企对俄罗斯市场很冷漠,同时高层管理人员不专业,对市场需求进行了错误的判断。“Stellantis集团的前景非常糟糕,现在只有一位聪明的女士在俄罗斯办公室工作,几乎所有的业务都压在她的身上。如果出于某种原因离开公司,Stellantis集团或许就会溃败。”

“工业基础薄弱是俄罗斯本土品牌没有发展起来的主要原因,俄罗斯对本国的汽车工业没有给予充分的支持,错过了汽车工业发展的黄金期,汽车零部件配套体系也没有发展起来。俄罗斯汽车零部件内饰、电子元器件等多数是中国产的。虽然本土品牌有一定的技术,以拉达为例,其发动机、变速器都是俄罗斯国产的,但其他很多零部件配套依赖其他国家。由于俄罗斯汽车产业链配套供应问题,汽车工业的发展也在不断退让。”王朋对记者表示。

目前,俄罗斯正在推出本土豪华品牌Aurus,旗下全新车型——Komendant将于2022年年底正式投产。2018年,这一品牌推出的Aurus Kortezh成为了俄罗斯总统的行政座驾,由普京总统的亲自代言。普京认为,Aurus汽车的量产将加强俄罗斯汽车在国际市场上的存在,并将有机会增加高技术产品的出口。“有点像国内的红旗,现在还处于品牌宣传的阶段,Aurus从2022年开始接受大批量私人购车的订单,实际上业内把它看作为官车。”一位在俄罗斯的汽车行业人士对记者表示。

 

汇率影响车市增长

此前,受乌克兰等政治因素影响,以美国为首的西方国家对俄罗斯进行了持续的经济制裁,这使俄罗斯汽车销量大幅下滑。第一财经记者获得的一份数据显示,自2014年以来,俄罗斯汽车市场开始出现波动式下滑。2014年时乘用车销量达227.6万辆,2015年呈现了断崖式的下滑销量达128.4万辆,2017年、2018(160.7万辆)年有所回暖,随后2019年略有下滑,2020年受疫情影响进一步下滑至143.4万辆。

俄罗斯汽车行业资深分析师Sergey Burgazliev告诉第一财经记者,俄罗斯乘用车平均年销量在130万辆~160万辆之间。 其中,政府采购车辆为20万辆~25万辆左右。 这意味着,如果政府停止采购支持,每年将损失15%~20%的销量。

“只要没有大的地缘政治争端,卢布稳定,俄罗斯车市会呈现稳定的增幅,预计年增长率达到7%左右,但不会出现井喷式增长。”王朋认为,近十年来,俄罗斯汽车市场没有出现明显的变化,一方面,多年来政府没有对汽车产业进行较大力度的支持,俄罗斯汽车产业整体上没有核心技术,同时没有成熟的汽车供应链。另一方面,政府没有下定决心再打造一个国产品牌。

不同于中国市场,俄罗斯人口数量较少,同时道路基础设施建设尚不完善,这也是俄罗斯汽车市场多年来未呈现大幅增长的原因之一。公开资料显示,俄罗斯共有1.4亿人,汽车保有量约为5398万辆,每千人汽车拥有量约为386辆。而中国每千人汽车拥有量目前仍不足200辆,此外,俄罗斯没有过汽车强制报废政策。

不过,相比于欧美等成熟市场,俄罗斯市场被认为具备一定的发展潜力。Sergey Burgazliev提供给记者的一份数据显示,从2022年开始,俄罗斯汽车市场将呈现稳步增长的态势,预计2026年俄罗斯乘用车市场销量达170万辆左右。

“对于俄罗斯人来说,汽车的价格较高,因此购买汽车的吸引力不强。多年来,俄罗斯汽车市场没有发生太大的改变,共享汽车这类新兴事物仅存在于莫斯科、圣彼得堡等少数大城市。”Sergey Burgazliev对记者表示。

