“秋奶”之问：外卖驱动的传奇

“嗒！”

就在这1秒钟，美团外卖上又有上千杯“秋奶”订出去了。

在今年8月8日立秋，美团外卖联手全国15万家奶茶店借势网络热搜“秋奶——秋天的第一杯奶茶”，共同举办了第二届“立秋奶茶狂欢节”，平台当天累计卖出4000万杯奶茶，成为新的单日峰值。

从西部边境的喀什，到东海之滨的舟山，从北面的漠河到南面的三亚，在那些你叫的上或者叫不上名字的城镇里，一杯杯奶茶里浸透了秋天开始的甜蜜，而甜蜜的背后是一个即将在今年达到1500亿元的新消费业态，三年前的2020年，这一数字只有831亿元。

奶茶不仅成为了中国约五万亿餐饮市场里增速最快的细分市场，也正在成为中国餐饮品牌塑造全球影响力的先锋——

今年4月《经济学人》杂志的一篇报道中描绘了奶茶品牌“蜜雪冰城”在东南亚市场走红的情景，报道指出“截至去年年初，蜜雪冰城在全球拥有近22,000家特许经营店，使其成为全球第五大快餐连锁店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基”。

我们不禁要问，在三年疫情叠加全球经济疲软的巨大宏观压力下，一个在许多政府官员、专家学者眼中是“小孩儿喝的”东西，何以取得这样的发展？今年的“秋奶”何以再创记录？

01

外卖，中国奶茶消费激增的独特变量

被誉为“创新理论之父”的约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）指出，创新就是“生产要素的新组合”，包括采用新的产品，采用新的生产方法，开辟新的市场，控制原材料或半成品的新的供应来源，实现新的生产组织。

回顾历史，在餐饮领域，“生产要素的新组合”所孕育的创新故事并不鲜见，如麦当劳特许经营事业的大发展受惠于二战后美国政府向退伍军人提供特殊贷款购买加盟权的政策，星巴克通过引入“意式咖啡”改变了美国咖啡市场的格局，而肯德基的“在地化”战略使之抓住了中国这一巨量新兴市场的大机会。

新一代中国奶茶成功的背后，当然也有诸多要素的新组合。

有的要素是宏大的，例如人们生活水平的提升，统一大市场的稳健和深化，物流网络向低线城镇的下沉，境内外原料原产地基础能力的提升，网络社交平台的普及等等。

有的要素是具体的，比如“喜茶”的创始人聂云宸，当年尝遍周围的奶茶，发现基本都是用奶茶粉冲泡，既没有真奶也没有真茶，通过自己的不断摸索，他用真原茶、真牛乳首创了芝士茶，大受欢迎。再比如蜜雪冰城塑造的“雪人”形象，用一种接地气的姿态引起了众多普通人的情感共鸣。

但中国奶茶的创新发展之所以值得研究，是因为其拥有一个独特的变量，这一变量就是中国拥有无论从什么维度看都领先于全球的外卖平台。

喜茶相关负责人在接受采访时说，互联网基础设施的发展是喜茶发展的重要条件，“外卖帮助我们极大地拓展了服务半径，喜茶在一二线城市核心商圈的门店，除了在购物中心里逛的到店人群外，外卖平台能帮助门店辐射到周围3到5公里的写字楼和小区的客群，由此还延伸了像‘同事轮流做东请下午茶’这样新的消费场景，最终提高了门店的坪效”，该负责人进一步解释到，“产品是起点，品牌是终点。当更多人能够随时随地地体验喜茶的产品，他们就会通过微信朋友圈、大众点评、小红书等自发地分享、出圈，这样就会在更大的范围里慢慢积累出品牌的势能”。

从程浩的分享里，我们看到了世界公认的市场营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）所提出的4P理论（Product产品、Price价格、Place渠道和、Promotion营销）有了新的创新实践——

中国奶茶的创新，其独特性就在于中国的外卖平台所带来的“渠道（Place）”创新，因为外卖平台，一家奶茶店不仅仅是一个传统到店消费的渠道，也成为了一间为周围3到5公里服务的“即时奶茶生产厂”，这个生产厂加上外卖平台所提供的即时配送能力和在线营销能力，构建了一个历史上从未出现过的全新渠道，而这一渠道有两个显著的特点：即时（On time），全时（All time）。

02

即时+全时，外卖创造出一个个消费奶茶的新理由

根据美团外卖所提供的数据，今年第二季度平台上奶茶门店的平均营业时间超过12小时，其中超过16小时营业时长奶茶店的数量同比增加12.5%。

更长的时间，意味着可以满足更多不同的需求。从外卖平台的消费者评论中我们也读到了一个个动人的故事，简而言之就是：上班要喝奶茶，周末也要喝奶茶；开心要喝奶茶，不开心也要喝奶茶；白天要喝奶茶，晚上也要喝奶茶；一个人要喝奶茶，一群人也要喝奶茶。

