“孙公司”撑起抖音超市货架，借鉴天猫模式扩充品类

经过自去年7月至今多月的招商预热，抖音超市近日正式上线，虽采用了搜索关键词才能找到的内嵌式入口，但抖超上线仍吸引一众商家与消费者目光。

据记者查阅发现，抖音超市虽对外宣称“官方直发”，且经过数月招商准备工作，但目前大部分商品商家资质中，展示的营业执照都是“上海歆湃信息有限公司”，经股权穿透，其背后百分百持股大股东为抖音集团（香港）有限公司，也就意味着，目前抖音超市货架商品，主要供货商为抖音集团“孙公司”。

对于抖音超市的上线与趋势，多位电商行业人士对第一财经记者表示，抖音超市是抖音直播商品之外的品类补充，主要诉求是在借鉴天猫超市模式的基础上，以低试错成本的方式，扩充电商品类，提高交易频次。但搜索方式为主的货架电商能否在起步于信息流推送的抖音平台成功崛起，行业对此持观望态度。

抖音“孙公司”撑满抖音超市货架

据记者了解，去年7月，抖音超市启动招商活动。开始时主要在广州、深圳、惠州、东莞四个城市进行试点，通过抖音商城便可以发现抖音超市入口，但当时是未完全开放的状态，只能先通过抖音小二进行邀约的方式加入。

近六个月之后，抖音超市首页展示了乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货九大品类，但每一类商品，其商品资质所展示的营业执照，几乎均为抖音集团孙公司上海歆湃信息有限公司。

天眼查数据显示，2022年12月21日，上海歆湃信息有限公司发生认缴资本增加，注册资本由100万人民币增加至1亿元人民币。

此外，抖音超市几乎所有商品均宣称“官方直发”，但据一位与抖音超市合作的厂商对记者表示，抖音超市实际分为商城与超市，商城是商家卖自己的货，由商家直发，但超市部分，抖音超市有自己仓库进行配送。

虽未被列在一级入口，但抖音超市的上线仍被认为是抖音在电商方面的新探索。

近些年，抖音电商持续试水。比如，2018年3月，抖音内测“购物车”功能，支持跳转淘宝购物；4月，抖音红人“商品橱窗”上线，红人可在抖音内搭建店铺；2019年4月，抖音上线抖音小店，并与京东、考拉、唯品会等电商平台打通；5月，上线商品搜索功能；6月，成立直播部门，直播成为带货重要阵地，与淘宝签订年度框架协议；2020年10月，抖音计划打造完全闭环的电商体系。

2021年12月，独立电商APP抖音盒子正式上线，定位于面向年轻人的潮流电商平台；2022年9月，抖音盒子下线。关于抖音在电商领域反复试错的讨论四起。

作为此次试水主角，抖音超市最初页面是由超市与小时达组成，其中超市类目主要销售直营商品，用户购买后，大部分可实现次日达，主要由顺丰物流进行配送。小时达业务主要本地生活商家提供，类别主要以水果、蔬菜、鲜花等为主，主要由本地生活商家自行完成配送。但目前，非试点城市之外的其他区域，抖音超市主页面仅留下超市单一类目，很多商品的配送也变为“现在付款，明天发货”。

低试错成本扩充品类

放眼行业，同为短视频平台，抖快在商超领域布局节奏不同。此前，快手CEO程一笑在财报业绩会上表示，尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期，但相较于传统货架电商，以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大的潜力，需要不断进行挖掘和创新。

基于此，快手延期商城服务的正式上线时间，计划先把对货的理解和把控能力提高，同时培养用户对商家或品牌的认知行为和认知时长，在相关能力进一步成熟的情况下，再推出商城服务。

对此，百联咨询创始人庄帅对记者表示，抖快在商城、商超业务上的不同节奏，主要基于平台不同的发展策略，且电商本身是投入很大的一个业务，货架电商较直播电商更高的成本投入，决定了未来不同平台在该部分将出现分水岭。

以京东超市为例，庄帅称，自京东平台开始建设超市至今，该业务一直以来的盈利能力都较弱，就是因为前期要做很大投入——包括仓储、履约、运营、价格补贴等，之后才会慢慢有零售商、品牌商投放广告费到平台。

对于此次抖音踏入并不擅长的货架电商领域，电商战略分析师、海豚智库创始人李成东对记者表示，主要目的是扩充品类，而品类的玩法适合做超市模式，不适合品牌商自营开店卖货。庄帅对记者表示，超市模式的产品主要以快消品为主，具备客单价低、消费频次高、复购率高的特点。但同时，抖音自营运营体系还需不断强化和完善，毕竟一直以来都是去中心化的开放平台电商模式。

至于抖音能否做成自己并不擅长的货架电商，李成东认为并不简单，因为“到家”与“到店”业务并不一样，“到店”业务类似于生活服务、酒店、旅游等业务，业务较轻，不涉及交付。但“到家”很难，涉及到交付问题时，用户关注的内容就会很多，会变重、变难。

因此目前的抖音超市模式更类似于天猫市场，而非自建仓储、重成本投入的京东超市。一位电商行业人士对记者表示，目前抖超主要整合现有仓储、物流资源，从事经销，从快消、日化等高流速、高复购类目商品着手，提高流量变现的毛利，并有效管控供应链风险。

短视频电商行业人士王铮对记者表示，平台拓展新业务时需要考虑的核心一点在于——用户打开这个APP到底是为了什么，就像当初虾米音乐APP的流量很难导流进天猫的逻辑，娱乐性主导的短视频也很难将主流流量导向电商，且目前短视频平台的消费，仍暂时局限于内容消费驱动的消费属性。王铮也不认可主打信息流的短视频平台能够跑通搜索主导的货架电商场景，在抖音内搜索内容，属于消费者主动对自身心智“急刹车”——即，快速浏览的娱乐性与搜索停顿决策之间的属性矛盾。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对记者表示，抖音始于内容平台，界面设计逻辑与以交易为主的电商平台不同，搜索动作会增加用户成本，除非在商品价格上做出弥补，否则与抖音内容观看体验的丝滑风格背离，影响消费者购物持续性。但未来，在群众基础之外，抖音超市后续发展还要靠选品及产品供应链长期投入建设。