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商业秘密|高价雪糕不易融化,卡拉胶其实是被冤枉了?

第一财经 2022-07-10 12:04:37 听新闻

作者:栾立 ▪ 揭书宜    责编:乐琰

卡拉胶究竟是不是洪水猛兽?为何消费者总抓住钟薛高不放,而非价格定位相似的哈根达斯?新消费雪糕品牌又为何那么贵?

“雪糕中的卡拉胶”、“烧不化的雪糕”、“雪糕31度室温下放1小时不化”、“雪糕刺客”等话题最近在网络上引起轩然大波。

上述话题矛头直指新消费品牌钟薛高。对此,钟薛高两度回应该问题,称公司产品合法合规,并普及了产品所添加的卡拉胶是可在冷冻饮品中“按生产需要适量添加”的。

卡拉胶究竟是不是洪水猛兽?为何消费者总抓住钟薛高不放,而非价格定位相似的哈根达斯?新消费雪糕品牌又为何那么贵?

不易融化的高价雪糕

近日,有网友发文称,钟薛高的一款“海盐椰椰”在31℃室温下,放置近一个小时,没有完全融化。

7月6日,钟薛高表示,公司所有雪糕产品均按照国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》合法合规生产,并于检测合格后出厂。对此,钟薛高表示,并不存在不融化的雪糕,固形物高,水少,完全融化后自然就为粘稠状,不会完全散开变成一滩水状,而固体无论如何融化也不能变成水。

钟薛高还列出了被网友们多次做高温融化实验的“海盐椰椰”的成分表:牛奶(35.8%)、稀奶油(19.2%)、椰浆(11.2%)、加糖炼乳(7.4%)、全脂乳粉(6.0%)等。产品中蛋白质含量为6.3克/100克,固形物含量约40%,高于国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》中对清型雪糕蛋白质含量≥0.8克/100克,及固形物含量≥20%的要求。

而关于消费者关心的卡拉胶,钟薛高解释称,其来源于红藻类植物,广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中,适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态。平均每支78克钟薛高海盐椰椰雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克,符合国家标准GB 2760-2014《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》中,卡拉胶可在冷冻饮品中“按生产需要适量添加”的规定。

在这次雪糕事件中,被抨击最多的也包括了在雪糕中添加食品添加剂——卡拉胶,其也被认为是雪糕不化的主要“元凶”,这也让卡拉胶这个默默在食品行业应用广泛、被添加多年的食品添加剂,从配料表被忽视的角落走上了前台C位。

被冤枉的卡拉胶?

实际上,卡拉胶并不是洪水猛兽。

文献显示,卡拉胶主要从麒麟菜、石花菜、鹿角菜等红藻类海草中提炼出来,是一种亲水性胶体,卡拉胶在80℃水中能完全溶解,冷却后形成半固状透明的凝胶,这一特点也让其多用于食品工业。

而卡拉胶在食品中的历史可以追溯到600多年前,爱尔兰人用一种海边的苔藓(Irish Moss)来制作奶冻。在20世纪20年代,卡拉胶在欧美等国就已经实现了商业化。从20世纪80年代开始,我国也开始生产商用卡拉胶。

根据我国现行的《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》(GB 2760-2014),卡拉胶是国内合法使用的食品添加剂,INS号407,其主要被用做乳化剂、稳定剂和增稠剂使用。

按照国标,卡拉胶可以作为食品添加剂用于生湿面制品(如面条、饺子皮、馄饨皮、烧麦皮)等,也可以用于稀奶油、黄油、果蔬汁甚至婴幼儿配方食品。其中,国标中对大多数卡拉胶在食品中的添加量均为“适量使用”,并没有明确的添加量限制。

中华预防医学会健康传播分会常委钟凯告诉第一财经记者,很多人一说到“胶”就联想到胶水或者化工原料,实则不然,目前国家批准使用的增稠剂中,带着“胶”字的大约有20种左右,其中来自植物提取的最多。而增稠剂(胶)在雪糕和冰淇淋中的使用非常常见,其主要作用是通过改变冰晶构造,参与形成松软的口感。同时增稠剂也可以增强产品质地的稳定性,以及延缓融化速度。

除了用于雪糕之外,卡拉胶还应用于果冻、果酱、糖果、巧克力、饮料、乳制品等其他品类,有时候在配料表上,卡拉胶有时也以增稠剂407的名号出现。

在业内看来,卡拉胶的质疑被放大,也与近年来外界对食品添加剂的误解和“妖魔化”有关。俗话说民以食为天,食以安为先,一直以来,国内消费者对食品安全保持着高警惕性和高关注度。

中国工程院院士、食品专家孙宝国曾在多次在论坛、活动上对媒体表示,食品添加剂是为了改善食品的品质和色香味,以及防腐保鲜和加工工艺的需要,食品添加剂与食品行业未来的发展密不可分,正确使用食品添加剂并不会造成食品安全问题。近年来,我国对食品添加剂的管理愈发严格。目前,我国的食品添加剂大约有2300多种,远远低于世界各国已经批准的15000多种,而且国内还有一个不成文的规定,即只有两个及以上国家使用的添加剂,国内才会启动评估,决定是否使用。

