从华为独立后的“重生”之战，荣耀从国内打到欧洲市场

三年前，从华为独立后的荣耀业务还挣扎在生死线上，但三年后，也许连荣耀CEO赵明都没想到，荣耀已经“接棒”华为成为2023年世界移动通信大会（MWC）上与三星对打的国产手机厂商，两者的展厅间隔不到100米，而在那个位置上，华为曾经第一次对外喊出“超越三星、苹果”的口号。

在经历独立初期3%的市场份额谷底后，荣耀开始捡回过往丢失的市场份额，在高端手机领域，也逐渐找到了自己的节奏。

谈及昔日的“兄弟”，赵明在3月6日的专访中对第一财经记者表示，华为拥有一个非常庞大的体系，工业能力、技术创新能力，运作等都是行业的标杆，值得荣耀致敬和学习。“但我们现在也开始有一些突出的创新，竞争应该是一个你追我赶的过程，在这个过程中让更多的人认识我们。”

“三年之战”

3月6日，作为每年华为P系列高端旗舰机的发布主场，上海梅赛德斯奔驰文化中心座无虚席，全国的手机渠道商、供应链合作方聚集在这里，等待着新的机会，而现在，会场的主角已从华为变成了荣耀。

当天，荣耀在上海发布了年度旗舰手机荣耀Magic5系列，该产品系列搭载了自研射频增强芯片以及硅碳负极电池技术，起售价3999元，高配版本最高达到7499元。

一位参加会议的河南区域经销商对记者表示：“消费者换机周期已经达到36个月，对于渠道来说，需要一场久违的胜利来活下去，但在过去两年，能够承接华为高端市场份额的国产机型并不多。”

对此，赵明对记者表示，作为品牌和厂家来讲，没有资格抱怨市场变淡、缩小，市场的激活与回暖，需要更多有创新性的产品。“目前智能手机产业需更多的公平竞争带来新的压力。”

2020年底，华为创始人任正非在荣耀送别会上表示，希望荣耀全力拥抱全球化产业资源，尽快建立与供应商的关系，同时，做华为全球最强的竞争对手。“超越华为，甚至可以喊打倒华为，成为你们一个自我激励的口号。”

有消息称，当时至少有8000名以上员工加入新荣耀，其中一半是华为原研发体系的骨干。华为消费者业务首席运营官万飚出任新荣耀董事长，原华为消费者业务产品线副总裁方飞出任新荣耀产品线总裁，负责新荣耀产品线规划，原华为消费业务中国区零售管理部部长杨健出任新荣耀零售管理总裁，负责全球零售工作以及部分渠道管理。

担任荣耀CEO的赵明也是一名“华为老将”，2015年前担任华为西欧地区部副总裁，而后接任刘江峰出任荣耀事业部总裁。在荣耀分拆期间，赵明主导了整个商业决策过程，在供应链与渠道方的签约仪式上也能看到他的身影。

但伴随着从华为的独立，荣耀始终无法摆脱与老东家的对比，对于当时脆弱的供应链和渠道而言，争议的标签一直没有消失过。

“我们的起点和我们的历史其实不需要回避。2021年、2022年，很多地方像华为，或者是做的让我们感觉到和华为做的一样，得到这样评价，我认为是对我们的褒奖。”赵明对记者表示，脱离华为的时候是8000人的队伍，其中4000人的研发团队，而现在研发团队是8000人，增长了一倍。大家会问荣耀为什么在过去两年不能增长得更快一点？为什么在2022年不能PK掉华为和苹果？其实每个人的心理预期不一样。

“荣耀的成长，我们的能力、价值观以及很多东西是要沉淀的。雏鹰在飞翔当中，一定要经历风雨翅膀才可以变硬，翅膀没有变硬的时候期许更高的结果，内心可能会有焦虑，但我们要有战略耐心，只有静下心来，才能为第三年做足够的储备，如果很多东西我们提前释放出来，它的能量，它在消费者界面的呈现，可能会大打折扣。”赵明表示，旗舰机是三年研发的成果，在它没有到来的时候，要忍受住各种质疑，一定要让它有足够的发育时间，不能早产。

从国内打到欧洲市场

比起国内市场的复苏，海外市场对于荣耀而言几乎是“从零起步”。

在业内看来，海外市场经历了比国内更长的缺货时间，荣耀的市场份额几乎跌到了零。想要恢复其在海外市场的运作、渠道以及零售能力，相当于要把中国市场的路再在国外走一遍。

但在本届MWC上，荣耀却将展厅直接开到了三星的对面，同台对垒的火药味十足。

赵明对记者表示：“选择在三星的展台旁边设展，就是希望外界可以将两家产品进行直接对比，如果说荣耀输了，说明在这个舞台上我们自不量力，丢脸了，下一次就要做得更好，我们要直面这种竞争，正视我们的差距。”

欧洲市场是全球手机品牌的竞争高地。目前在欧洲的高端机市场，苹果是600美元以上档位的绝对霸主。从定价策略来看，荣耀此次海外产品起售价就定在了899欧元，高配版本1199欧元。

对此，赵明解释，在不同的区域和国家关税影响下，当地合作伙伴的这些零售店的状态、业态有不同，所以一定程度上影响着当地的定价。“用与最强的竞争对手接近的定价，只要形成正循环，这条路就是健康的。这也是为什么荣耀到欧洲，我们不选择超低端的产品。”

据了解，目前荣耀已引入Vodafone、Telefonica、Fnac、Orange、Esprinet、Telcel、AT&T以及Amazon等主流渠道商合作商，正逐步完善相关渠道部署，

但从全球市场的复苏情况来看，包括荣耀在内的手机厂商也面临着手机行业低迷以及消费者对品牌信心重建等多重挑战。

根据国际数据公司IDC手机季度跟踪报告，2023年，全球智能手机市场出货量将会低于12亿台，同比下降1.1%；而中国市场的出货量预计将仅有2.83亿台，同比也会下降1.1%。

IDC中国高级分析师郭天翔表示，整体手机行业的技术发展进入到一个瓶颈期，更多是原有技术的继续提升。

“整体市场的低迷虽然可能会影响到行业参与者的收益和利润，但是如果不继续保持研发投入，可能会使目前的低迷状态雪上加霜。所以终端厂商与供应链从技术预研阶段即开始深度合作，共担投入与风险的模式已经逐步普遍化，部分供应链、SOC的更底层的技术也更加开放，更多偏向定制化的产品正在出现。”郭天翔对记者表示，目前全行业寄希望于今年下半年，随着经济大环境的逐渐好转，全球及中国智能手机市场会有一定反弹。

IDC预计，2024年全球智能手机市场出货量12.63亿，同比增长5.9%；中国智能手机市场出货重新回到3亿市场大盘，同比增长6.2%。