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深度|“蔚小理”在造车路上颠簸

第一财经 2022-11-07 11:35:45

作者:李溯婉 ▪ 魏文    责编:胡军华

新能源车市越来越卷,加上供应链相对薄弱难以抵御疫情持续冲击等情况,新势力企业普遍上攻乏力,遭遇发展瓶颈期。

一场秋雨一场寒。

当前,小鹏汽车的处境如同广州近段的天气由暖转寒,而以往每年年底都是新能源车的好日子,这一变化,让小鹏汽车董事长、CEO何小鹏感到有些意外。

今年1~10月,小鹏汽车电动车累计销量终于破10万辆,但恰是在“金九银十”的销售旺季, 其10月销量同比下滑49.68%,仅有5101辆。面对前所未有的挑战,何小鹏开始反思并调整策略。

造车之路难以一帆风顺。跨界造车的何小鹏不断融合互联网思维和造车思维,操盘整合软件和硬件,重构自己对汽车行业的认知。如果不是选择“ALL IN”造车,或许他此时正开着游艇在维多利亚港上过着惬意的人生。2014年,他以43.5亿美元的价格将自己创办的UC优视科技卖给阿里巴巴,揣着大把的现金和老搭档买了一艘游艇。这一年,他还投资成立了小鹏汽车。

作为造车新势力阵营第一批成员,小鹏汽车和差不多同时期成立的蔚来汽车和理想汽车过五关斩六将,终于在造车路上迈过从0到1的坎。蔚小理先后上市,一度借助资本的力量加速前进。去年,小鹏汽车在新能源车市里发展得格外顺利,凭借近10万辆的年销量在造车新势力阵营坐上头把交椅,随之加快扩张,人员规模从几千人迅速扩充到上万人。

然而,市场变幻莫测。今年以来, 蔚小理皆遭遇挑战,股价一齐进入下行的通道,销量也跌宕起伏不及预期,承受资本市场和终端市场双重压力。面对市场变化,蔚来汽车创始人李斌和理想汽车创始人李想在造车之前皆有过经营汽车网站的经验,对于汽车和车市相对熟悉些。而以纯粹互联网人身份闯入造车领域的何小鹏,被一些业内人士认为他因缺乏汽车人背景而面对车市颠簸时可能会更吃力些。最近,甚至有媒体报道称,小鹏汽车的最大问题,是何小鹏本人。

“我没有想到下半年会出现这样一些挑战。今年主要有些事情没有很好预料到。”何小鹏在11月2日接受第一财经等媒体采访时谈到,今年疫情依旧严峻以及碳酸锂持续涨价等情况,这些超乎他的预判范围。

对于股价和销量的双重挑战,何小鹏称,蔚小理以及很多的中国科技股票价格皆出现不同幅度下跌,从长期来看,谁也把握不住资本市场的整体变化。而在销量方面,10月份交付量应该是小鹏汽车最低点,从目前订单来看,将会触底反弹。

销量跌宕起伏

今年7月下旬,在上海某大型购物中心的中庭,小鹏汽车展厅内P5、P7等车型旁,总是有着几组了解产品的用户,其中一辆绿色的小鹏P7鹏翼版车型更是吸引了不少用户围观。然而,3个月后,当第一财经记者再次来到这家小鹏展厅时发现,新上市的G9和小鹏主销的P7车型并未受到行人的关注,店内的工作人员或在门口观望,或在展厅内休息,展车旁并未任何顾客。而在几十米外的比亚迪王朝网展厅里,却仍有不少用户持续进店,围观秦、汉等新能源车型。

这并不是小鹏汽车一家门店遇到的问题。近期,记者走访上海多家新能源车企商超展厅,蔚来、小鹏、理想等车企的展厅的人流皆比数月前有所减少。而特斯拉、比亚迪两大巨头仍能保持较好的关注度。

据各家车企公布的数据,蔚小理以及零跑等四家已实现IPO的新势力车企10月交付量皆出现环比下滑。即便是今年交付量已超越蔚小理而在新势力阵营领跑的哪吒汽车,也同样感受到压力,其10月交付量为1.8万辆,基本与9月交付量持平。哪吒汽车联合创始人、CEO张勇近日表示:“10月交付量跟预期目标比,差了不少,但与冷清的市场大环境比,还算过得去。”

