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电商下沉市场激活消费潜力,“小镇”用户贡献超半数增量

第一财经 2022-08-03 20:38:27

作者:王海    责编:石尚惠

促进消费已成为稳经济的一个重要拉动力

在一二线城市消费趋于饱和后,近年来,各家电商平台纷纷将目光盯上下沉市场。

以拼多多、淘特、苏宁为代表的传统玩家依靠货源优势,吸引用户涌入;而以抖音、快手为代表的新兴玩家依靠平台自身的内容营销属性,正在对传统玩家发起挑战。QuestMobile的数据显示,截至今年4月,过去一年,短视频、电商等APP增量中,超半数来源于下沉市场。

随着电商平台下沉,当前,农村网络零售市场持续恢复。商务部数据显示,今年上半年,全国农村网络零售额9759.3亿元,同比增长2.5%;其中,农村实物商品网络零售额8904.4亿元,增长3.6%。全国农产品网络零售额2506.7亿元,同比增长11.2%。

“下沉市场用户包括低线城市、中西部区域、大城市里面的非高端消费人群,这部分人群以中老年人居多,收入相对较低。要想服务好这一类人群,平台需要具备商品性价比高、品质有保证、供应链控制能力强、地推能力强等特点。”中国人民大学智能社会治理研究中心研究员王鹏告诉第一财经。

传统电商平台寻求新增长点

电商平台的核心在于聚集用户。传统电商平台对于下沉市场用户的获取路径大体相似,比如发放补贴、销售性价比高的商品。

最先发起冲击的是拼多多。在第二大股东腾讯的支持下,拼多多围绕“社交+电商”的模式得以迅猛发展,如今增速开始趋缓。截至2022年3月底,拼多多平台年活跃买家数达8.819亿,较上年同期增长7%;2022年一季度,拼多多APP平均月活用户数达7.513亿,较上年同期增长4%。

在5月举行的公司财报电话会议上,拼多多高管表示,去年同期的消费用户和月活用户已经达到比较高的基数,今年实现继续增长;而长期来看,趋势是清晰的,即尽管季节上有波动,但整体用户增长放缓是难免的。

在拼多多用户增速放缓之际,阿里系的淘特开始追赶,两者差距在逐步缩小。

为了能够在下沉市场获取用户,除了线上获客,淘特利用买菜业务的团点、快递站点、零售通小店等阿里系业态触及消费者。

第三方数据机构Trustdate的最新数据显示,截至2022年第二季度,淘特月活用户人数持续增长并追平拼多多。阿里财报显示,截至2022年3月31日,淘特年度活跃消费者超过3亿。同时,年度支付订单同比增长超过100%。

在用户数量增长空间有限的情况下,拼多多选择从重营销到重研发的战略转型,淘特则选择在下沉电商市场板块“精耕细作”。

拼多多财报数据显示,2022年第一季度,公司营销费用为112.191亿元,同比减少14%;研发费用为26.685亿元,同比增长20%。研发费用主要用于人才、算法、系统等“无形资产”,例如招募更多有经验的研发人员,以及研发相关的云服务。根据拼多多2021年年报披露,公司约60%的员工为研发人员。

与拼多多利用社区拼团的模式不同,淘特是通过打通1688工厂以M2C模式改变供给,让产地直连消费者,减去中间环节,从而做到低价。

高频、刚需的生活用品成为淘特打开下沉消费市场重要的心智货品,对下沉市场刚需的米面粮油,淘特官方补贴通过与源头工厂合作,以保障商品品质、供给稳定、持续低价。

不只是拼多多、淘特,一些零售商也将门店开往下沉市场,例如零售云。

苏宁易购旗下的零售云起步于2017年,主要面向低线市场,一家零售云门店的面积大约在150~200平方米,陈列230~260件货品。在商业模式上,采用“加盟店直营化管理”,即加盟商自行承担门店的租金、装修、职工薪酬等运营成本,但可共享苏宁的品牌、商品、销售、宣传、物流、服务等多项资源。对于苏宁而言,零售云模式让其从过去的“重资产”切换到“轻资产”模式,不再需要承担昂贵的运营成本,同时可以发挥自身的供应链、金融等优势;对于加盟商而言,从过去需要负责进货、卖货、物流等多个环节,到如今只需要卖货即可。

当前,苏宁易购正积极加强下沉市场的渗透,零售云今年一季度新开444家、二季度新开667家,截至6月底,加盟店达9749家。

竞争格局多元化

如果说拼多多、淘特、苏宁等传统电商平台是先聚集商家的货源,再通过打广告、发放补贴等形式来吸引用户,那么抖音、快手等新兴电商平台则是先聚集大量用户,再吸引商家入驻,构筑自己的电商闭环。

