大将出走项目暂停 烧钱补贴与焦虑营销不再适用教育硬件行业

当原字节教育硬件业务负责人阳陆育发布朋友圈告别字节跳动时，字节教育的高光时刻也暂时告一段落了。2021年字节跳动集团架构调整时，教育业务单列为独立板块，与抖音、飞书等并列。如今阳陆育即将踏上新征程，但他并未透露未来新的方向，一如现在的教育业务也在等待新的安排。

据多方信源交叉印证，原字节教育硬件业务负责人杨康将转岗至字节跳动经营战略办公室，一位行业人士对记者表示，经营战略办公室相当于集团PMO（Project Management Office，一般称为项目管理办公室），“从业务线调回战略部门也合理，而且经营战略办公室实际属于核心部门。”该人士称。

“双减”政策之后，教育企业对自身业务架构与营销策略进行调整，烧钱补贴策略失效，无法为核心业务引流的旁支也被大刀阔斧地砍掉。这在大厂的教育业务同样适用，教育智能硬件正处在十字路口，利润率成为企业考核业务的核心指标之一，并以此来主要决定是否继续前进。

字节教育业务暂被按下

早在2016年，字节跳动就开始关注教育，此后陆续做了一些尝试，包括领投美国高等教育创新公司Minerva等。2020年3月，字节跳动内部的一封全员信显示，教育将是重点关注和发展方向之一。

2020年10月29日，字节跳动发布全新教育品牌“大力教育”，承接字节跳动所有教育产品及业务，原教育业务负责人陈林出任大力教育CEO，同时推出首款智能教育硬件产品大力智能作业灯。同日，百度也推出小度智能早教机以及主打教育场景的智慧屏，通过智能对话深耕教育赛道成为巨头密集涌入的选择。

字节跳动创始人张一鸣表示，“我们对教育行业的探索还在早期阶段。大力教育的品牌独立只是一个开始，我们对教育事业会长期有耐心。”此前陈林也在字节跳动内部分享中谈及对教育业务的思考，并表示公司看好教育业务的价值和前景，每年都将在该领域持续巨额投入，未来三年，不考虑盈利。

时任大力智能团队负责人阳陆育对第一财经记者表示，竞争需要挖掘未被发现的场景，而家庭辅导目前就缺乏合适的产品，团队做了很长远的打算。作为基础设施，硬件肯定比软件要难，需要很长时间投资，但一旦做成了，回报也是很大的。

作为字节跳动最早推出的教育产品，GOGOKID久未发声以至于被外界认为成为“弃子”，针对于此，陈林表示，“外界一度认为GOGOKID要被我们放弃，这当然是误解。大力教育的价值观里面第一条就是长线思考。教育是一个长期投入的事情，社会上的一对一外教有很多可以优化的地方。事实也证明了这点。”

然而，这项长期投入的事业并未能扛过双减政策的影响。2021年8月，大力教育为应对双减政策，进行教育业务板块调整，主要调整学前业务和K12学科教育业务。

2021年架构调整时的内部信表示，“员工发展部门的技能与职业培训职能，转型为职业教育业务，并入大力教育板块。该板块聚焦教育业务，致力于建立终身教育服务体系，覆盖智慧学习、成人教育、智能硬件、校园合作等领域，希望通过持续创新，服务教育生态参与者，实现‘创新教育，成就每一个人’的目标。”

一位曾在字节任职的人士对记者表示，大力台灯算是他在内部听过被夸得最多的字节教育产品了，包括张一鸣也点名夸过不止两次，“感觉反而是由于字节教育矩阵没能做起来，拖了阳陆育的后腿。”

作为musical.ly联合创始人、CEO，阳陆育将一款教育硬件产品做得风生水起，在上述人士看来，这主要是得益于字节一直以来的生态打法——砸重金铺硬件切入行业、然后再补内容生态，最后靠内容+广告挣钱。且当时的字节教育团队拥有收购的锤子科技团队与其他硬件小团队，在硬件方面的实力并不弱，“如果不是因为双减政策，实际上字节教育是有机会闯出来的。”

遗憾的是，一位教育行业人士对记者表示，虽然大力智能学习灯销量不错，但因为此前通过补贴方式进行销售，模式没有跑通，一直没有盈利，“最开始补贴的逻辑是为了给课程做导流，产品的很多功能是为了留住用户，最终把流量导给课程。但课程受到了双减影响，补贴思路难以为继。”随着思路的转变，智能硬件从导流产品变为需要盈利的产品，对产品成本造成了很大考验。“如果是贴牌的产品成本是很低的，但是如果是自研技术，自建供应链体系和渠道，成本一定是很高的。当所有的成本无法覆盖时，就会撤退。”该人士称。

烧钱式打法被淘汰

除了字节教育智能硬件产品“熄火”，据第一财经记者独家获悉，腾讯此前投入的智能灯项目也按下暂停键。

2021年3月，腾讯教育联合暗物智能科技推出内置“腾讯作业君”App的“AILA智能作业灯”，但时隔一年该项目的外部环境已经发生巨大变化。内部人士对记者透露称，腾讯在智能硬件合作项目上更多是提供平台软件支持，如果有硬件厂商来合作，还是开放的。

