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茅台冰淇淋为什么能成为流量独宠?

2022-06-28 15:08:46

作者:秦朔朋友圈 ▪ 梁云风    责编:张健

五粮液与喜茶推出过酒味冰淇淋,泸州老窖与钟薛高、江小白与蒙牛等都合作推出过酒精雪糕,但并未引起市场多大的浪花。根据“i茅台”上的介绍,茅台冰淇淋的三种口味,两款售价66元的冰淇淋添加53度飞天茅台含量比例在2%,青梅煮酒系列的飞天茅台含量比例在1.6%,确实是妥妥的“茅台味”。

茅台冰淇淋出圈了。

近日,三款预包装茅台冰淇淋于“i茅台”上线,售价在59~66元,尽管价格远超哈根达斯,但一推出来后,就引发全网热议和网友追捧。

此前,五粮液与喜茶推出过酒味冰淇淋,泸州老窖与钟薛高、江小白与蒙牛等都合作推出过酒精雪糕,但并未引起市场多大的浪花。同样是白酒品牌,茅台冰淇淋为什么能成为流量的独宠呢?我们试着通过几个关键词,来概括出茅台入局冷饮以及迅速出圈背后的商业逻辑。

“喝不起茅台,还吃不起茅台冰淇淋吗?”

第一个关键词是稀缺,稀缺性仍是茅台的第一大特征。

“喝不起茅台,还吃不起茅台冰淇淋吗?”在茅台冰淇淋出圈后,我询问了身边不少朋友,大多数人对茅台冰淇淋非常感兴趣,不少人表示等当地开店之后,一定要尝一尝。

根据“i茅台”上的介绍,茅台冰淇淋的三种口味,两款售价66元的冰淇淋添加53度飞天茅台含量比例在2%,青梅煮酒系列的飞天茅台含量比例在1.6%,确实是妥妥的“茅台味”。

目前,市场上平价茅台仍是一瓶难求,在第三方电商平台上一瓶500毫升的53度飞天茅台基本上在3000元以上,偶尔有平价抢购活动抢到的概率也基本上与中彩票大奖一样低——平价买不到,贵得喝不起,茅台成了硬通货。

自今年3月底茅台自营的“i茅台”上线后,抢平价茅台的热度一直很高,每天数百万人次进行申购,不过因为平台依然饥饿营销,每日投放量少,“数万人抢几瓶酒”、超低的中签率等情况被网友频频吐槽“基本抢不到”。

茅台酒抢不到,茅台冰淇淋同样属于稀缺品,目前茅台冰淇淋只在茅台国际大酒店和贵阳万象汇开设001号和002号旗舰店有售,茅台官方确认接下来茅台冰淇淋旗舰店还将陆续布局西安、南京、杭州、长沙、武汉、广州、深圳7座城市,但具体什么时候开也没有时间表。而且,仅仅7座城市,北京上海都没有,依然吊足了消费者的胃口。

对于品牌来说,像茅台这样的超级企业想要快速铺货其实并无多大困难,特别是此次茅台合作的对象是蒙牛,蒙牛是中国冷饮市场的领先品牌,无论是供应链还是渠道都有巨大的优势。茅台并不急于快速铺货,更证明了茅台冰淇淋更像是一场网红营销,既可以宣传自己刚上线的“i茅台”App,又能让茅台这个“中年品牌”不至于因为稀缺性而与年轻人渐行渐远。

说到底,用冰淇淋的出圈打破茅台在消费者严重固化的印象壁垒,可能是当前茅台切入冰淇淋最看重的,卖多卖少并没有那么重要。

“全世界都在讨好年轻人”

第二个关键词是“年轻化”。

在消费领域,有三个群体的消费能力是最强的,女人、孩子和年轻人,吴晓波也曾说“全世界都在讨好年轻人”,特别是最近几年,随着Z世代等概念深入人心,如何让品牌年轻化,贴近新生代、布局新生代、讨好新生代、满足新生代,是中国消费市场一直关心的事。