在钟凯看来,卡拉胶等绝大多数(动物来源除外)属于“多糖”和“可溶性膳食纤维”,而且食品添加剂都是经过国家评估,安全可靠才批准使用。因此在他平时选购食品时,根本不介意任何添加剂,主要是看配料表前几位以及营养成分表。

为何非要揪着卡拉胶不放

第一财经记者对市场走访发现,大部分冰淇淋和雪糕的配料表中,都包含了卡拉胶、刺槐豆胶、果胶、瓜尔胶等增稠剂,就算是售价更贵的冰淇淋亦是如此。哈根达斯的配料表中含有果胶,godiva的配料表中含有槐豆胶和瓜尔胶。但是此前,卡拉胶或是其他增稠剂少有如此受公众关注。

近日,当消费者们谈及高价雪糕、“雪糕刺客”时,总会提及一些网红品牌,甚至对网红品牌添加卡拉胶“揪住不放”。

多位业内人士都认为,揪住网红品牌的卡拉胶不放,是因为消费者们找到了“出气筒”。

独立乳业分析师宋亮认为,这更多是对近年来不断上涨的雪糕价格的一种情绪宣泄。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,中国的高价雪糕和国外雪糕的品牌调性相比,相对来说还没有到后者的高度,所以消费者攻击的时候是有情感因素的。

IPG中国首席经济学家柏文喜也有相似的观点:“消费者们似乎更容易接受‘哈根达斯们’的高价和成分,这与人们对于名不见经传而突然蹿红的国产新消费品牌的高价有一定的抵触心理有关。人们可能会认为这些国际名牌的性价比要远远高于钟薛高,认为钟薛高只是价格虚高和卖噱头而已。”

消费者的情绪宣泄除了与网红品牌的突然蹿红、高价有关,还和其不够“明码标价”有关。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒则认为,哈根达斯这些产品,它是在特定门店销售或者是有专柜摆放产品,消费者也清楚它的高价格,因而不会出现“被刺”的现象。而钟薛高的产品跟普通雪糕摆放在同一雪柜里,消费者不小心拿到但结账时不好意思不要,被价格刺到,就容易产生不满,对高价雪糕出现抵制。

所以在她看来,即便企业的产品被终端门店混到普通雪糕里一起销售,变成“刺客”,主要矛盾也不应集中到品牌方,这可能与终端门店老板希望获得更高利润有关。所以消费者其实也不应因此而挑起对品牌的抵制或者企图以舆论施压企业。

新消费品牌价格为何“后来居上”

在新消费品牌还未登上舞台之时,国内的冰淇淋市场主要由外资品牌、本土乳企和区域性老牌冰饮瓜分天下。

CIC灼识咨询提供的数据显示,2018年之前,国内市场上由外资品牌占据中高端市场,如和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等,在整体市场份额上占比约为25%;以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主,占比约为45%;区域性老牌企业如德氏等以低端产品为主,占比约为30%。

随着新一轮消费升级,冷饮市场也涌现出钟薛高等一批新消费冷饮品牌,其借助互联网平台,打破了原有稳定的冰品商业模式和行业格局,迅速抢占了一部分高端市场。

这些新消费冷饮品牌往往产品定位高端,在产品品质、创新、市场营销上高投入,从而营造一种“更好更贵”的价值逻辑,进而形成品牌差异化,高成本和高品牌溢价也赋予了其更高的市场定价。

值得注意的是,这也是新消费品牌一种惯有的打法,在无糖气泡水、新茶饮、方便食品等品类上,操作模式也大同小异。虽然这些新消费品牌在品质和产品创新上有了明显提升,但其高价格一直在社交媒体上饱受争议。

特别是前者产品本身定位高端,并通过社交媒体全网种草,一部分消费者在好奇心被满足之后,开始思考其高价的合理性。对消费者而言,在为新消费品牌的高价格埋单的同时,也希望获得同等的消费体验,卡拉胶添加虽然合法,但却触动了消费者敏感的神经。

值得注意的是,目前市面上的高价雪糕的定价一般都不是遵从成本定价法的。

据朱丹蓬介绍,我国的一些高价雪糕品牌基本上来说是以自身的定位以及它的中长期战略来定价的。主要考虑三方面因素,第一部分就是基础的生产成本,第二个是叠加营销成本,第三部分是品牌溢价的成本。

IPG中国首席经济学家柏文喜告诉记者:“商品与服务的定价原则从来就不是成本定价法,更多的是根据目标客户的支付意愿来定价并反向筛选客群的,其次就是与竞品的比价定价法,所谓的成本定价法来自于计划经济时代教科书谬误,市场经济现实中根本就不会存在,新消费品牌更是如此。”

那么,究竟怎么样的雪糕产品能长虹?

朱丹蓬认为,目前中国市场的一些高价雪糕并不等同于高质量雪糕。对于雪糕品牌来说,先要有品质,再去谈品牌,再去谈渠道,谈个人理想。合理的利润可以有,但是不能太过分。

CIC灼识咨询合伙人朱悦表示,近两年受疫情的影响,消费者的行为愈发趋于理性,不再盲目追逐“网红”产品,在此背景下,优秀的产品品质和良好的性价比将成为市场竞争的决定性因素。

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