记者了解到,俄罗斯乘用车市场主流车型的售价在10万元左右。在俄罗斯市场,贷款购车的占比很高,这主要是俄罗斯整体购买力较低。俄罗斯的贫富差距较大,居民收入结构为两头大中间小。也因此,在俄罗斯市场,豪华品牌的车不愁卖。随着汇率的波动,奥迪、奔驰、宝马和保时捷等品牌的汽车产品每年都在涨价,但销售依然未受到影响。也就是说,除了2021年芯片供应问题,豪华品牌的销量是不受市场波动影响的。购买豪华车的人群对于价格敏感度不高,同时由于汇率波动较大,‍俄罗斯人购买汽车存在投资心理。“如果今年不买万一明年又涨价了,还不如今年贷款买,这样过两年就算卖掉也比较合适。”王朋表示。

 

中国品牌发展迅速

早在2004年前后,力帆、奇瑞、长城、吉利等中国汽车品牌就开始通过整车出口的方式进入俄罗斯市场。不过,中国汽车品牌在俄罗斯市场的占有率并不高,一些车企甚至有过退出俄罗斯市场的计划。直到最近几年,一些中国车企才开始发力俄罗斯市场。

记者了解到,车企在海外市场销售包含cbu和cdk两种形式,而过去多年,外资品牌采取了cbu的形式出口到俄罗斯市场,这种整车出口的形式生产成本较低,只需要对目标市场做适应性开发和认证就可以进行销售,但同时面临高额的关税,这造成一些品牌处在亏损的边缘。

“这种情况就像是,我想吃这个鸡腿,但是吃不掉。”王朋对记者表示,对于中国车企来说最大的一个挑战是汇率不稳定。汇率变了,汽车产品会跟着调价,但调价次数不能太多,消费者会观望,而每次价格调整也会对销量产生一定的影响。

由于近年汇率变动以及政府对进口车征收回收费, 汽车进口负担加重, 包括日韩欧州等车企,他们开始以进口形式为主逐步转变为在俄罗斯建厂为主。2019年,长城汽车斥巨资在俄罗斯建立的图拉工厂正式竣工,图拉工厂是中国汽车品牌在海外的首个涵盖冲压、焊接、涂装、总装四大生产工艺的整车制造厂,规划年产15万辆,本地化率达到65%。

“如果说俄罗斯市场近几年最大的改变是什么,就是消费者对中国品牌(奇瑞、吉利、哈弗)的看法发生了根本性的变化,客户的态度比5年前要积极得多,这也是中国品牌能够取得成功的原因。”Sergey Burgazliev对记者表示。

俄罗斯欧洲企业协会的数据显示,2021年前11月,中国汽车制造商在俄罗斯售出10.3万辆新车,同比增长1.1倍,创下中国汽车品牌在俄销量记录。2021年,中国品牌将在俄洛斯汽车市场占有创纪录的7.5%的份额,是2020年的两倍。据外媒报道,俄罗斯汽车网站Autospot.ru总经理德米特里安德烈耶夫表示,中国汽车在俄罗斯市场的销量将与日本汽车的销量持平,甚至可能超过它们并排在第四位。这看起来不可思议,但考虑到赤字、通货膨胀率、俄罗斯人的收入水平和其它市场因素,这完全有可能实现。

2021年前11月,奇瑞在俄罗斯的销量达3.7万辆,销量排名第十,哈弗则以3.1万辆的成绩排在第12名,吉利销量为2.2万辆,排名14。Sergey Burgazliev告诉第一财经记者,在俄罗斯市场的中国品牌,哈弗、吉利和奇瑞是TOP-3。

“他们的战略一目了然,哈弗投资约5亿美元建立四大工艺工厂,进入本地生产。吉利与白俄罗斯政府有合资企业,俄罗斯是他们的主要市场。 根据俄罗斯和白俄罗斯之间的协议,吉利无需向白俄罗斯政府缴纳任何税款和使用费,这也是吉利保持良好价格的原因。 奇瑞是100%的进口商,他们正在寻找本地生产的可能性,但他们没有像哈弗那样投入这么多钱。”Sergey Burgazliev对记者表示,哈弗有很好的产品和经销商的网络,它们在运营和战略营销上投入了大量资金,相信长城的未来是光明的。 他认为,未来 2-3 TOP-3的中国公司将获得SUV和跨界车市场25%的份额。

