咖啡卷到县城

现制咖啡在中国的大跃进式发展仍在继续，版图已从一二线城市进一步下沉到县城。那里的消费力支撑得起咖啡生意吗？谁在县城喝咖啡？为此，我们去了广东省揭阳市下辖的惠来县和普宁县实地走访，寻找这些问题的答案。

常住人口104万的惠来，是揭阳下辖三县之一，南边靠海，与“大城市”汕头相距70多公里，走沈海高速一小时可达。美团的数据显示，2022年中国三线城市“现制咖啡门店数年同比增长Top 10”城市中，揭阳排名第一。

这里有着当代中国多数县城的典型样貌：各种商业、机关、学校聚集的中心城区，仍以一二十年前建成使用的老旧楼房为主，很少看到现代化的高层建筑或大型购物中心；城郊的环城公路一带，则矗立着一批碧桂园等开发商近些年新筑起的“水泥森林”。

2022年，惠来开业了第一家麦当劳，而咖啡馆已经有13家——从独立小店到连锁品牌，近两年它们密集出现在这个小县城。

小方2022年从深圳回到家乡惠来，开了一家名为“喜方”的咖啡店。“喜方”选址不算是商圈，但附近两公里内，聚集了惠来一中、华侨中学等多所学校。中午时分，店外时常能看到穿着校服的学生来来往往。

“喜方”的旁边多是些卖猪脚饭和肠粉的小餐馆。这个只有35平方米的街角小咖啡店，有着相对简约的门脸和两扇落地大窗户。与很多独立咖啡馆一样，“喜方”充满了小方的个人色彩——暖黄色的原木装修风，落地窗户让阳光照进来格外暖和，店内摆着她的书。

走出“喜方”，转过一个沿河的集贸市场，再步行十多分钟，就是惠来县人民政府。从这里继续向南，便是县城最热闹的南门大街。从南门大街与县城东西向主干道——惠东路的交叉口开始，开在街边的瑞幸、蜜雪冰城、古茗等连锁咖啡和茶饮店，门店挨着门店，形成商圈的“饮品激战区”。

如今，在中国的很多县城商圈都能看到这样的激战区，且近两年又出现了新变化——曾经战局里都是奶茶品牌，现在咖啡也加入了。根据高德地图和大众点评的数据，在长度约3.2公里的南门大街上，就有25家饮品店。其中瑞幸在惠来的两家店都在这条街上。

美团发布的《2022中国现制咖啡消费市场报告》显示，2022年单店在门店数占比中约72%，仍占据主导地位，但相对其他规模的门店其占比已逐年下降。以瑞幸、幸运咖为代表的头部连锁咖啡店品牌，正加速执行着自己的“下沉”战略。

瑞幸2023年1月宣布启动新一轮加盟商招募计划，覆盖全国15省80个城市，其中出现了诸多县级城市。蜜雪冰城2017年成立的咖啡店品牌——幸运咖，今年2月中旬全国门店规模已超过2300家，其中有1900家是在2022年开业的，门店主要分布在三线及更下沉的“县域市场”。

鲜果咖啡品牌“本来不该有”目前在全国拥有超过600家门店，其中6成以上都开在下沉市场。创始人杨青山告诉《第一财经》YiMagazine，今年春节期间，整个下沉市场的门店营业额对比平时基本都上涨了2到3倍。

和许多县城一样，今年过年期间，惠来的咖啡消费也十分热闹。小方介绍，“喜方”每日的营业流水，相比平时的高峰翻了一倍多，赚到了开业以来最多的钱。“本来不该有”在惠来的门店，那段时间的日销则能做到1000杯以上。

咖啡，曾被认为具有很强西方文化的属性，是口感接受门槛较高的一种饮品，且代表着一定的消费力——无论星巴克还是瑞幸，最初的主力客群都集中在一二线市场。但为什么现制咖啡能在过去两年如此顺利地拓展至县域市场？在春节返乡高峰过去后，这些县城里的咖啡馆又将靠什么样的长效吸引力，来维持生意的热度？

01

 

制造打卡记忆点

咖啡消费作为一种潮流，产品和服务的形式几经迭代。主打“标品”和“第三空间”体验感的星巴克，是咖啡在中国市场流行的初代版本。随后，瑞幸以“提神刚需”口号推广用小门店主打自提外卖的“快咖”模式，在短时间内迅速扩张市场规模，如今成为国内门店数量最多的咖啡连锁品牌。再后来，现制咖啡又迎来“精品化”浪潮，新品开发呈现出更加个性化的趋势，特别是混入各种“果汁”配料制成的当季“果咖”，明显借鉴了现制奶茶在中国走红的思路。

