中金 | 618前瞻：内容和货架融合，促销活动简化

中金研究

2023年618预售开启，各大电商平台公布618规则和营销活动。

货架和内容场景进一步走向融合。本次618，交易平台重点布局内容化：淘宝直播间主打“好货好价”，宣布618期间扶持约5万名新主播，预售当日6位达人直播间交易额过亿元，期间10多位头部主播开场助力，并上线“生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式”4大专题栏目，围绕用户的生活、兴趣和消费场景孵化内容；京东首次引入直播形式，交个朋友正式入驻京东直播间；内容平台重视货架和内容的联动：抖音除了“定金预售”和“跨店每满减”等传统活动外，还用“超值购”和“搜索激励赛”等活动助力商家货架场景发展，以商城承接内容场流量。

我们认为618是完善内容和货架生态、培养用户浏览和购物习惯的重要节点，有望助力各平台实现内容和货架场景的加速融合。在这一过程中消费者体验和用户活跃度会成为重要的考量因素，因此我们预计本次618各平台会淡化交易额而重点关注用户指标。

消费端价格优惠略有提升，促销活动简化，平台倾向于天天低价。本次618满减优惠力度较去年618和双11基本持平，各家会员权益略有加大，优惠重点落在了百亿补贴、价格直降等新优惠渠道。淘宝天猫百亿补贴推出“击穿底价，买贵必赔”，首次推出聚划算直降场，入围商品价格是30天内最低券后价的8折；京东计划百亿补贴商品数量达到3月份的10倍以上，且“买贵双倍赔”，同时上线“单件到手价”，实现不凑单即单件打折；拼多多提出“天天都是618”，百亿补贴加补。我们认为促销活动简化有利于让消费者直观感知到价格优势，提升用户转化率，未来平台或在维持大促优惠力度基础上预算更多向百亿补贴、直降等天天低价渠道倾斜。

商家端平台扶持力度加大，流量和降费成为平台撬动商家价格杠杆的利器。本次618商家支持政策集中在流量和降费：淘宝天猫宣布为商家提供600亿的流量曝光，阿里妈妈提供23亿元红包为超百万商家带来百亿流量支持，百亿补贴等渠道大幅下调商家佣金费率；京东提供超10亿优质流量，千万元量级广告红包；抖音商品卡免佣，巨量千川提供百亿流量资源扶持；快手推出百亿流量补贴和十亿元商品补贴助力商家生意增长。我们认为海量的流量聚集，叠加平台降费带来的成本释放，为商家创造了实现增长的机会，也留下了潜在让利空间。

风险：宏观经济和疫情的不确定性风险；行业竞争加剧风险；监管政策风险。