近期本土疫情多点频发,新增涉疫城市数量较多,全国防疫管控再度强化,受疫情波及市场规模增大,经销商静态管理,消费者流动受阻,车市第四季度销售压力较大。乘联会称,10月全国新能源乘用车市场产销态势平淡,预计10月新能源零售销量达55万辆,同比增长73.5%,但环比下降10%,新能源汽车渗透率将从9月的31.8%降至28.8%。

值得注意的是,不同于造车新势力普遍承压,比亚迪、广汽、吉利等传统车企在新能源车市依然表现踊跃。在今年3月已停产停售燃油车的比亚迪在新能源车市风头持续走强,继9月新能源销量首次突破20万辆后,10月销量进一步攀升至21.78万辆。广汽埃安10月交付量又突破3万辆,提前两个月完成20万辆的年度销量目标。广汽埃安副总经理肖勇表示,10月份第二工厂建成投产后,该公司朝着月销售4万辆的目标努力,同时将今年的年度目标由“保20万辆挑战25万辆”上调为“保25万辆挑战30万辆”。此外,背靠吉利的极氪,10月的交付亦超过万辆,环比增长22.3%,首次实现月销破万。

新能源车市越来越卷,加上供应链相对薄弱难以抵御疫情持续冲击等情况,新势力企业普遍上攻乏力,遭遇发展瓶颈期。今年1~10月,小鹏、理想以及蔚来累计交付量分别为10.3万辆、9.7万辆和9.3万辆,虽然同比皆有增长,但月销量波动较大。

因受疫情影响在今年4月停产5天的蔚来,当月仅交付 5074辆,随后逐渐反弹,自6月起交付量数月破万。但是,蔚来近日传出再度停产的消息。有报道称,疫情再度影响蔚来位于合肥的江淮蔚来工厂停产,旗下车型的交付进度普遍延缓。2022年,蔚来销量目标为15万辆,这意味着蔚来需要在最后两个月交付5.7万辆新车才能完成销量目标,本来就承担巨大压力的蔚来,这次停产风波或进一步影响其年目标的完成。不过,蔚来内部人士11月4日接受第一财经记者采访时称,停产是10月份曾发生的事情,受影响有限,10月交付量保持过万,现在合肥生产基地已恢复生产。

而受到了理想ONE换代、停产风波影响,理想汽车8月交付量一度下滑至4571辆,理想汽车还因此下调了第三季度交付指引。不过,随着理想L9新车开启交付后,理想汽车9月、10月交付量均实现反弹。

虽然新能源车整体依然处于上升的通道,但各家电动车企冷暖不一,尤其是新势力企业座次不停发生变化。何小鹏谈到,今年出现两个现象,一个是8月现象,一个是10月现象。许多新能源车企8月的交付量虽然没有明显变化,但新订单已受到挑战,因为燃油车企整体都在全力以赴变化,而10月销售旺季成色不足,主要是受疫情影响。

智能驾驶能溢价吗?

面对传统车企加速“触电”,以及新能源车市竞争加剧,新势力车企的“领头羊”特斯拉采取降价策略,这进一步给国内新势力车企加压。

车价六连涨的特斯拉,继9月推出8000元保险补贴的变相降价之后,10月直接下调了国产Model Y、Model 3的售价,最高降价的幅度达到3.7万元,并重启了暂停已久的“车主引荐计划”。10月,特斯拉中国新能源批发量为7.2万辆,依然保持不错的增长势头。

特斯拉突然降价,被业内认为这与它的终端销量承压有关,与预期目标存在差距。在第一财经记者9月走访特斯拉门店的过程中,有销售人员告诉记者,过去提车周期长达数月的Model Y,如今已经有部分款型、配色的现车可以直接购买。据特斯拉订单跟踪者TROY估算的数据显示,9月份特斯拉中国订单储备为1.42万张,10月下滑到1.08万张。

特斯拉降价,直接影响部分造车新势力车企的市场空间。蔚小理个别预定用户向记者表示,在特斯拉降价后,他们准备放弃相关产品的定金,转购特斯拉。

与比亚迪等传统车企的电动车相比,特斯拉和蔚小理被认为智能化方面占到上风。一位业内人士分析称:“很多用户在买车的时候提起智能,可能会想到特斯拉,想到小鹏汽车,但是真正在他们购车时,并不一定愿意支付溢价,为智能驾驶买单。同时,小鹏汽车主打的智能驾驶,目前并不具备大面积的落地场景,很多用户无法切实体会到它的优势。”