如今，一部5G手机就能让县城里的年轻人甚至他们的长辈，几乎与大城市的消费者同步获取各种最新的消费信息。咖啡消费的新玩法，借由社交网络的影响力，不断从一二线城市向更深的市场圈层传播。

大众点评和小红书上发布的各种县城咖啡馆“探店”内容，持续催生出各地的“网红打卡地”，让“打卡拍照”成为很多县域消费者第一次走进咖啡店的核心驱动力。一位河南新乡的县城咖啡馆老板和《第一财经》YiMagazine分享了营销心得，“产品的传播力对县城的咖啡馆非常重要，所以我们会研究产品的视觉和形状，比如曲奇状的杯子、冻成小熊形状的冰块，都能成为消费者拍照打卡的记忆点。”

同样是从大城市返乡的阿镇，一度想把一线城市比较热门的咖啡冲煮技术引到惠来，他尝试过开一家主打“虹吸咖啡”的门店，只坚持了半年就关门了。无论县城还是大城市，追求咖啡在制作过程和产品风味上的专业性，永远都是小众需要，很难在大众消费者那里获得共鸣，“赶时髦”才是对培育市场最有效的营销关键词。

位于惠来西北方向的普宁，是拥有超过200万常住人口、行政区划上仍属揭阳代管的县级市。这里的咖啡业态的发展历程与惠来相近，但门店数量要多出好几倍。星巴克入驻了县城最大的购物中心“万泰汇广场”，附近普宁广场商圈的街边门面，汇聚着瑞幸、库迪咖啡、挪瓦咖啡等十余家连锁咖啡品牌和更多的连锁茶饮店。

以普宁二中及相邻的流沙广场、人民公园为核心的几条街，是普宁县城的老商圈，充斥着更加接地气的街边小店和路边摊，通过大众点评在这一带能搜索到至少6家咖啡店。顾客走进其中任何一家，都能找到一些很上镜的拍照元素：原木风或者奶油风的设计、落地镜、用明信片装点的墙壁，又或者在户外摆上一排躺椅，用来彰显露营风——傍晚时分，常能见到有年轻情侣坐在院中，来一套去年被社交媒体捧红的“围炉煮茶”。一家名为“彩虹咖啡馆”的店在大众点评上收获的最热门评论，是点赞老板的个人造型——客人称他算得上“普宁余文乐”。

独立咖啡馆不断制造“好拍、好看、好玩的潮流”来抓住当地年轻人的眼球的同时，连锁品牌也在努力做着同样思路的营销，而且力度更大。

2020年，当第一家瑞幸开到普宁时，新店打卡的短视频成了抖音针对本地用户的热门推送。一个消费者在大众点评分享自己首次探店的体会：“个人不太喜欢咖啡，点了个璎珞樱花拿铁……拿到咖啡仍需要等十多分钟”。她分享的图片显示，当时店内有5名店员正在忙碌。

如今，瑞幸在整个揭阳有20家门店，其中有5家在普宁，2家在惠来。作为连锁品牌，瑞幸每一次全国同步的市场营销举措，也会及时出现在这里。2023年的情人节，瑞幸与韩国IP“线条小狗”联名，购买“相思红豆拿铁”和“带刺玫瑰拿铁”可领取限量贴纸，同期瑞幸还请了脱口秀演员何广智担任“新品体验官”，利用他的经典“梗”——我是一朵带刺的玫瑰——对新产品做跟进式传播。这类大型营销策划所能带来的影响力，是独立咖啡店无法企及的。

02

 

谁在县城喝咖啡

开在惠来一个废旧工业区里的咖啡店“里边手作”，租用的是一幢三层小楼，装修风格属于怀旧工业风与露营风的混搭。在老板陈政的描述中，开咖啡店靠的是小县城特有的“熟人文化”。他拿下这个超过200平方米的奢侈铺面，年租金还不到3万元，且租约一签就是6年。这样低的成本，让这家咖啡馆有信心扛过任何一轮淡季。

 

