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时隔8个月,快手重新牵手淘宝、京东备战双11|聚焦双十一

第一财经 2022-10-28 18:12:35

作者:陆涵之 ▪ 王海 ▪ 吕倩    责编:李娜

对于快手、淘宝和京东三家而言,合作并不陌生。

时隔8个月后,快手再度恢复与淘宝、京东的外链合作。

第一财经记者获悉,自今天(10月28日)起,淘宝与快手重新恢复外链合作。天猫双 11 期间,商家通过淘宝联盟,在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接功能已陆续恢复,到10月31日将全部恢复完成。

除了淘宝,京东也在同一天宣布将与快手全面恢复商品外链合作。10月29日起,快手直播间用户将可直接跳转京东下单购物。目前快手与京东联盟已完成产品灰度测试,正逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能。

据接近快手方面的人士对第一财经记者表示,主要针对年底双十一大促这个阶段性特殊节点,至于外链合作为例是否会长期恢复,仍有待观察。

流量是目标

本次恢复外链,对于淘宝、京东而言都增加了场景与营销空间。

对于本次合作,淘宝联盟总经理承渊表示,此次双方恢复合作,将帮助商家在天猫双11期间和未来,带来更多生意的确定性和想象空间。

截止目前,淘宝联盟推广者规模超过2400万人,年度服务超6亿活跃消费者,所服务商家的GMV规模达到亿级规模的有360多个。此前,淘宝联盟宣布,天猫双11期间将提供15亿元补贴和技术服务,帮助商家和淘客在天猫双11获得生意确定性增长。

京东方面则表示,在短视频直播电商快速发展的当下,快手与京东联盟合作的全面恢复,将有助于双方打造更丰富的线上消费新场景,为用户带来更优质的购物体验。此外,这也将有助于双方进一步加强品牌营销能力共建,基于京东的消费趋势洞察,以及快手在短视频、直播等方面的运营经验,提升精准营销能力。在京东双11全面开启前,快手与京东联盟外链合作的全面恢复,不仅将让更多快手用户能以更加便捷的方式,购买到京东丰富的优质商品和服务,享受到京东极致的购物体验;同时也将助力京东上的众多优质品牌商家,以短视频、直播等更加多元的方式呈现在快手用户面前。

对于快手,本次合作更多重点放在了自营商品上。记者据此致电快手电商客服方面,客服表示,为了助力商家更好经营,年底电商旺季,2022年10月28日至12月31日期间小黄车可以使用天猫商品链接;10月28日至11月30日可以使用京东自营商品链接。但此次只有天猫和京东自营商品的链接能在快手直播间上架,淘宝个人店铺并不能。

与淘宝、天猫展开合作,除了应对抖音电商的强势发力,还受到互联互通的号召。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林对第一财经记者表示,对于内容平台快手,开放链接是多方共赢,对于快手其要变现渠道,对于淘宝、京东需要客户流量,双十一期间消费较为集中,此举有利于双十一电商扩大营销面和内容电商流量变现。这可能是为了应对抖音,但更多其实是相应互联互通的号召。

电商行业人士认为,从消费者、商家、平台三方利益来看,在双十一期间阶段性恢复天猫和京东外链对各方都有好处,总体来看,阿里对快手流量的需求大于快手对天猫商品的需求。高盛研报分析认为,2022年第三季度各电商公司收入增长会比较疲弱,其中拼多多增长36%、京东增10%、阿里巴巴增4%、唯品会则下跌10%。若以第三季商品交易总额(GMV)计算,高盛估计增长表现依次为快手的28%、拼多多增24%、京东增8%、阿里则跌4%、以及唯品会跌9%。

此外,互联网巨头都面临流量着危机。截至2022年第二季度,淘宝京东活跃用户达至5.808亿。在用户数量方面,截至2021年12月底,平台年活跃买家数达8.687亿,领先京东较多。

(来源:易观千帆)

而从用户重合度看,淘宝、京东与快手的用户重合率相对较低。根据易观千帆数据,截至今年9月,淘宝与快手的用户重合率为38%,而京东与快手的用户重合率更低,为25.02%。两者与快手较低的用户重合率,意味着合作能为彼此带来更多流量。对于电商平台而言,有利于挖掘下沉市场,能扩展自己的用户范围、提高销售数据;对于快手而言,在抖音电商崛起速度飞快的背景下,寻求合作以应对挑战不失为一种方法。

重新打通链接

对于快手、淘宝和京东三家而言,合作并不陌生。

早在2019年京东618期间,快手电商就已开始接入京东入口,让用户可以直接从快手跳转至京东购买商品。此次快手全面恢复与京东联盟的外链合作,意味着快手用户在消费路径上有了更多元的选择,能以更便捷的方式体验到由京东提供优质的商品和服务。

在苏宁和抖音达成合作的背景下,2020年5月京东与快手签署战略合作协议,宣布双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,打造短视频直播电商新生态。根据当时的协议,双方将进行供应链方面的深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池;快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品,并享受京东配送与售后等服务。

到了2020年618大促,快手联合京东零售共同启动“双百亿补贴”,并在6月16日以“京东快手品质购物节”的形式落地第一次大型活动。根据第一财经记者了解,当天实际支付金额为14.2亿元。

但双方的合作随后变得低调,并未持续更新。在2022年2月,快手电商方面曾向商家、达人发布公告称,因与第三方电商平台与快手合作协议变更,自 2022 年 3 月 1 日起淘宝联盟商品链接无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接,同时京东联盟商品链接也无法在快手直播间购物发布商品及服务链接,但短视频购物车、商详页等渠道则不受影响。此外在2021年11月,快手电商方面也曾对有赞和魔筷执行了第三方断链操作,具体情况与前者类似。

不过,快手与电商的合作从未停止。2021年12月,美团在其微信公号官宣与快手达成战略互联互通合作。美团称,将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力、快手用户将能够通过美团小程序直达。美团称美团小程序已完成餐饮品类的试点上线,将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。此外,美团还表示将基于快手开放平台,打通内容场景营销、在线交易及履约能力。

对此,业内人士表示,在抖音、快手发展电商业务之初,出于培养电商生态的需求,在直播带货中出现第三方外链成为了常态。随着电商业务的逐步完善,抖音和快手不甘于只承担引流的作用,为了实现电商业务的闭环,开始自建商品供应链,切断第三方的外链也就成了必然之举。

盘和林认为,之前外链合作可能因为双方没有就规则达成一致,导致断链。因为外链涉及到多方,往往需要在责权上进一步明确,包括链接的安全性责任等。现阶段在开放接口的同时英国也明确了责任。互联互通是对互联网企业的要求,应该是长期动作,运行是否顺畅,责权是否明晰需要各方共同努力,但即便是短期出现问题再关闭,未来也会恢复,因为这是大势所趋。闭环既不符合政策导向,也不利于各个平台发展和各取所需。

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