但以茅台为代表的高度白酒,恰恰是离年轻人较远的消费品,越来越多的年轻人改喝低度白酒,或者果酒、清酒、啤酒,这让白酒企业充满焦虑。

有调查显示,在中国的白酒消费中,70后占整个消费群体的40%,80后、90后只占26%,现在主要消费年龄是45岁,仅有38.6%的年轻人选择白酒。咨询机构罗兰贝格数据称,中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%,远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。因此,如何培养新一代消费者是白酒企业面临的共同问题。

在消费领域,冷饮、轻饮在年轻人中的接受度非常高,这是因为它们除了具有消费属性外,还有社交属性。将白酒与年轻人喜爱的冰淇淋、软饮相结合,也许是一条更容易快速、大规模圈粉的道路。此前五粮液选择与喜茶合作推出冰淇淋,泸州老窖选择与钟薛高联名推出“断片雪糕”,看中的就是喜茶和钟薛高在年轻群体中的接受度,希望借此和年轻人“勾肩搭背”,让品牌年轻化。

茅台此次的跨界,背后也凸显了其对年轻消费群体的关注。

对此次与蒙牛签订了战略合作协议,在冰淇淋等领域开展深入合作,茅台官方的解释是:“跨界推出冰淇淋,是因为茅台最近一直在做一些适配年轻化、时尚化的消费需求并进行产品研发,当茅台酒和冰淇淋融合在一起时产生了不一样的变化,于是就有了茅台冰淇淋的推出。”

虽然此次茅台选择是的蒙牛,而没有和五粮液、泸州老窖一样选择年轻潮牌合作,但因为茅台的网红特质,以及茅台奢侈品的属性与年轻化之间的反差感,仍是获得了年轻群体的大量关注。从效果上看茅台这次营销是成功的,至于有多少消费者会从茅台冰淇淋转而消费茅台酒,其实并不那么重要了。

正如曾经有人问Chanel女士如何看待别的品牌抄袭自己的设计时,她的回答至今令人深思:让他们抄去吧,消费者有能力后会购买真的CHANEL。茅台冰淇淋的作用可能也就在此,在年轻消费者心中先种下茅台的种子,等到他们有实力追求品味与排场时,他们自然会选择茅台。

小生意,大赛道

第三个关键词是第二增长曲线

对茅台来说,卖冰淇淋虽然是小生意,但冷饮这个赛道本身却是个大生意。

前瞻产业研究院数据显示,2015~2021年,冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿,6年间累计上涨超90%。然而,中国冰淇淋/雪糕消费总量虽位居世界前列,但人均年消费量约为3.5升,与西欧国家人均消费量6~8升相比,仍有较大上涨空间。

茅台或许不关心冰淇淋卖多卖少,但市场上的创业者、经营者、消费者关注啊!

近年来,冷饮、轻饮赛道是创业的红海区,因为有喜茶、奈雪的茶等成功品牌珠玉在前,很多年轻人的第一个创业项目往往是一家奶茶店、一家冷饮店。天眼查数据显示,自2017年起,冰淇淋市场掀起了一场企业注册小高潮。2017年超8200家冰淇淋相关企业成立,创下近5年新高。截至2022年4月25日,我国目前有近4.5万家冰淇淋相关企业。

财富快速集聚的故事不仅奶茶行业可以讲,冰淇淋行业也能讲。在资本的助力下一众品牌也是快速崛起,成立于2016年的中式雪糕品牌“中街1946”,将目光瞄准了长期被外资品牌占领的高端冰品市场,很快吸引了一批新中产消费者;一年后,依靠“跨界联名+高定价”打响品牌的钟薛高,在其成立16个月时营收已超1亿元。老字号醋企恒顺企业也推出了加入了酱油、醋和黄酒的雪糕,每支售价18元,虽然名声不如茅台冰淇淋,但其拓宽产品线的想法还是抓住了这个流量时代的密码。

资本也快速涌入,企查查数据显示,2015~2021年,冰淇淋相关品牌发生融资事件27起,涉及披露金额41亿元。钟薛高在此期间也成为资本宠儿,继2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资,以及天图资本等参与的Pre-A轮融资后,2021年5月,钟薛高宣布完成2亿元人民币A轮融资,一举成为冰淇淋赛道的独角兽企业。

