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数字时代,如何确定性做品牌丨《和巨量引擎一起做品牌》

第一财经 2023-01-17 18:38:38 PDF查看

责编:王艺

面对新的消费趋势,越来越多的企业正在将“品牌建设”重新放到经营首位的战略高度。针对消费者决策前链路的品牌认知、产品种草,成为更多企业主在存量市场竞争的聚焦点。

对中国消费市场来说, 2022年是特殊的一年。

央行在年中给出的阶段性总结中指出,中国居民“消费意愿下降,存钱意愿上升”。越来越多的消费者明确表示,他们将通过多存钱少消费,甚至直接砍掉一些消费品类,来对抗未来的不确定性。即便是必要的消费,消费者的购物决策也将更加审慎。麦肯锡的调研数据显示,89%的中国消费者更青睐自己信任的品牌。

面对新的消费趋势,越来越多的企业正在将“品牌建设”重新放到经营首位的战略高度。针对消费者决策前链路的品牌认知、产品种草,成为更多企业主在存量市场竞争的聚焦点。

基于对全球购物者对快速消费品的购买行为分析,凯度消费者指数的《2022品牌足迹中国快速消费品市场》中指出,在过去十年中,每个家庭每年平均选择的品牌数量仅有50个。能否成为这50分之一,就决定了品牌的长期收益。

以可口可乐为例,凭借足够经典的产品及附加的情绪价值,可口可乐在2022年的上海成为了“硬通货”。原因很简单,当你的品牌能完全占领消费者心智时,人们其实就会“无条件”选择你。

如何穿透数字化迷雾,利用数字化构建更确定的品牌建设之路,让自己的品牌稳居消费者心智C位,也成为摆在企业面前最大的难题之一。这个答案,也许可以在《确定性:数字时代的品牌营销》中找到。

(报告全文详见右上角PDF下载)

抖音集团旗下的综合数字化营销服务平台巨量引擎,联合全球知名品牌咨询公司凯度,共同出品了这部报告。在深入访谈了一批在数字化品牌建设上取得显著成效的企业后,他们研究了这些不同类型企业建设品牌的方式,归纳、提炼出一套数字时代品牌营销的方法论:提出,在迈入绝对数字化时代的当下,企业需要遵循由新逻辑、新要素、新打法组成的“数字时代品牌建设新模式”,才能实现确定性品牌增长。

《与巨量引擎一起做品牌》专栏,也深访了这些成功企业,形成了一系列专栏文章,将这些企业对数字时代品牌建设的思考、实践与总结,更鲜活地呈现出来,为更多品牌探索出适合自身、符合时代特色的品牌建设之路提供助益。

数字化让品牌建设更确定

“今年以来,越来越多的同行开始建设品牌。大家遇到的困境基本上很相似,一是流量成本上升,一是‘只收不种’导致没东西可收了。行业中做得好的品牌,早就把精力放在品牌建设和人群运营当中了。”阿道夫集团品牌市场部首席营销官胡珊说。

然而,如何让品牌建设更加高效、增长更加确定?

“数字化可以为品牌建设提供最大的‘确定性’”,巨量引擎营销与运营副总裁陈都烨认为,“在全面的实时数据和精准营销的支持下,通过科学的洞察、度量与优化,品牌不仅能看清营销方向,敏锐地洞察消费者变化,而且可以选择更适合自身的品牌建设之路,在品牌发展的路上走得更快、更稳、更远。”

在巨量引擎看来,这种确定性体现在三点:全面实时的数据,可以看清营销方向;多线程的建设路径,可以更快建成品牌;精准的营销技术,可以有的放矢达成品牌目标。

数字化为品牌找准目标消费者提供了明确的方向。前数字化时代,品牌理解消费者,主要是通过后置性的、长周期的市场调研、洞察分析等完成,受限于数据样本量、时间周期滞后等原因,往往会“误读消费者”。而数字时代,品牌获得了更多直接触达消费者,并与他们深度互动、及时反馈、合作共创的机会,而这个过程中带来的流量与交互,都能沉淀为品牌的数据资产,让品牌营销行为“可视化”“可追踪”“可度量”,能够实时地掌握消费者的兴趣心理、消费行为、消费场景,看清自己在市场中的位置,从而找到更正确的发展目标。

