北大国发院沈艳：短视频直播平台通过内容形成流通渠道，促进产品与商业模式创新

文/刘倩

8月4日，中国人民大学产业经济与竞争政策研究中心课题组发布《数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例》（下称《报告》）并举办研讨会，多位来自中国社科院、清华大学、北京大学、北京师范大学、中央民族大学、中国企业评价协会等多家研究机构及高校的专家在线参与了讨论。

《报告》指出，短视频、直播平台快速发展，以 “内容” 生产为核心特征的传播模式，使得其拥有不同于其他数字经济平台的特殊价值创造机制，而这些特殊的价值创造机制为生产、消费注入了新的活力，更为畅通生产和消费的联结提供了重要渠道，其产生的直接或间接经济价值值得引起重视。

具体而言，《报告》课题组发现，短视频、直播平台以其用户参与程度高、信息双向流动性强等优势，以短视频、直播等内容形式为载体，借助平台机制将供给者和需求者的信息向供需双方展示。用户及相关需求方以较低成本观看、获取资源，满足其个性化交流、商品交易等多样化需求。与此同时，内容创作者在创造优质内容的基础上，吸引用户关注，获得物质或非物质收益。

对于这种创新型价值创造机制，北京大学国家发展研究院教授沈艳表示，之前的平台经济可被分为交易促成与内容传输两种类型。而以抖音为代表的短视频、直播平台融合了这两种功能。其价值创造机制也随之发生了变革：先由生产者生产和输出内容，内容吸引消费者并形成了一定流量后促成交易，短视频、直播平台也因此成为了产品与服务流通的渠道。这种模式扩大了经济规模，提高了生产效率，改善了消费者体验，对今天的社会生产、生活产生了非常深远的影响。

《报告》课题组在抖音平台上发现，许多中小企业通过这种“内容——用户”的匹配机制，得以在大市场中精准对接消费者，获得销量、客流量，从而具备提升生产效率、加大数字化投入的意愿及资源。一些资源禀赋相对欠缺的新农人、手艺人、源头工厂等中小市场主体，正是通过视频内容展示产品和服务特色，充分放大了自身竞争优势，获得了多元、良性竞争机会。

沈艳亦指出，抖音等短视频、直播平台将内容创作与消费端结合地更加紧密，这个结合融合的过程中产生了更多新兴的商业模式和产品，促进了创新。特别是根据用户的反馈和兴趣匹配，降低了搜寻和交易的成本。

“我们常说相似的灵魂有相似的爱好，抖音上某一个创作者或者品牌的粉丝有相似的特性和爱好，他们可能除了买某一个商家的产品之外，也会通过兴趣匹配到其他跨界、跨行业其他的产品，大量有特色的内容、商品得到了过去只有标准化的批量产品才拥有的规模化销售能力。商家看到了需求，并且更多地降低了交易成本获得了利润，进而有了创造新的品牌和产品的资源和能力。”沈艳表示。