继推出G3、P5、P7之后,小鹏汽车推出代表该企业最高智能水平的新车G9,这款被何小鹏寄予厚望的旗舰SUV于9月21日上市,却因为其定价和复杂的配置定义遭吐槽和质疑。为此,小鹏汽车连夜重构G9的产品组合和配置,并于9月23日公布新的调整方案,向消费者让出更多权益,基本上价格不变,但选配变标配,加量不加价,这意味优惠了2.2万元到3万元。例如,原本需要选装的5D音乐座舱、辅助驾驶XNGP直接下放给570、702版本上,相当于白送了2.8万元的XNGP。然而,即便如此,售价30万元起的G9在10月并未能立竿见影提升小鹏汽车销量。

一直以来,特斯拉和蔚小理在重金投入推动自动驾驶技术发展,但要让大量消费者为此买单难度大。蔚小理有意识地进行差异化竞争,蔚来凸显“服务”,理想汽车打造“奶爸车”标签,而小鹏被认为最像特斯拉,主打“智能化”牌,但恰是这张牌挑战极大。一方面,后有追兵,越来越多电动车搭载智能音乐座舱以及激光雷达等,小鹏汽车原先一些在智能化方面领先的技术逐渐大众化:另一方面,自动辅助驾驶和自动驾驶等技术尚需不断提升和完善,在短时间内难以普及推广。近年来,特斯拉、蔚来以及小鹏汽车等车企搭载自动辅助系统的智能汽车皆发生过交通事故。目前,全球自动驾驶以及相关技术还不够成熟稳定,企业在智能汽车赛道上不断投入研发和提升技术。此外,智能汽车的营销服务对销量人员的要求比燃油车和普通电动车高,如何向消费者精准传递智能汽车相关功能以及指引客户体验智能驾驶乐趣是一大考验,例如一些智能车型需要到高速公路等特定场景试驾,这会增加运营的成本和风险。

特斯拉比拼智能化的同时,可凭借规模效应降本增效,而处于起步阶段的蔚小理推动智能汽车前进的难度更大,不断加大研发投入的同时,尚要考虑如何解决扭亏的难题。据蔚小理第二季度财报,这三家车企均出现了净亏损同、环比扩大的情况。其中,蔚来汽车第二季度净亏损为 27.58 亿元,同比增长369.6%、环比增长 54.7%;小鹏汽车净亏损27.09亿元,同比增加126.1%,环比增长58.8%;理想汽车第二季度净亏损为6.41亿元,迎来上市以来单季最大亏损。

何小鹏认为,虽然现在造车很难,但还是要坚持做到真正不一样的创新,不然未来将可能遇到更大的困难和挑战。他从智能汽车、机器人以及飞行汽车三大板块来推动智能化的策略,但被认为投资和精力分散。对此,何小鹏回应称,他是一个有技术情怀的人,所以做了一些大家看起来很酷但还没赚到钱的事情。按他的设想,几年之后,飞行与汽车技术能够耦合,三大板块的产品可以实现技术等方面融合。目前,虽然是小鹏汽车投资汇天和鹏行,并且提供技术等方面支持,但未来随着汇天的飞行汽车和鹏行的机器人等产品推出,有望对小鹏汽车的销售渠道、技术融合、收入和利润等有所帮助。

进入新春秋战国时期

“去年,大家看到我们好的时候,实际上也没有那么好、没有那么强;而今年大家看到我们遇到一些挑战的时候,但绝对也没有那么坏。” 何小鹏称,小鹏汽车在技术、智能化等方面优势挺明显的,但确实也有一些缺点,例如在营销等方面,接下来要克服缺点并且发挥优点。

目前,小鹏汽车正在集中精力推进技术平台化改革。“无论是将推出的新款P7,还是明年、后年的新车,今天从我的角度来看,这个规划是相当清晰的,技术的平台化和整个车型的平台化也相当清晰。可能和很多车厂不太一样,我们很快把E、F、H三个平台全部布局完,基本上明年全都出来,这三个平台就是我们全部的整车平台。后面的成本会大幅度下行。”何小鹏谈到,G9是小鹏汽车平台化的第一款车,也是最难的一款车。