数字化也让品牌建设路径变得多线程,品牌可以选择最适合自己的道路,更快建成品牌。回顾营销圈中经典的消费者决策路径理论,不管是AIDMA模型,或是AARRR模型,都呈现出向下的漏斗状——消费者从认知品牌,到认同品牌,再到最后认购品牌。然而,数字化时代,消费者的购买决策和心智建设路径,已经从线性发展到网状。仅在巨量引擎内,消费者的决策路径就多达320种。这种变化,推动着品牌建设路径也从传统的线性模式,发展到平行的多线程模式。企业可以因地制宜,根据所处的赛道、自身的优势所在,选择更适合自己的品牌心智构建之路。

数字化内容平台还拥有多元营销手段和科学度量体系,能帮助品牌在锁定的专属增长路径上有更确定性的发展。以巨量引擎为例,建构了一套由科学度量模型、全内容生态、灵活好用的品牌广告组成的品牌营销体系。其中,O-5A人群资产模型、SCI品牌力模型,建立在巨量引擎长期对消费者行为的研究与洞察基础上,并经过多年的科学推演归纳,日臻成熟,目前已经成为品牌建设重要的科学工具。覆盖了短、中视频、直播、图文、小说、图集等全内容生态,可以为品牌主提供丰富的内容选择,将优质内容价值最大化,实现品牌经营目标。矩阵化的品牌广告产品体系,则围绕展示、内容、电商三个场景,针对A1-A5人群(品牌认知、品牌兴趣、品牌种草、品牌转化、品牌复购)的不同特征及诉求,提供了不同的产品组合,可以让品牌建设更有的放矢。

新逻辑开启品牌建设新模式

曾经,电商平台是无数品牌的成长沃土,而现在,数字内容平台,尤其是短视频平台,已经成为品牌建设的首选。

以抖音平台为例,受益于内容生态、商品/服务生态的不断完善,用户、内容、商品/服务形成了快速增长的飞轮循环,无论是发展多年的成熟品牌,还是初创不久的新锐品牌,都将抖音视为品牌建设必选阵地。

《2022抖音电商商品发展报告》显示,截至 2022 年 7 月,抖音已经成为270个全网TOP 品牌的线上生意阵地。2021 年 7 月 1 日至 2022 年 6 月 30 日,抖音短视频带来的 GMV 增长了 161%,直播带来的 GMV 增长了 124%;抖音年销破亿的商家达到1351个,年销破亿的新锐品牌达164个;年销破亿的商品已有175个。

通过研究不同类型企业建设品牌的方式,巨量引擎进一步发现:这些成功的品牌,不仅选择了适合的品牌建设路径,而且形成了一套由新逻辑、新要素、新打法组成的“数字时代品牌建设新模式”。

所谓新逻辑,指的是品牌建设与生意增长相辅相成,品牌建设需要更理性务实,遵循符合数字时代需求的逻辑,即品牌要以长期生意目标指导品牌、以人群资产视角经营品牌、按周期性规律建设品牌。

所谓新要素,指的是构成品牌心智的三个关键要素:认知、人群和爆品,也是品牌路径的关键着力点。品牌根据自己的优势所在,选择任一要素作为品牌建设起点。

品牌三要素的诉求,结合丰富的营销组合,就形成了认知焕新、人群蓄水、爆品拉动的三部曲式的新打法,以满足企业不同发展阶段的品牌需求:形象塑造、规模扩大、占领市场。

看清自身资源与优势,找到适合自身发展的路径,新品牌、小品牌也可以弯道超车,以更低的成本、更快的速度、更大的确定性,突破重重竞争,成为行业领先品牌。而对那些历史厚重、规模领先的企业而言,数字化让他们能更敏捷地洞察消费者与市场的趋势变化,更高效实现重塑品牌心智、开拓新市场的目标。

