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探访独立书店|电商同价的神兽之间,坚持做收费活动

第一财经 2022-08-19 16:14:49

作者:佟鑫 ▪ 吴军 ▪ 黄泽胤    责编:沈晴

由于按照京东自营价格卖书,不看重卖书毛利,神兽之间可以花更多心思匹配会员需求,提供自习座位、咖啡、文创,并以收费的方式举办各类线下活动。
探访独立书店|电商同价的神兽之间,坚持做收费活动

【编者按】独立书店并不显眼,却是很多人的精神家园。城市在变,街角的小书店也在变化。有的无奈告别,有的依然坚守,有的新鲜开张。我们想要道一声:嘿,你好吗?我们想弄清楚,这个古老的行业该如何适应、转型?

第一财经推出“探访独立书店”系列,走进不同城市的独立书店,拜访他们的主理人,探索正在发生的故事。探访的脚步从上海和成都开始,以后会抵达更多地方,欢迎提供线索和建议。

曾为金融业者的蒋巍,2019年底在上海创办了“神兽之间”书店,现有三家店位于黄浦区博荟广场、松江区九亭的九里工坊和无锡市滨湖区雪浪小镇。神兽之间的名字很有个性,指的是神性与兽性的结合,“Smart + Sexy”,有点像倡导人要兼备理智与感性,既是一种为人之道,也是一种阅读风格的组合。

位于松江九亭的神兽之间书店

开业以来,神兽之间走不寻常的路线,比较快地在年轻读者中积累了口碑。蒋巍将此归因于上海疫情防控大环境的支持、活力社群的快速成长、“电商同价”原则下专注为会员服务的商业模式和积极应对变化的好心态。

与众多特色独立小店一样,神兽之间也营造了一种专属气质。蒋巍与团队一起精选了符合“Smart + Sexy”原则的一系列学科知识书单,作为书店的核心阅读产品。由于按照京东自营价格卖书,不看重卖书毛利,神兽之间可以在有限的空间里呈现最符合自身性格的书,花更多心思匹配会员需求,提供自习座位、咖啡、文创,并以收费的方式举办各类线下活动。

楼梯区域的书墙

蒋巍很享受经营文化空间的感觉,他认为,不断设法发现读者的真实需求,促进消费人群在书店中寻找新的兴趣点,是一件有成就感的事。他也试图把握都市青年在学习、社交、休闲等方面的生活方式趋势。无论商场、园区、社区发来合作邀请,他都愿意在认可潜在消费人群的前提下谈一谈,将之视为认识城市不同区域、不同类型人群特质的机会。

书店有文化价值是毋庸置疑的,但具体采取怎样的打法,把文化价值转化为经济收益,使书店走上长期存续、良性运转的道路,每个店主都有自己的尝试。蒋巍也在神兽之间寻找自我,他最新的想法是把子品牌“好猹咖啡”做好做大,改变“书店没有好咖啡”的成见,让爱好者为寻觅一杯好咖啡来逛书店。

创办书店之前,蒋巍在金融行业工作

第一财经:神兽之间是一家怎样的书店?作为店主你最想要的是什么?

蒋巍:神兽之间书店最初开在上海八号桥四期园区,2019年12月底试营业,2020年1月2日正式营业。半个月后,新冠肺炎疫情开始在武汉暴发。新店遇上疫情,很艰难,但是从我的性格到我们的品牌文化,底色是乐观的。我们在店外墙的LED屏上打出了“二月份我们的收入够交水电费了;三月份够交水电费加上物业费了!”想传播积极向上的姿态,很多人对我们书店最初的好感是从这里来的。四五月间,我们的口碑开始积累,读者陆续慕名而来,知道我们选书是用心的,对我们的价值观有共鸣。慢慢地,除了上海的年轻人,全国各地甚至国外的一些人也开始关注我们店。

“神兽之间”即“smart and sexy”,体现了我们倡导的哲思——在神性和兽性之间的是人性。sexy代表审美,上海有很多跟我们类似的小而美的店铺;smart强调逻辑性,体现求真。我希望在我的品牌里,这两个维度之间能找到一个平衡点。这也是独立书店可以比其他业态的独立小店有可能做得更好的地方。

部分选书

对一个文化品牌来说,在某一个时点能有很高的声浪很重要,但远远不够,更重要的是品牌的生命力够不够长。支撑品牌生命长度要靠有深度的东西,我们一直坚持传递这一点。很多书店店主都会有一点自己的坚持,这是做这行需要的内在驱动力。

我为开书店做了多年准备,包括研究和投资,直到2019年筹备开店,才发现实操这么繁杂。但我把店开起来以后,抗压能力得到了测验。我觉得创始人的文化基因对品牌的影响很重要,传达出坚韧的乐观是能带来一定共鸣的。不抱怨,也不粉饰太平,乐观积极地应对困难,在任何时代、任何地方都会是宝贵的品质。

