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市场占有率不到0.5%,美智光电为抢市场要打“价格战”| IPO观察

第一财经 2022-07-20 14:18:30 听新闻

作者:李隽    责编:杨佼

市场份额可能不足0.5%。

背靠白色家电巨头美的集团(000333.SZ),美智光电科技股份有限公司(下称“美智光电”)在中信证券(600030.SH)的保驾护航下,更新了招股文件和财务数据,再次开启冲击创业板上市的旅程。

业务高度依赖房地产以及美的集团的销售渠道,是美智光电的硬伤。除此以外,美智光电面临的问题还包括:跟京东集团(09618.HK)等电商巨头议价能力显得“弱势”,只有可能不到0.5%的市场份额,低于同行业的毛利率,不惜采取“价格战”的手段争夺市场等。

跟京东集团议价弱势

美智光电是一家专注于照明及智能前装产品设计、研发、生产和销售的高新技术企业,产品广泛应用于住宅、酒店、商业综合体、学校、医院、交通场馆等各类场景。

2022年7月对监管问询函的回复中,美智光电披露了房地产项目有关的收入占比超过三成,最多甚至可能逼近七成。第一财经曾经发布相关报道:《从无法区分到最高占66%,美智光电涉房收入打架 | IPO观察》。

另一方面,制造业如何跟强势的互联网平台议价?美智光电对问询函的回复,凸显了这方面的弱势:京东等平台作为境内主要电商销售渠道,公司与美的集团及其关联方等存在线上销售模式的企业均在相关平台进行销售。

对于重叠客户,美智光电称,与重叠客户的合作,均属于双方商业选择或终端用户自主选择的结果,该公司独立负责业务开拓及客户维,美的集团未在该过程中提供便利及协助,美的集团亦不会干涉其销售业务。

虽然跟美的集团可以共用京东平台,但美智光电跟京东并没有太强的议价能力。

美智光电称,电商直销模式主要包括B2C模式和B2B模式。B2C模式下,公司在天猫、京东等电商平台开设由公司直接运营的旗舰店,直接面向终端消费者销售产品,直接客户为终端消费者;B2B 模式(即电商入仓模式)下,公司通过京东自营平台进行销售,公司的直接客户为京东。

尤在B2B模式当中,美智光电的议价能力明显处于弱势。

美智光电称:公司与京东签订毛利补贴协议约定,客户毛利率低于一定比例时,该公司还姚给予一定的补贴。具体做法是:发行人与京东约定了“账面毛利率”,在京东实际毛利率低于协议约定的账面毛利率前提下,由京东在货款中对差额部分予以扣减。影响毛利补贴的因素包括京东采购价、零售价及协议约定毛利率。

披露显示,2020年,京东与该公司约定的照明、电工产品账面毛利率为20%,浴霸产品账面毛利率为22%,2021年,京东与公司约定的照明、电工、浴霸产品账面毛利率均为20%。

2019年、2020年及2021年,该公司与京东的返利点位分别为:21.38%、32.76%及 20.93%。除2020年,各年度返利点位较为平稳。2020年度返利点位的波动主要受毛利补贴的影响。2020年,受新冠疫情影响,线上平台市场竞争加剧,为达成销售目标,京东平台终端零售价格大幅下调,从而导致毛利补贴点位提高。此外,京东2020年的双十一促销力度大,当月实现销售收入985.55万元,同比增加163.21%,并于12月结算毛利补贴265.26万元。”

对此,有互联网行业分析师向第一财经记者表示,一些互联网公司除了平台以外,把自建的物流、客服、零售、售后等几个环节都做了,对标海外企业亚马逊(AMZN)的做法,互联网平台对制造业企业有比较强势的议价能力。不过,这种毛利率保护对不同供应商的毛利率数字并不一样。

比如互联网平台对大型家电企业的大家电产品,可能只能获得10%左右的约定账面毛利率,对一些市场集中度低,比较分散的行业,互联网平台可能获得20%以上的约定账面毛利率,美智光电估计属于后面这种情况。此消彼长之下,大型家电企业可以获得更多的利润比例,中小企业面对互联网平台巨头依然缺乏议价能力,该分析师称。

市场份额或不到0.5%,毛利率低于同业

美智光电跟电商平台的议价能力不强,背后的原因,可能是与其市场地位不高,市场份额可能不到0.5%有关。

招股书称,华经产业研究院统计数据显示:欧普照明(603515.SH)在2019年中国主要LED通用照明市占率为3.1%排名第一,不过并未披露2020年和2021年最新的市场份额数据,也没有披露美智光电自身的市场份额。

欧普照明2020年实现营业收入79.70亿元,美智光电2020年实现营业收入7.88亿元,不到欧普照明10%的水平;2021年欧普照明营业收入为88.47亿元,美智光电为9.26亿元,相当于欧普照明略多于10%的水平。

欧普照明只有3.1%左右的市占率,那么美智光电很可能不足0.5%。对此,有保荐代表人向第一财经记者表示,就算没有准确第三方市场份额数据,保荐人中信证券也应该根据行业规模以及美智光电的财务数据来估算大致的市场份额范围,给予投资者足够客观的参考。

除了市占率以外,美智光电2021年的毛利率只有27.72%,也不如同行业竞争对手平均30%以上的水平,欧普照明和公牛集团(603195.SH)分别达到了32.43%和36.85%的水平。

监管在问询函当中要求美智光电,结合产品结构、商业模式、定价策略等,采取定性与定量相结合方式,进一步分析发行人毛利率水平低于同行业可比上市公司平均水平的原因。对此,美智光电回应称,其与可比公司处于不同的业务发展阶段,产品定价能力存在一定差异,公司选取的可比公司均为业内知名企业,业务发展更为成熟,具备更强的产品定价权。

美智光电还称,照明业务方面,欧普照明等对手深耕照明行业多年,在产品研发、渠道建设、品牌效应等方面具备较强的先发优势,拥有较强的产品定价能力,而该公司在照明行业趋势由节能灯转变为LED灯的过程中产业转型相对滞后。在产品布局、渠道开发、客户积累等方面,与行业龙头存在一定差距;智能前装业务方面,公牛集团作为电工、面板领域的龙头企业,具备较强的品牌优势及消费者认可度,产品定价能力优于发行人。

美智光电也提到了采取一定“价格战”抢占市场份额的策略:为提高市场占有率,制定了有竞争力的差异化定价政策。对于竞争激烈的细分产品(如光源、台灯等),发行人适当降低售价,优先保障市场份额。

关于上游采购方面,美智光电称,发行人生产及销售规模与可比公司存在一定差距,采购成本存在一定差异欧普照明、公牛集团等企业作为业内龙头,具备较强的生产规模优势,在原材料及OEM采购端均具备更强的议价能力,成本优势更为显著。

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