陈政在惠来开过几年咖啡店，四五年前的咖啡馆更像一个当地人的休闲活动场所。陈政还在店里摆了台球桌等娱乐设备。

谈到目前怎么给新店引流，陈政的说法是“一条朋友圈或者抖音，老客户就都来了”。

2月中旬的一个工作日，下午5点左右已经有刚下班的年轻人和一些高中生模样的客人，出现在“里边手作”，在店内聚会聊天；楼顶露台的两把吊椅旁，几个女生正在不断寻找着更好的角度给彼此拍照。那些曾经把咖啡店当成娱乐社交场所的年轻人，都愿意跟随着陈政“与时俱进”，从此跨入对精品咖啡的消费体验。

在蓝嘴兽咖啡的创始人黄凡智看来，相比十多年前以“小资”概念兴起的那批咖啡馆，现在的县城市场具备了更成熟的创业条件。

首先县城淡旺季明显，节假日、特别是春节这样的旺季，一般可以做到淡季3到8倍的营业额，而旺季返乡的年轻人比较多，对咖啡的接受度较高。其次，瑞幸等一批本土咖啡连锁品牌的行业影响力也逐步稳固。此外，从更大的产品圈层看，现制奶茶已盛行多年，从口味特征和价格带两个方面考量，鼓励奶茶用户尝试咖啡消费的教育成本并不高。

正是凭借这些抓手，黄凡智认为，眼下被热议的县城咖啡开店热潮“并不是建立在凭空想象的氛围下的”。他创办的蓝嘴兽咖啡，目前主要集中在湖南地区，门店数达到21家。

美团发布的《2022中国现制咖啡消费市场报告》也显示，三线及新一线城市门店数同比增速最快，前者能达到近19%，市场发展潜力较大；下沉市场订单量增速最快，三线城市咖啡订单量同比增长接近两倍，四五线城市的咖啡订单量同比增长更是高达250%以上。

多名经营者向《第一财经》YiMagazine反馈，当地的公务员、教师群体，还有00后的学生们，是县城咖啡消费的主力群体。“本来不该有”的用户画像中，女性占比更高，比例大概在65%左右。

很多县城咖啡店的营业时间，会从早上10点延续至晚上10点。普宁二中旁“万福”咖啡店里很常见的一幕，是傍晚时分，一些刚放学的女生会带着在附近小吃摊上买好的晚饭走进咖啡店，点上几杯饮料——或者是咖啡，或者是柠檬茶。她们把这家咖啡店直接当成了一间环境不错的餐厅。

这些生长于县城的咖啡店，在口味上也为当地消费者做了很多调整，除了强调颜值，口味也更加“奶茶化”，会加入各种果汁配方，让它成为一杯接受度更高的饮料。

“本来不该有”在自己的品牌介绍中，直接用了“鲜果咖啡”这种词。它位于普宁广场的一家门店，被消费者在大众点评上推荐最多的3款咖啡，分别加入了牛油果、榴莲和石榴，价格在20到22元。

“茶饮到咖啡之间可能需要有东西过渡，直接用美式、卡布奇诺可能很难切。”“本来不该有”的创始人杨青山介绍，县城对奶茶而言已经是完全被教育成熟的市场，咖啡还是新的品类，所以他选择以鲜果咖啡的形式切茶饮的用户。用奶茶的思路做咖啡，成本其实比奶茶店更低，因而毛利率也会更高。节省空间最大的成本项是食材，从配方和制作流程上，现制咖啡都比现制果茶要简单得多。

《第一财经》YiMagazine在惠来和普宁的实地走访中发现，那里的咖啡店很少有超过26元的饮品。只有最显高档的手冲咖啡标价达到38元，但是在一线城市，这类产品通常要卖到50元以上。

03

 

门槛低，但赚钱不易

在广州毕业后又在深圳工作过几年的小方，疫情期间遇上了工作机会减少、工资降低等多方面的困扰。几经思索，小方觉得不如在惠来开个咖啡馆，时间与空间都更加自由，能慢下来为未来再做一做规划。

决定返乡后，小方辞去工作，在深圳一家咖啡培训机构集中学习了一个月豆子的种类、咖啡的冲煮等系统知识。“喜方”开业后，她继续从这家咖啡培训机构采购咖啡豆，倒也省心。

这家机构的老师有近20年的咖啡从业经验，教学内容中加入了市场化的思路，比如口味调制要避免对中国消费者来说更苦、更涩的味道。“如何开好一家咖啡店”也是这里的教学主题，老师会强调“记忆点很重要”。