我对商业尤其是对消费主义有一些警惕,但不是反对商业。我做书店绝对不只是为了情怀,相当一部分的动力也是希望在商业环境里,靠自我循环能在市场环境下立得住。有人来洽谈开新店的合作方式,我都非常积极面对。2021年下半年,我把第一家店从八号桥搬到了博荟广场,主动拥抱商业氛围。我能向管理非常规范的商场学到东西,也希望我们更克制的商业运作能给入驻的商场带来一些正面的影响。

搬到博荟广场之后这一年,我们跟商场有良性的互动,了解了从他们的角度怎样看待一个店铺。他们也通过我们更好地认识年轻消费者的面貌。无锡店开业之后,我要管理三家店,协调团队上难度增大,我这个新老板需要多学习。不过疫情管控对出行有影响,我已经半年没到无锡店去了。

做文化品牌、文化空间的魅力是不需要完全站在服务读者已知需求的角度,而是始终在拓展读者的眼界,发掘新的文化需求。很多人来书店,都有过“没想到买了这本书”的经历,或者没有买书、咖啡,但看到一个周末活动的通告就参加了这场活动,这笔消费、这个需求是被空间激发出来的。书店和文化空间能激发出读者自己都意识不到的需求,这也是我们可以无止境地去探索的。

文创产品

但另一方面,怎么样能服务好读者已知的需求,独立书店比不上西西弗这样的连锁书店和京东这样的电商,因为我们的资金是有限的,不可能在空间里配备海量的书,一些已知的需求确实会在这些地方能得到更好的满足。我们只能提供某一种调性、某一种不一样的气质,让一个有类似取向的人,在这里逛一逛总能有一些新发现。这一点我觉得更容易产生不错的回报,不只是精神交流的回报,还应该有一些物质上的回报。怎么实现这件事是我最感兴趣的。

第一财经:开书店的一个核心问题是选址,包括地理位置和场地性质。开店接触过多种社区、场所、人群之后,你积累了什么经验?

蒋巍:我获得的经验与我们的目标客群有关。我们不太想做一个“合家欢”的书店,店里没有童书。家人带着小孩去看童书,大人顺便翻一翻自己感兴趣的书,市场上的大书店已经能提供很好的服务了。我更关注有求知欲、有好奇心的年轻人群体。

我们的第一家店,附近上班的小白领们很喜欢,这是因为我们的目标客群设定,用户画像比较明确。我们计划中的选址主要是商场和有办公人群聚集的园区等地。九亭店是最晚开出来的。以前我们规划的目标是在中环内一些重要的商圈选址,这样服务会更容易触达到我们的目标会员。我在九亭地铁站看到上下班人群的精神面貌,确实有点意外,跟我们的客群设定是完全匹配的。

九亭店二楼空间

九里亭街道和九里工坊园区的管理人员说,这边居民的平均年龄是40岁出头,非常年轻。新上海人在上海扎根的首站可能会选择这里,坐九号线到徐家汇上班很方便。很多新上海人的受教育水平、文化素质都非常高。了解这些因素之后,我觉得开这个店是一个对社区有更多了解的过程,这是非常有价值的,开拓了我的认知。这段时间也有一些读者告诉我,神兽之间的开业让这边的气质有了一点不一样的感觉。

第一财经:坚持与电商同价销售是神兽之间的原则,书店的收入主要依靠给会员提供服务。整个书店业都在探索社群运营,尝试让它成为收入来源。你的体会如何?

蒋巍:社群运营非常重要。今年3月之前,我们在上海已经做到平均每周有一场活动。

书和人之间的对话是比较安静、私密的,一个人到我们店里可能待了很久看一本书,除非巧合看到他看的是什么书,不然想知道他的内心活动是很困难的,交流还是有限的。做社群活动是更低门槛、更高互动性的交流方式。

我们花了一段时间,让我们的选书在爱书人群里面积累一些口碑,读者大概知道神兽之间感兴趣和肯定不会放的书都是哪些。我们也在让大家逐渐知道什么活动是神兽之间有兴趣策划的,什么活动是不会办的。做活动和选书的原则可以类比,有相似性。

我脑海里经常想到两种人:陆家嘴的人和南京西路、新天地的人,他们的面貌是不一样的,但我能看到社会越来越积极的趋势,就是这几种人群之间的共性越来越多。我觉得这是一个非常重要的变化,也是我们生存的土壤。我常去live house,那里的人群和书店的人群是有一定重合的,所以我们也做过一些音乐活动。更张扬的人与更内敛的人之间是可以互相转化的,让比较sexy的人多一点smart,让比较smart的人也增加一点sexy。

在电商非常发达、线上买书很容易的情况下,线下社交就成了读者来到书店的重要理由。我也希望通过更低门槛、更通俗的方式,让一些对书刚刚感兴趣、还没有养成读书习惯的人,也觉得书店是一个“跟我有关系”的空间。

九亭店即将启用的阅读沙滩,位于园区公共空间内,由集装箱改造而成,提供沉浸式阅读环境

电商同价在很多其他行业已经是一个不需要再讨论的话题,但在书店业,可能还是有一些情怀或者观念上的坚持,始终有人觉得这件事情还需要讨论。即便坚持按照原价卖书,大部分价格敏感人群也不会买,只有极少数人会抱着做慈善的心态买,把几块钱的利润送给书店。我觉得这太反商业逻辑、太反人性了,与其被动接受,或者说把价格敏感人群拒之门外,不如主动拥抱这个现实。最近我们决定要优化设计,更明确地向读者告知“电商同价”这个原则。

