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AIGC时代到来,营销行业将迎来哪些变革和机遇?

第一财经 2023-03-13 19:48:07

责编:郑嘉维

《第一财经》专访利欧数字CEO郑晓东,探讨以ChatGPT为代表的“生成式人工智能”,可以为营销行业带来哪些优化和改变?AI如何帮助企业主更好地提效、实现商业目标?营销行业的想象空间与边界在哪里?

近期,ChatGPT的火热,让AI技术的应用再次进入大众视野。

在ChatGPT诞生之前,大众所认识的AI普遍更擅长分析,比如猜测用户喜欢哪一类型的商品。与这一类“分析式人工智能”不同,以ChatGPT为代表的最新技术,属于“生成式人工智能”,比起分析,它们更加擅长创造。

比如,当你向ChatGPT提问:哥伦布2015年来美国的时候发生了什么,它会修正你的问题:哥伦布于1506年去世,所以他不可能在2015年来到美国。强大的数据库锻炼了它分析和解决问题的能力。

在AI技术已经广为应用的营销领域,新一代人工智能让从业者看到了新的机会。随着浪潮的兴起,近十几年来,营销人主动选择将最新技术引入本行业,提升投放效率、提高投资回报比。保持对市场变化敏锐的观察,并持续不断更新技术,也成为营销行业的共识。

回溯过往,技术在营销行业的应用,逐渐从帮助媒体整合资源、凸显新的创意表现形式,过渡到以技术驱动及资源售卖为主的精准定向投放,再到如今的大规模个性化、精准化的算法式投放。可以说,能对消费者画像进行智能洞察,实现智能创作、智能投放的AI技术,已经对广告系统做出了颠覆式的重构。

AI绘画、AI文案、数字人等最前沿的应用,也让AI逐渐走入了营销创意领域。如今,以ChatGPT为代表的“生成式人工智能”,还可以为营销行业带来哪些优化和改变?AI如何帮助企业主更好地提效、实现商业目标?营销行业的想象空间与边界在哪里?

带着这样的好奇,《第一财经》于近期专访了利欧数字CEO郑晓东。利欧数字隶属于中国A股上市企业:利欧股份(002131),是首批进入数字营销领域的A股上市公司。近年来,利欧数字持续投入人力、财力、物力,将大数据、人工智能、区块链等新技术成果应用到数字营销的各个方面,在数字资产的确权和转化(基于区块链、IPFS技术),以及自动化机器学习(基于AI人工智能、知识图谱)方向,已经形成相对清晰的技术演进路线,助力客户在投放效率、内容定制化和流量转化的发展需求。

利欧数字CEO郑晓东

解放营销行业生产力

“未来 AI 技术会改变我们整个行业,而且可能比我们想象的更快。”

每一次的人工智能热潮,都伴随着一丝担忧:AI会取代人类吗?尤其在人类创意作为一种核心资产的营销行业。如果AI可以替代营销人从事文案撰写、内容制作,并且在真实的商业世界中得到运用,那么人类的价值将表现在何处?

实际上,AI是人的能力一种补充,而非绝对的替代。它是一种有效的降本增效工具。郑晓东举例说,在现实的营销场景下,如果针对某个产品需要一百个策划,AI可以在短时间内给出包含场景、平台、内容的方案。同样时间内,单纯依靠人工可能仅能出来十个创意。但是AI产出的内容,是较为分散的“点子”,在实践的过程中,仍然需要营销人做出最终的判断,并拍板使用某一个方案。

在需要大量创意、“脑暴”的场景下,AI强大的信息读取、储存、接收和输出能力,拓展了人能力的边界。此时,人的核心价值,更加深刻地体现为,提出好的brief,并做出最终的判断和决策。当AI通过大量计算,描摹用户的喜好、生成内容时,它首先要得到一个清晰明确的指令:什么是好的内容,我们想要看到什么样的内容。换言之,营销人要有高于AI对于内容质量和调性的判断。

从生产链的全局来解释这个问题,营销人的价值更集中地体现在头尾两端——前端,提出精准、符合“好内容”定义的brief;在后端,把控品质和调性。中间具体内容的生产则由AI来替代。这样,也可以有效避免,给同品类的不同品牌生产出相同的内容。

我们可以从AI技术的本质去思考人类与AI配合的逻辑。目前,营销行业内的AI技术的研发,都属于“小模型”的调试。也就是基于某个大模型(如ChatGPT等现有工具)不断优化模型,依据反馈持续迭代,最终目的是能够根据人的指令,更精准地给出大量的方案。

“在一些相对重复性的工作上,人力可以被大大解放,应用在更需要主观能动性和创造力的地方。这是一种生产力的变化和释放。”郑晓东说。

AI技术的应用,推动了营销行业的规模化生产。当前,AI技术已经在投放、制作等领域得到了一定的应用。围绕投放效率、内容定制化和流量转化,多家广告公司都研发了自主系统。以利欧数字的泰坦、方舟为例,作为字节、快手、百度、360、小米、华为等多个媒体平台的重要合作伙伴,利欧数字与它们的合作体量已达百亿,而自主研发的面向不同媒体平台的数字化工具,在解放工作效率、提升人效比的同时,能够进一步促进创意内容和投放优化的协同作业,从而高效选出最优的创意素材,为行业带来更加创新的解决方案。据了解,原本需要50人做的事情,技术赋能后可以5个人来做;在双十一、618、春节等电商大促期间,广告投放的峰值优化操作频次超过380 TPS,颠覆了人类优化能力的极限。

郑晓东介绍,仅以利欧数字为例,技术投入重点就是针对单一平台无法解决的技术问题。例如投放端如何与销售、客户管理等后链路环节打通,同时把现有媒体端的技术往下延伸到后链路去。同样,对于AI技术的研发和应用也是跨平台的,营销公司的核心价值,在于通过与不同平台合作,积累海量数据,从而细化AI对于特定需求内容判断的颗粒度,优化生产的精准度。