同样是教育智能硬件产品，在不同平台产生了不同的效益与结果。以网易有道为例，今年4月，网易有道推出有道智能学习灯，当时被认为是对标大力智能学习灯，主打护眼、桌面学习分析引擎等功能。有道第一季度财报电话会议上，有道CEO周枫表示第一批智能灯在上市一个月内就已售罄。

智能硬件是有道的长期发展方向。周枫此前表示，尽管受疫情影响，有道仍将努力深耕智能硬件领域。一方面，将进一步挖掘线上线下销售渠道的潜力。另一方面，该领域将适当加强营销投入。

周枫在电话会议上表示，疫情对智能硬件的生产和交付产生了重大影响，这会导致该细分市场的销售和毛利率走势存在更多不确定性。自第二季度以来一些一线城市的封控智能硬件产生了更大的影响。有道采取了一些措施以减轻疫情的影响，包括在天津、成都、武汉等地区设立新仓库，将智能硬件直接交付给区域经销商。有道预计智能硬件的毛利率会伴随着经济规模提高，需要密切关注智能硬件利润率的不确定性。

作为智能硬件的重要方向之一，教育智能硬件的发展路径大致可分为三个阶段——2010-2013 年，萌芽期，厂商与品类均相对有限，以辅助学科教育为主要目的； 2014-2019 年，成长期，除学科教育外开始探索其他细分教育品类； 2020 年至今，行业呈现多元发展特征，不同背景/ 类型厂商入局，产品类型也进一步细分。

艾瑞咨询发布的《2021年中国教育智能硬件趋势洞察报告》预计教育智能硬件市场2021年扩大至453亿元，2024年，市场规模有望达到近1000亿元。而在双减时期，家庭与学生用户对学习辅助相关的教育智能硬件工具，需求将进一步增加。

至临资本创始合伙人姜皓天表示，“双减”政策给课后校外培训行业带来巨大冲击，但家长对优质教育的需求并未减少。当总需求不变，教学服务模式与产品服务模式此消彼长，以1对1 、大班课等为主的教学服务模式逐渐弱化，而以教育智能硬件等为主的产品服务模式将得到强化。

在新技术涌现的当下，姜皓天表示，相信科技能够为教育带来更多赋能，进而弥补传统教育的不足。智能化与硬件的结合将给教育行业带来更多正向促进作用。其中最大的价值是，教育智能硬件有助于激发学生自主学习的自驱力，以及促进学生彼此间的互动学习。

多鲸资本研报分析认为，教育智能硬件是智能硬件产品在教育领域的应用，主要包括两大类：“教育硬件的功能迭代”与“智能硬件的场景延伸”。前者特指在网络与通信技术和人工智能等技术的加持下，专门用于教育用途的硬件产品逐渐具备了智能化的功能属性，在原有场景中为用户带来更好的体验；后者特指家居智能、可穿戴设备等新一代智能硬件，针对教、学群体进行软、硬件的特质化，以满足教育场景应用的需求。

一位教育行业人士对记者表示，教育硬件仍是未来发展方向，但过去互联网巨头通过烧钱补贴砸市场的商业逻辑如今已然完全被推翻，现在各行各业会更强调净利润，硬件在不补贴的前提下，利润能够达到30%以上，是企业可考虑的重要营收支撑。

但需要注意的是，多鲸资本认为目前教育智能硬件仍存在多方问题与挑战，如供应链方面，很多闯入教育智能硬件领域的企业缺乏供应链把控能力并对硬件的理解不成熟，且供应链厂商关系受市场风向影响极大；技术难题上不同硬件技术门槛不同，但在机器视觉、情境感知、以及高等交互方面仍存在问题，且国内智能硬件在工业设计、功能设计、以及原创性爆款产品方面也较少；内容生态目前仍面临搭建成本高、难度大、增值服务盈利尚未普适的问题。

另外核心渠道方面，由于教育智能硬件的实际用户和购买客户存在分离，二者均需通过接触实物来理解产品的使用。然而当前产业面临线上、线下渠道分布的不平衡，科技型企业普遍缺乏线下渠道；而传统硬件产业线下渠道数量为万级，以步步高为例，大量终端销售点在疫情期间对其业绩形成拖累， 2020年营收同比下降超20 %、净利润同比下降超 35%。

最后，由于诸多厂商推出各类教育硬件产品，同质化问题逐渐加重。多鲸资本认为，国内很多教育硬件厂商缺乏原创性和技术含量，从设计到代工制造都以模仿山寨为主，往往在贪图功能性的同时，产品应用服务却开发滞后，真正敢于去定义新品类的人比较少，最终导致在产品定价和渠道销售上均走向趋同，极大地不利于智能硬件应用场景的拓展和用户体验的改善。

深度科技研究院院长张孝荣对记者表示，教育智能硬件有两个方向，一是2C面向学生和家长的产品，二是2B面向学校和教育机构的产品。互联网公司搞的产品主要是2C产品，大多以贩卖焦虑为特征，包装了许多充满新鲜感的营销话术，但是学习效果一直没能得到权威认可。在“双减”继续深入的背景下，家长教育焦虑将会大大缓解，而这类产品也就不再有多大市场，因此产品即将面临转型，需要回归产品本身，面向学习扩展新功能，增强自动化和便利性，而非继续贩卖焦虑。