“过去,在整个乘用车市场中,终端零售价超过9~10万元就不好卖了。今年(2021年)的市场完全理解不了,中国品牌汽车的单车平均终端零售价达到了14万、15万元,这在以前是完全不可想象的。”王朋对记者表示,对于中国品牌来说,在第一阶段的竞争中,拉达是最大的竞争对手,过去中国品牌在俄罗斯市场走性价比路线,产品多为低端的乘用车。随着近几年的布局,中国品牌开始向上发展,哈弗、吉利和奇瑞等开始盯上了韩系车。

从俄罗斯市场结构来看,拉达和现代、起亚占据了很大一部分市场份额,其次是以日德为主的其他品牌,市占率不高较为分散。去年以来,中国品牌发展强势,成为一股新的势力。王朋分析,中国品牌发展迅速的原因在于,一是其他品牌汽车供应有问题,同时涨价幅度较高;二是部分中国品牌在本土生产,本土化推动了发展。

记者了解到,俄罗斯的汽车销售模式与中国市场类似,采用4s店的销售模式,同时有规模较大的汽车经销商集团。一般情况下,一家4s店仅能代理一个品牌,但中国品牌的4s店目前仍采用了混合展厅的方式。也就是说,一个4s店同时销售几个中国品牌。

“中国品牌在不断向上,但目前仍解决不了混合展厅的问题。举例来说,2020年时曾硬性要求经销商建单店来卖哈弗品牌,但最终只有莫斯科地区达到了这样的要求,其他地区无法实现。这主要是因为单店效率较低,经销商建单店来卖中国品牌无法分摊成本,这样就会造成亏损。”王朋说。

 

电动车有机会吗?

2021年8月,俄罗斯政府批准了一项电动车发展战略,计划到2030年底,其电动汽车产量达到整体汽车产量的10%。该战略分为两个阶段实施:2021年至2024年和2025年至2030年。在第一阶段,电动车产量达到每年至少2.5万辆的水平,并将建立9000多个充电站。同时,为鼓励消费者购买、使用电动汽车,政府将为其提供激励措施,包括优惠的贷款和租赁条款。此外,从2022年开始,电动汽车将在俄罗斯收费公路上免费行驶。

在王朋看来,政府对电动车的鼓励政策处于初级阶段,没有出台大规模的补贴政策。从政策方向来看,先投钱鼓励基础设施建设,二是外资企业在俄罗斯本土生产电动车可能会给予一定的优惠政策,三是可能会在终端上给予一定的优惠政策,比如电动车免交车船税、免费停车等。

“拉达生产过一辆电动车但是后来不了了之,江淮推出了一款电动车,但是卖得也不好。”王朋对记者表示,一方面俄罗斯在充电基础设施上不完善,另一方面俄罗斯天气寒冷,电池衰退严重。此外,俄罗斯汽车相对便宜,电动车竞争力不强。

数据显示,2021年前11月,俄罗斯新能源乘用车销量仅为1721辆,同比增长269.3%。在11月新能源车销量前三的车型依次为保时捷旗下的TAYCAN、特斯拉旗下的Model 3和奥迪旗下的E-TRON。

“在电动车方面,目前还没有任何实质性的举措,政府希望电动汽车的发展为俄罗斯竖起一面旗帜。但我认为未来2~3年,俄罗斯电动汽车市场不会有太大的增长。目前政府只是提出了一个想法,任何想要在电动车领域领先的车企可以与政府进行讨论。2022年,电动汽车的关税从0%提高到15%,这是为了刺激OEM将电动汽车生产带到俄罗斯市场。对于大多数俄罗斯客户来说,电动汽车相当昂贵。以长城汽车为例,如果它们能够提供一些2.5万美元~4万美元左右的车型,这可能是一个比较适用于俄罗斯市场的价格。 我个人希望极星、小鹏汽车、理想以及长安汽车能够把电动车带到俄罗斯市场。”Sergey Burgazliev对记者表示。

(应受访对象要求,文中王朋为化名)

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