销售是科学 投资是艺术

为什么投资是艺术？

1.我们都知道，投资业绩都需要做归因分析，一般可以分为三大收益来源：

1）资产配置，如果是股票基金，就是主动仓位管理带来的超额收益，比如市场跌的时候就降仓位，市场涨的时候就提高仓位；

2）行业配比，就是股票部分，与基准指数（比如沪深300）的行业比例的偏差带来的超额收益；

3）个股选择，就是在每个行业里面精选股票所带来的超越行业基准的收益。

2.这个也是所有风控模型如BARRA模型的分析框架。可以这么理解，这套系统类似于体脂称，他能对总体增减进行拆解，分为脂肪的变化、肌肉的变化、水分的变化。

3.投资是艺术，是因为目前普遍拿来衡量投资业绩的标准，还是那个“大杆秤”，就是一年的收益是多少？大家连波动率、夏普比率都不太看，最多看一下最大回撤，那往往也是亏损的时候，只要赚钱怎么着都行，一美遮百丑。

4.这个不光是客户和理财师如此看待问题，连很多投资经理们也是不看“体脂秤”的，做归因分析报告很多是应机构客户的要求，根据历史单笔交易数据做出来的。这个也很容易理解，主动管理的基金经理，最大的超额收益来源是精选个股，这是从行业研究员、股票研究员这样的序列培养成长的必然结果，至于说行业轮动、大类资产配置，则没有受过专门的训练，极少有投资经理能修成正果的，所以大家都说自己是“自下而上”精选个股。

5.做自己能力圈的事情是本分，比如量化私募主流的产品就是500指增产品，满仓操作，行业偏离度一般在10%左右，主要靠选股收益贡献价值，市场也非常认可。

6.所以，所谓艺术，就是一个结果的产生，有很多人力所不能掌控的部分，比如说大盘涨跌，比如说行业轮动。所以当一个基金今年业绩是28%的时候，我们都觉得很不错，但如果告诉你今年的大盘收益是25%时，你就不觉怎么样了，如果再告诉你行业平均的收益率是30%，那你可能有点愤慨了，再告诉白酒行业今年涨了50%，你可能马上会问，为什么不多买点白酒？

7.但实际上，我们的客户还是非常包容的，如果是私募基金，他们还是会为这28%付管理费和超额收益的，这个也是时代和制度的红利，大家要珍惜。不看过程，只看结果，以结果论英雄，非常符合我们实用主义的传统，所以很“艺术”。

8.艺术的另外一个理解是，对于结果可以解释的很艺术。有人说航空公司，当公司利润差的时候，就说美元升值导致租赁成本倒挂、原油涨价增加航运成本、经济不振导致营收疲软；一旦公司盈利，宣传口径马上就变了，就变成了管理出效益，老板英明神武。同一个数据，因为结果不同，就会做不同的归因，这个也很“艺术”，不过这也符合大家“归罪与外”的心理习惯，竟然也没有人提出太多的反对意见。

9.做股票的人怎么可能擅长宏观择时呢？关键的关键是当前面高点收益巨高，大干快上的时候，市场可很少听到有人说，“我这么好的业绩其实大部分来自于大势贡献的”。这种选择性的艺术性表达，投资者可能不太能辨明，但作为理财师，可不能糊里糊涂跟着起哄。

10.总的来说，投资有很多数据，可以进行精确的分析，但科学分析的结果就是，投资有很大一部分人力所不能掌控的很艺术的部分，而且因为资产方、资金方、销售方立场和认知的不同，大家都会进行艺术化的解释和理解。

为什么销售是科学？

11.销售的科学性，来自隐性打分机制和概率论。

12.所谓隐性打分机制是，销售业绩的“净值”起点是“零”，我做得再差，销售业绩不可能为“负”的，只要运气好，碰点业绩，就是“正”值。销售的这种单向归因结果，只有正没有负，非常不利于反馈和调整。

13.比如我们去拜访可以客户，跟踪服务很长时间，但就是没有出业绩，我们会继续长期跟踪服务下去，但我们很少会去想这个问题，到底哪里出了问题，特别是我自己，做错了哪些事情，应该如何改进？

14.即便你去问客户，他基本也不会告诉我实情的，反而是成交的客户，熟悉以后他会告诉你看重我的哪些品质，但还有哪里有需要改进的。

15.我们看几位世界著名的销售之神的自传发觉，销售的每一个流程，每个节点的执行，其实都需要仔细规划和推敲的。

16.实际上，做好销售工作和做好其他任何专业工作，难度一点都不小，甚至更大。”这么多年慢慢体会，感触很深，确实如此。

17.我大学是在冶金系，属于工科思维，所以边工作边摸索，在学习资产管理专业知识的同事，也慢慢地自己琢磨、向前辈大神学习、和同行交流，因为基金销售要做大量路演，也会和客户、同事分享。

18.科学就是把简单的事情复杂化，就是把销售过程的每一个环节进行拆解，同时考虑参与其中的每个主体的“风险、成本、收益”模型，同时设置好指标体系，才能得到相对科学的结果和归因分析。

19.这个听起来比较玄乎，我举个例子，出差第一次登门拜访客户，最好的时间约在10：00或10：30左右，神交已久、又是远道而来，基本能相谈甚欢以后，这样就到了中午时间，除非特别有公务在身，客户基本都会邀请一起共进午餐。从会议室到餐桌，谈的话题自然是不同的，如何了解“私有信息”、如何“建立正能量的亲密关系”，需要有个基本规划和前提准备。第二次见面，那一定是晚餐，最好喝点酒，把人的关系搞定了，后续的合作就是时机问题了。

20.有人会说了，这个套路每次都能成功嘛？当然不是，销售的科学性就体现在没有最终完美的流程和方案，他都是在不断的自我否定和迭代当中。第二个核心点是，要相信概率，一个客户的拒绝不重要，不要玻璃心。

21.我们把AUM的结果分解为“客户流量”和“资产转化率”。客户流量来自于勤奋和忠实客户，勤奋能更多地直达陌生客户，忠实客户则能有更多的转介绍。而资产转化率就是一套属于自己的客户转化漏斗系统，从“陌生的客户到“依赖我的客户”，这个也是非常有成就感的事情，只要流量足够，转化率不断提高，销售的业绩是不会差的，而在净值化时代，急剧降低的资产转化率和恶劣的客户体验，是理财师们亟待解决的问题。

22.投资因为精确，所以能分辨哪些是科学、哪些是艺术；销售因为不精确，所以更要科学化的管理，否则会成为靠天吃饭，没有阿尔法的附庸。

销售是科学，永远不会失败，投资是艺术，很难永远成功。

23.这重新引发了我对于金融行业的“销售”和“投资”这两个工作的思考，也加深了我十多年前就提出的观点：销售是科学，投资是艺术。

（杨晓东为晓东财道创始人）