一旦放弃图书零售的毛利,选书就获得了很大的自由。仅凭这一个好处,就足够继续坚持电商同价原则了。不用从畅销的角度考虑选书,只考虑跟我们店的调性是否相符就行,利润多少可以忽略。我们可以在饮料、会员服务等高毛利商品上多想一想。

我们坚持做收费活动是为了强化用户感知,付费是读者参加活动的基本诚意,小几十块钱可以买一杯喜茶,这个价格参加一次活动并不贵。

另一方面,做活动带来的是正向的现金流,给我们带来一种可循环的力量,是我们能预见到的已经实现的目标。从人的角度也是加强流动的,很多嘉宾认为付费活动的读者参与度高,提出的问题明显是在寻求交流的,这对嘉宾而言也是非常好的反馈。未来我们也会坚持收费,做好活动的品质控制,维护好调性。目前我们也并不担心活动收费降低大家报名的积极性。

我们始终在打的主意是怎样让会员权益越来越丰富。充值是书店经营常见的模式,比如充1000享受全场8折,但我们没有做充值安排,而是像买爱奇艺会员一样,提供的核心权益包括借阅、赠品、原创周边、自习座位时段和其他优惠,我们的目标是让大家觉得会员权益越来越丰富。目前我们提供的会员权益更多是在线下,也是希望能让大家多一些理由来线下店。

第一财经:最近上海咖啡文化周刚结束,很多书店都在做咖啡和其他饮品。大家一边在做,一边讨论书店做咖啡到底能赚钱吗?咖啡可以是一种怎样的会员服务?你对书店做咖啡是怎么看的?

蒋巍:这点我的体会非常深。开店第一年,我们只用了一台商用胶囊咖啡机,大体上保证品质尚可,结果被会员们说饮品是店里最大的短板。会员权益里包括每月赠饮,我们必须提升咖啡品质,让大家感觉到它是值这个钱的。

2021年我找了一些真正在咖啡圈子里的咖啡师,把更严格的咖啡制作规范带到我们店里,有了好猹咖啡这个子品牌。我很希望跟书店业同行沟通的一点是,年轻读者们目前有一个认知:书店是没有好咖啡的。他们觉得来书店买咖啡纯粹是买一个座位,是付空间使用费。我觉得提升咖啡品质是能改变认知的,所以最近在认真筹备,希望下半年能有更明确的改变。我希望从产品、营销的角度,能做到让人点了咖啡之后感觉有惊喜,觉得“书店的咖啡居然还不错”。

店内出品咖啡

如果大家慢慢能觉得一家书店的咖啡水平本身就非常高,那么书店就不会只是一个卖书顺便卖点儿咖啡、提供座位的地方了。即便没有很好阅读习惯的普通咖啡爱好者也可能觉得这里是值得停留的咖啡馆。我觉得这种商业上的提升是非常有必要的。

根本上讲,这是一个团队文化基因的问题。靠初创团队里的咖啡爱好者是做不好出品的,必须在咖啡圈里找认同我们文化的人,把咖啡的基因带进来,才能有根本上的提升。我们的目标是参与咖啡圈的节日活动,这才是书店咖啡品质上档次的标志。

第一财经:今年上半年上海的疫情对你们的影响怎么样,有没有一些难忘的事?

蒋巍:上海疫情封控期间,我们做了“阅读马拉松”线上活动。网友组成若干个小组,每个小组通过腾讯会议共聚在一个晚上,大家各自读纸书,开着摄像头表示在看书,坚持时间最长的人晋级决赛。8月初我们在博荟广场办了线下的决赛,优胜者拿到了赞助商赞助的一些价值比较丰厚的奖品。当时大家都被封在家,需要“找点事”“刷点存在感”,“阅读马拉松”缓解了我们的心理压力和焦虑,给员工和会员带来了一点积极的心态。这也是我们第一次做纯线上的活动,居然有全国各地甚至巴黎、伦敦、日本的人参加。越来越广的人群来认识我们了,这是在灰暗的几个月里面为数不多的一抹亮色。

品牌诞生以来,一直没有脱离过防疫的大背景。我曾想为了降低成本把第一家店开在别的城市,但现在看,如果不是开在上海,这个品牌可能已经没了,正是因为前两年上海擅长“在瓷器店里捉老鼠”,市场活力保证得非常好,让我们店能在最难的时候一直往上走。

今年遇到突发情况,我想说坚韧在哪里都是最可贵的品质。极端的环境逼迫着你有更强的求生欲。6月1日可以重新开店了,我发现博荟广场店里的一些植物还活着,给我很大的鼓舞。我作为一个新上海人,某种角度来说,能跟这个城市共同度过这么特殊的一段时间,有了一点建立纽带的感觉。我们这代年轻人一直都是歌舞升平过来的,经历了这些,能重新站起来,是一件非常有价值的事情。

(图片由神兽之间提供)

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