不过,目前冰淇淋/雪糕行业仍被巨头把持,据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告(2022版)》,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%,合计达51%。从价格上看,和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等外资品牌占据中高端市场,以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主,区域性老牌企业如德氏等以低端产品为主。

从当前的关注度与销量来看,茅台冰淇淋风光无限,但要成为茅台第二增长曲线还有很大的挑战。从其高端的定价来看,它所面对的是哈根达斯等成熟国际品牌的竞争,线下更是有伊利、蒙牛、钟薛高等各种老牌、潮牌的“近身肉搏”,这个生意要跑出来,需要茅台有更大的耐心。

“跨界”无处不在

第四个关键词是跨界

很多人会问,从制作上看,冰淇淋原料成本不高,制作工艺不复杂,为什么冰淇淋、雪糕也越来越贵?

本质在于,冰淇淋的食品属性越来越被社交属性消解,消费者在购买产品时,它的创意以及品牌附加值远远大于其食品属性价值,这也是为什么冰淇淋赛道成为近年来各种品牌跨界、创新的“试验田”,各大品牌频出新招,通过迎合新消费趋势、联名、跨界合作等方式加速“内卷”,而消费者又愿意买单的原因。

根据钛媒体统计发现,近2年,仅13家主流冰淇淋品牌就至少有过34次“跨界”联名。这其中,哈根达斯、光明、德氏是当之无愧的“跨界王”,累计至少有5次“跨界”合作。其次是伊利、和路雪、蒙牛、东北大板,分别有3次。

如果我们具体看“跨界”的领域就能看出更多有意思的东西,冰淇淋品牌从酒水(例如茅台)、游戏(例如英雄联盟)、茶饮(例如奈雪的茶)、咖啡(例如Costa),到景区(例如北京玉渊潭)、零售店(例如罗森),再到大学(例如中国人民大学)、博物馆(例如沈阳故宫)。“跨界”无处不在,似乎无界不可跨。

随着国内文创产业的升温,一些景区纷纷联名或者单独推出自己的文创雪糕,据不完全统计,趵突泉、沈阳故宫、玉渊潭、北京天坛、四川乐山大佛、西安兵马俑等景区都推出过文创雪糕,游客们纷纷购买后拍照发朋友圈,冰淇淋的社交属性被发挥得淋漓尽致,景点那是既出了名又赚到了钱,双赢!

“跨界”即意味着价格的攀升,腾讯新闻调查发现,沾上“文创”二字的雪糕就不便宜,一般的文创雪糕售价在15元左右。这也导致企业的利润率普遍偏高,数据显示,2016~2021年,伊利乳业冷饮业务毛利率持续在40%以上。其中,2020年伊利乳业冷饮业务毛利率更是达到48.66%——说起来,也只有卖茅台稳稳压住卖冰淇淋,2021年茅台的产品毛利率91.62%。

不过,既然是消费品,所有的营销最终还得产品品质来支撑,尝鲜和复购是两个概念,仅靠营销社交价值与情感需求火起来的网红冰淇淋大概率也长久不了。

当我们回过头再来看茅台冰淇淋,这个产品身上似乎有着成为网红的所有特质,背靠茅台与蒙牛完整的产业链,飞天茅台所代表的的品质,跨界带来的流量热度与客户粘性,唯一的问题似乎就是价格太高。

艾媒咨询调研发现,2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3~5元之间,所占比例为37%;其次是5~10元之间,占比为33.9%;而接受价位在10元以上的占比为18.1%。此外,也有网友接受价位较低,在1~3元之间的占比为11%。

那么最后的问题是,茅台愿意俯下身来降低价格,赚这个“小钱”吗?

参考资料:

【1】腾讯新闻棱镜:《买雪糕是一场“徒手鉴宝”?》

【2】钛媒体:《雪糕市场达到1600亿元,2年内13家主流品牌34次“跨界”联名》

【3】每日经济新闻:《“为啥雪糕越卖越贵” 天价冰淇淋背后:千亿赛道巨头林立 独角兽能走多远?》

【4】艾媒咨询:《雪糕价格出圈引热议!今夏行业发展趋势如何?》

【5】经济日报:《茅台为何跨界冰淇淋?》

(梁云风为秦朔朋友圈资深财经作者)

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