一直以来,小鹏汽车在思考如何让智能化更稳定,实际上,G9是小鹏汽车去年已明确要做的,一年半时间以来,很多的节奏都是跟着G9在走。在何小鹏看来,平台的第一款车都是不好做的,涉及到产能的爬坡、供应链的稳定、质量的稳定、软件的上车、自动驾驶的落地等。但平台化有助于智能可以相对稳定,之后小鹏汽车会出一系列智能汽车。

按此前设想,小鹏汽车在保持G3、P5、P7销量稳定的基础上推出G9,G9在10月底开始交付,经历几个月不断爬坡,随后再推出P7新车,将会比较舒服完成切换。然而,事与愿违,何小鹏称,今年以来,在电池涨价60%左右的情况下,小鹏汽车上季毛利也只是跌了一两个点,但没想到电池涨价持续那么久,加上疫情冲击,影响到爆品节奏,如果按正常的情况,小鹏汽车可以做到1.5~2万辆的月交付量,那么现在的情况就会好很多。种种原因导致原来的车型销量比他想象低了百分之几十。不过,小鹏汽车依然在按原有规划节奏在走,在G9推出一两个季度之后再推出P7换代新车,而不是为了冲销量早点完成P7换代,连在一起风险太大。

由于对市场预测有所偏差,小鹏汽车G9发布会时出了一定问题,随之很快做出调整。此外,小鹏汽车还在推进营销、组织架构等方面的改革。如何把智能化真正做到基因精髓中,把服务做好、把经营做好,这是一大考验,智能化不像其他是在静止状态可以看得到的,有一部分是在运动状态才能看得到。何小鹏承认,小鹏汽车在销售这方面肯定没做好,已在进行一些调整。在他看来,产品切换过程中容易出现销量波动,但未来随着G9、P7等新车陆续交付,情况会好转。

不仅是何小鹏,他的两位朋友李斌和李想在智能汽车赛道上面对资本市场和终端市场的双重压力时,也各自在寻找蔚来和理想汽车突围的对策,并不断推出新车型抢占市场。

理想汽车打破过去依靠单一产品“打天下”的策略,继理想ONE之后推出理想L9,理想L9交付后已带动理想汽车销量反弹,根据理想汽车规划,11月将开始交付理想ONE换代产品理想L8。

蔚来于9月下旬正式开始交付ET5新车,该车被视为蔚来后续月交付量的增长引擎之一,但受到疫情影响,10月蔚来仅交付1030辆ET5。有部分预定用户向记者表示,部分原计划10月交付的ET5,交付日期已被迫顺延至11月。不过,李斌对ET5车型未来销量依然寄予厚望,他曾表示,随着产能逐渐完成爬坡,ET5有望在12月份实现单月交付过万辆,而蔚来内部目标其实还要高于1万辆。此外,为了提升电动车产销规模,蔚来延伸产业链,加入自制电池之列,近日投资20亿元成立蔚来电池科技(安徽)有限公司。

新赛道越来越拥挤,预留给蔚小理冲刺的时间和机会并不多。比亚迪和特斯拉的先发优势和规模效应越来越明显。成立于2003年的特斯拉,自2020年实现扭亏为盈之后,现在凭借规模效应等,今年前三季度已赚88.7亿美元,并将迈入年销量百万辆俱乐部。而在2008年推出第一辆电动车的比亚迪,用了13年时间,直至2021年累计销量才突破100万辆,但现在进入井喷期,今年仅10个月的销量就冲到140万辆左右。与此同时,传统车企电动化节奏也明显加快,大众、丰田等跨国车企巨头在电动车领域开始动真格了,百度、小米的互联网巨头也已入场造车,欲从中分一杯羹。

何小鹏认为,现在到了一个电动车强竞争、强内卷的时代,2022~2025年进入“新春秋”时期,经过乱战,到2026~2030年将形成“战国”时期。明年新能源汽车市场可能不会像今年发展得那么快,要深耕市场或者突破一些内部原来觉得自己做得好的方式,才可能在全面竞争的新春秋时代立得住。

“今天我们有足够的弹药,团队中高层稳健,还有技术平台的积累,这些为我们走向下一步能够打下基础,但不代表有了这些就能成,我们要把其他的短板补好,把长板增强。”何小鹏在思考,未来无论是春秋五霸还是战国七雄的混战时期,竞争都格外残酷,小鹏汽车靠什么才能熬过更残酷的车市战争而成为活下去的智能汽车企业之一。

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