用好“三部曲”,站稳品牌制高点

数字化程度的深入,让不同赛道、不同发展阶段的企业,可以根据自己的品牌目标,更灵活有序地建设品牌,从而让品牌建设从不确定变得日益确定。

“认知焕新”的关键在品牌认知,通过品牌声量聚焦,让消费者快速建立品牌认知或焕新品牌认知。这类打法普遍遵循“从认知到认同到认购”的路径,善于通过长期大曝光、头部代言等方式,不断扩大蓄水人群(A1、A2),实现准确的品牌联想,为A3人群的转化、全面建立品牌信任打下基础。这种打法主要受两类企业欢迎,一类是消费决策路线更长、客单价更高的品牌,例如汽车和房产家居的耐销品企业,一类则是日化食饮等传统快消品牌。

以中国首家互联网保险公司众安为例,如何打造一个既接地气,又有高信任度、高调性的品牌,是众安需要攻克的难题。在这样的背景下,选择“认知焕新”的品牌打法,比如选择有国民信任基础的代言人张国立、打造普惠可信的“管家”形象等举措,有助于在消费者心中建立信任基础。

“人群蓄水”型品牌建设,更在意和消费者建立更紧密的关系,常见于对平衡长期经营与短期收益要求较高的企业,如新消费品牌、电商白牌转品牌等企业。此类品牌认为只有核心消费者认同了品牌或产品价值、理念等,才能获得更坚实的认购决策,最终实现广泛品牌认知。

作为一个相对较新的日化品牌,成立于2016年的海洋之风(Avec Moi)走的是人群蓄水型品牌建设路线,以实现人群破圈、规模扩大,推动生意增长。品牌找到了承接前后链路的中心点——A3人群,开创了一套“滚雪球”式打法,借助达人的粉丝基础,轻松做到品牌的种草同时,实现人群破圈,让雪球越滚越大。

最后一类是爆品拉动型,借助热销的明星产品迅速打响品牌知名度、站稳市场赛道,是新消费品牌非常擅长的品牌建设方式,但现在也被越来越多的传统消费品牌认可,并学习借鉴。该打法常见于新消费行业、新能源汽车、新家电行业等。

以上汽旗下的新能源汽车品牌飞凡为例。作为一个年轻的品牌,飞凡亟需在竞争激烈的新能源赛道突围,打入品类消费认知头部梯队。因此,飞凡选择了目标受众面覆盖最广的抖音与今日头条为主阵地,以新品R7车型为主要宣传对象,在提升品牌知名度的同时,也成功为新品上市进行了蓄水种草。

品牌主可以根据自己的需求与优势,选择任一要素或打法,作为品牌建设的起点,构建属于自己的品牌建设路径。但无论选择哪个起点,企业的品牌目标始终是建立一个能领先于行业、穿越时间周期的强大品牌,而要实现这个目标,「认知焕新」「人群蓄水」「爆品拉动」就不仅仅是品牌建设的起点,而是必经的战略高地。只有全面发展,才能打造坚实的品牌力,在愈演愈烈的竞争中站稳品牌制高点。

在经济增速放缓的时代,不确定性,或许是今后几年消费市场都将面对的主旋律。但大环境发生转变时,往往也是品牌重塑自我、与消费者重建联系的关键时刻。

正如凯度集团大中华区CEO王幸所言,“品牌建设不是成本,而是投资。我们一定要坚信,不管多么坎坷,品牌建设是最重要的投资。今天的品牌力,就是未来在资本市场的表现力。”

品牌唯有以长期主义的理念投入品牌建设,探索数字时代下的品牌建设新逻辑,加速调整思维,方能立于不败之地。

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