“本来不该有”在惠来的加盟商张帆，2015年到2019年加盟过奶茶品牌“大卡司”。后来决定不再做奶茶，是因为他逐渐感觉到自己有些“卷不动了”——各个奶茶品牌推新品的速度都在加快，一旦踩空了一个热点，产品跟不上潮流，就有可能被抛下。

连锁品牌的下沉战略中，标准化加盟解决方案为咖啡新手提供了开店的便利性。“本来不该有”目前以0元加盟的形式在各地做推广，找到加盟商后，再按生意规模分阶梯收取一定比例的管理费。原料统一从公司采买，每个月总部还会给门店一定的物料补贴。无论是独立或者加盟连锁，开一家咖啡店的门槛和难度都降低了。

普宁“万福咖啡”的老板小白，自我介绍过去的工作是“做些网上的事”——普宁是大型纺织工业基地，依靠供应链优势，很多本地人都会从事电商生意。这几年电商变得难做了，小白觉得咖啡行业前景不错，就与人合伙开起了咖啡店。聊到开店，站在小白身边的一位朋友突然表示，他也做过咖啡店生意，但因为不赚钱就关掉了，在此之前他还开过奶茶店和火锅店。

“喜方”去年10月开业的时候，马路斜对面一家名叫“sliver”的咖啡馆刚刚歇业，换成了一个装修毫不讲究的猪脚饭档口——咖啡馆小清新风格的外墙、地砖甚至店名都还在，只是门脸上方挂了一块“隆江猪脚饭”的招牌，构成一种奇妙的搭配。饭店老板操着很浓的潮汕口音说，“这条路上人流量不大，咖啡店没生意”。

靠着“网红打卡地”的标签让咖啡店变得能自带流量——这种开局打法，似乎不难复制，毕竟社交网络上充斥着各种“样板间”。很多人因此迅速改行，加入在县城开咖啡店的生意大军。然而，一旦生意不好赚不到钱，关店的决策也会被迅速执行。因此，一条商业街上咖啡店开开关关的景象，在县城市场出现得更为高频。

位于安徽省县级市——明光市的一位咖啡店老板表示，今年他的门店经营目标是稳定日出200杯。如果按20元的单价计算，日均实现流水4000元——这是让咖啡店能够维持一定收益的基准线。

“本来不该有”在县城市场通常选择开大店，提升到店消费的社交体验，这样一家门店的投入大约要四五十万元。与个人咖啡店的本地因素和小店情怀完全不同，连锁咖啡的经营是必须拼数据的。杨青山透露，县城门店好的时候能做到日均600杯，全年日均则是200杯左右。回本周期比大城市更久，通常至少要一年的时间。

《第一财经》YiMagazine通过采访获悉，一个连锁品牌在县城雇用人工的成本，每家门店每月大约在2万元左右，商圈街铺的月租金成本，平均水平是1万元左右。

相比春节期间的热闹，刚过完年的县城咖啡馆的确多了一些冷清。陈政介绍，“里边手作”现在一天的营收仍然能做到3000元。“自主运营的，当个落脚地，也别想那么快回本。”陈政说，他没有精确算过“具体投入多少”以及“多久能回本”这些问题，但“里边手作”的开支与利润大约在六四开。

“喜方”没有雇员工，小方自己就是咖啡师，刨除房租、材料、水电宽带等开支，“收支平衡是没问题的”。她对每天的客流、出杯量这些经营数据没有太多关注，因为当下她更困惑的是日营业额的稳定性——开业以来的几个月，多的时候一天1000多元，少则只有一百多元，高峰和低谷的出现毫无规则。不过她认为当下阶段做好品控、服务、专业技术比细究营业数据更重要。

体验了2023年春节的销售旺季，小方开始重视每一个法定节假日能够带来的返乡人气。“这些节假日对于小县城来说都很重要，尤其是过年，有很多人都会在过年时回到潮汕老家。”她说。

而这也是县城这个市场长期存在的特点。不出意外，一年之中任何月份的生意，都不可能超过春节返乡高峰这几日创造的销售纪录。

现制咖啡在中国的大跃进式发展仍在继续，版图已从一二线城市进一步下沉到县城。那里的消费力支撑得起咖啡生意吗？谁在县城喝咖啡？为此，我们去了广东省揭阳市下辖的惠来县和普宁县实地走访，寻找这些问题的答案。

（应采访对象要求，陈政为化名）