当AI成为基础设施

“以ChatGPT为代表的AI技术未来将成为一种平台式的工具,这种变迁类似于从PC到移动互联网,未来会长时间改变广告营销行业。”

在AI技术应用的早期,AI更多被用来完成广告投放,机器和算法的介入让它能够大批量、可复制且高效地精准分发,“千人千面”便是这样而来。现在,AI营销日渐向创意领域延伸开来。比如名为“CopyAI”的工具可以编写广告文案,阿里巴巴推出的“鹿班”系统可以自动设计海报,峰值效率为一秒8000张。

再如,游戏开发需要音乐、对话、人物等大量创意资产,如今,“生成式人工智能”已经可以介入此类内容开发,如AI绘画产品Stable Diffusion、DALL-E 2和Midjourney(文本到图像模型)等。它们可以帮助创意团队压缩制作时间和成本,短时间内提高创意资产数量。根据公开报道,Stable Diffusion 和 Midjourney 创作的图像更加精致且具有艺术感,并且将作画速度缩短到30秒。

如果观察“生成式”人工智能技术在营销行业的应用,不难发现它目前仍更多地集中在图文领域——给定一个需求,生成图片或者文字。大胆设想,当AI可以稳定输出视频的时候,那将是一个更加广阔的应用领域。因为目前,在整个互联网的内容上,视频的内容量和流量分配占比是更高的。

郑晓东认为,一旦AI应用于视频输出,将很大程度上改变现有的流量分配与营销结构。例如,搜索引擎可能将被颠覆,消费者只要依靠ChatGPT等工具,就能得到自己想要的结果。“种草型”博主的价值也有可能被削弱。

郑晓东还分享道,目前利欧数字已经快速组建专业团队,投入研发名为“奇思妙想”的新一代AIGC产品。产品的核心功能是在优化投放效率、提高生产力的基础上,进一步扩展至图文、视频等内容的创作。据了解,“奇思妙想”将在近期投入市场。

这其实预示着一个更加具有想象力的未来:AI将成为一种平台式的工具。就像从PC到移动互联网这一跨时代的转变一样,未来AI也可以叠加任何场景和平台,成为一种“基础设施”。不止于线上,我们现在看到的智能家居、语音助手,正是AI在线下场景下的代表。

而这种应用场景的扩大,也为营销公司提供了更多施展的空间:多渠道、多场景使用AI技术并赋能客户。面对全新的潮流,产业链上拥有更多技术能力、跨平台应用经验的公司,将有机会把营销服务拓展至人们数字生活的方方面面。

打破并延伸业务边界

“AI技术会慢慢影响整个组织的作业结构。品牌和平台的关系也可能会发生变化。“

每一次的技术浪潮,在革新生产力的同时,也会引发生产关系的变化。在营销行业,随着技术应用的深入,组织结构、多方关系,也在悄然演进着。

在一个营销组织的内部,一个点子从发散、加工,到审核和输出,原本是一个线性结构:后一项工作总要等待前一项完成后,方可推进。而现在,技术的加入使各方的关系可能表现为环形结构,相关方在工作链路上可以随时参与进来。

由AI生成的图片

具体而言,过去优化师和广告策划完成分析之后,媒介和创意部门会在一起讨论后面的素材如何修改,进而产出内容,进行投放。现在系统能实时地去生成报表,而且分析的颗粒度会更细。优化、创意,不再是有时差的两个环节,它们可以同频进行。

在外部,AI也会扩展营销的范围。随着内容的爆发式增长,内容生态的格局将会随之发生变化,全新的流量平台将不受限于内容供给,爆发出全新势能,给营销机构和品牌方带来新的合作机会。总而言之,每一个新的营销趋势或是流量变化路径,都可能意味着新的市场机会。

如果我们思考行业内的各方关系,不难发现,谁占据了流量,谁就具有更强的话语权。一旦AI判断并生成内容,可以为品牌更好地使用,品牌有可能借助AI自主地聚集起流量,换言之,它不再依赖于大平台的流量起势,这实际上是对现有流量体系的价值再分配。

在全面“AI数字化”的时代,郑晓东还提到了“数字资产”的重要性。他认为,AI时代所有的素材、文字视频都是数字资产。沉淀下来的文字、图像、音视频等数字化内容资产,将应用于下一代人工智能的开发。

“每一代技术给营销领域带来的改变,本质上都是行业数字化的过程。只不过,原有的数字化是辅助人的工作,现在的AI技术能够在一定程度上替代人力的工作。”郑晓东总结道。

每一轮技术浪潮,都是旧有生产力与生产关系改变的推动者。就像机器大工业时期,流水线替代了人工,人从手工生产,更多地走向了管理等复合型岗位,小作坊也才走向了大工厂,各种复杂的生产制造才成为可能。

在营销公司的演进中,已经有前瞻者在产业链上下游提前布局,实现从品牌到销售端完整的营销链路布局。目前,利欧数字已经把创意服务进一步延伸到策略咨询服务,以高质量服务体系、内容规划赋能效果类的客户;另一方面在媒体和流量端业务,不断强化媒体服务和流量转化能力,与有流量机会的媒体平台快速开展合作并且做到一定的规模,以更好地捕捉细分领域的变化。郑晓东认为,两端打通才有增长的机会。而AI技术无疑可以加速“端到端”打通的进程,为营销公司带来更高的能力上限和竞争壁垒。

利欧数字

在AI技术日臻成熟、应用前景广阔的当下,我们可以设想,未来营销领域的AI技术,更智能、更精准、更高效,它拓展了营销领域的边界,给行业更多的想象力。

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