快手科技财报数据显示,在用户规模方面,平台今年一季度日活跃用户数达3.46亿,同比增长17%,月活跃用户数达5.98亿,同比增长15%。QuestMobile的数据显示,2022年4月,抖音的月度活跃用户数达6.78亿,抖音极速版月度活跃用户数为2.14亿。

庞大的用户数量催生了电商的土壤。今年上半年,商务大数据重点监测的电商平台累计直播场次数超6000万场,累计观看人次超5170亿人次,直播商品数超4750万个。

“相较于传统的拼多多、淘特、苏宁等玩家,抖音、快手为代表的新兴玩家核心优势在于通过社会化的营销、融媒体的手段,能够实现线上、线下的一体化带货。”王鹏表示,对于商家而言,抖音、快手是一个流量入口,具备宣传优势,但劣势在于当前相较于传统玩家体量较小,具体体现为货源少、供应链控制不足,商品的价格、品控能力没传统玩家有优势。因此,新兴玩家可以在小范围内挑战传统玩家,要想大范围构成挑战,难度还是挺大的。

“我们现在的主要精力还是放在天猫、京东、唯品会,抖音、快手、淘宝直播只是当作一种增值的渠道,都不能脱离平销的逻辑。”入驻抖音等新兴平台的杭州服装商家张锋(化名)告诉第一财经,直播、短视频是一个工具,要利用好的话,商家最好有一个大盘,不能为了这个工具而发展一个品牌,否则投入的成本也会很大。

天猫、京东、唯品会是能够帮助商家做到持续销售的,而在抖音、快手等平台,如果不能把店播或者账号矩阵做起来,很难达到持续销售的目的。

“站在品牌的角度,需要的是一个复利、平稳性的增长,比如供应链的产能是一天100万元,如果一天销量干到300万元,可能我还吃不消;我需要的是每天80万或者50万元的销量。”张锋认为,抖音、快手属于爆发式的增长,暂时还没构建起店播的平销逻辑。

抖音的运营逻辑在于去中心化。商家在投放有很好的流量表现之后,会带来更多的自然流量。张锋表示,服装品类在抖音上面的ROI(投资回报率)比例大概在3:1~5:1,即投放100元,会有300~500元的回报;从整体看,不同商家ROI是不一样的,整体的ROI会达到20:1~40:1。

然而,这也对商家提出了更高的要求。商家如果能把产品、服务、内容做好,只需要用很少的投放成本,就能带动不错的流量。但如果是产品、服务、内容做得很差的商家,一味用投放费用来撬动流量,带来的ROI自然不理想。

对于未来下沉电商市场的发展趋势,“竞争格局还是以多元化为主,不可能一两家独大。”王鹏认为,传统电商平台更多的是控制供应链,走中高端路线;具有营销属性的内容平台系更多的还是走营销渠道,走中低端路线,各自有各自的定位和市场。

激活下沉市场的消费潜力

包括居民消费等在内的有效需求不足,是当前经济面临的一大挑战。近日召开的中央政治局会议在部署下半年重点工作时也提到,宏观政策要在扩大需求上积极作为。促进消费已成为稳经济的一个重要拉动力。

为了激活下沉市场的消费潜力,政府部门也在积极努力。

今年,商务部同财政部、国家乡村振兴局共同组织实施了县域商业建设行动,支持各地加快补齐农村商业设施短板,扩大农村电子商务覆盖面。上半年,全国建设改造县级物流配送中心69个、村级便民商店6.5万个。

7月,商务部新闻发言人束珏婷表示,下一步,商务部将会同有关部门继续加大工作力度,指导地方以渠道下沉为主线,以县乡为重点,以数字化、连锁化、标准化为手段,加快补齐基础设施和公共服务短板,推动完善县域商业体系。

一是加快县域商业数字化转型。推动农村传统商贸企业拓宽线上线下营销渠道,打造消费服务的新模式新场景。推动电子商务与休闲农业、乡村旅游等融合,强化数字赋能,促进产业发展和农民增收。

二是促进县域商业连锁化发展。引导大型连锁流通企业下沉,改造一批县城综合商贸服务中心、乡镇商贸中心、村级便利店,发展购物、餐饮、娱乐等多种业态,吸引市民下乡和农民进城(县城)消费。

三是提高县域商业标准化水平。坚持高质量发展,鼓励日用消费品、家电、家居等品牌企业下沉供应链,提供直供直销、集中采购、共同配送等服务,增加优质供给,推动城乡居民共享品质消费。

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