“全时”是果，“即时”是因。

外卖平台通过人工智能、大数据构建起的实时配送调度系统，让“30分钟送达”无论在配送能力上，还是在经济模型上都成为了现实，而这种“即时”性，则为满足一个人的“全时”需求提供了可能。

古茗是一家从浙江台州温岭大溪镇走出的奶茶连锁品牌，联合创始人戚侠说，“现在的消费者和过去不一样了，原来只有在逛街的时候才有消费冲动，现在大家在手机上逛的时候，消费的冲动更多，也许睡觉前女朋友在微信上撒个娇说我要喝奶茶，远在千里之外的男朋友马上就在外卖平台上给点了。”

“秋天的第一杯奶茶”当年之所以能火，就是因为很多人看到别人发了朋友圈晒这句话加上手中奶茶的照片，自己马上也可以从外卖平台下一单，送来后立即也发个朋友圈，以此形成了裂变。当然这种裂变的发生和某一天大家都晒北京天上的彩虹是不同的，不同之处就在于需要有外卖平台提供的即时送达能力——“即时可得”成为传播裂变升级为消费裂变的关键一环。

03

外卖“倒逼”奶茶，荡起创新涟漪

从上世纪中叶开始，便利店作为一种渠道创新在美国蓬勃发展，当1974年铃木敏文将7-11便利店从美国引入日本后，更是获得了巨大的成功，以致于在1991年反向收购了美国的7-11。由此，在以美国沃尔玛为代表的“郊区商业中心”之外，日本的7-11引领了一种全新的商业形态。

在7-11的故事里，我们看到了便利店这一渠道（Place）创新对其它3个P（产品、价格、营销）的创新产生的涟漪效应，比如便利店会售卖新鲜即食的食品，也会在打烊之前减价销售未卖完的面包，而叠加了诸多生活服务的营销活动让便利店成为了社区的中心。

外卖平台作为一种全新的渠道，也在“倒逼”奶茶在其它方面持续创新。

古茗的戚侠说，为了通过外卖更好满足消费者的“全时”需求，2022年古茗共上架92款新品，其中全新产品35款。如此多的新品，又进一步对供应链提出了很高要求，让古茗在深度参与上游原产地建设的同时，还需要系统化地去解决从原产地到加工厂再到门店终端的仓储物流问题。

“我们不仅需要依托于平台的大数据做好选址，让店开得更多、位置更对，同时也需要更有力的能产生即时需求的营销方式”，霸王茶姬的品牌经理刘丽芬说，“直播就可以激发即时需求，今年我们参加了美团外卖的‘神抢手’直播活动，30多家门店4小时内卖出了超12000杯奶茶，每杯7折，消费者得到了实惠，囤了很多券，我们也提前锁定了很多消费。”

从外卖“倒逼”奶茶引起的创新涟漪中受益的不仅是奶茶品牌自身。茶百道去年用四川凉山彝族自治州德昌县出产的桑葚开发出了一款新饮品“乌漆嘛黑”，起初茶百道是从企业社会责任的角度，希望帮助当地的农民解决桑葚的销路问题，因为桑葚一年只收一季，成熟期只有2个月左右，含水量很高，采摘后很难储存，需要快速的销售，要不就很容易烂在地里。没想到“乌漆嘛黑”在美团外卖上卖得很好，它背后的故事也让很多消费者为茶百道的责任意识点赞。今年茶百道和德昌县政府及当地的企业开始了更深入的合作，希望为这块全年无霜期300天以上、常年日照时间长达2147小时的宝地带来更多的价值。

从某种意义上讲，渠道创新之于零售，就如同操作系统创新之于IT，从Windows驱动PC，到iOS、Android支撑智能手机，再到当下已经初露锋芒的一系列AI底层技术，都是生态级的创新，其影响不仅限于由此孕育的全新的上下游生态，还将波及其它产业，甚至进一步影响到经济社会的方方面面。

04

越难的创新，往往价值就越大

科特勒在对比市场营销4P创新难度时认为，渠道（Place）创新的难度最大，商品（Product）创新的难度次之，价格（Price）和营销（Promotion）创新的难度较小。尤其是在快速消费品领域，渠道创新的难度之所以更大，是因为渠道创新涉及到企业与消费者之间的关系，需要企业对消费者的需求和行为有深刻的理解，同时通常会涉及到复杂的物流和供应链管理，还需要考虑与其他三个“P”如何相互作用。

回顾美国的现代商业史，像可口可乐、福特T1型轿车、IBM个人电脑、苹果iPhone手机这样具有时代意义的商品不断涌现，但真正的渠道创新仅有以西尔斯、沃尔玛和亚马逊为代表的三个代际。

越难的创新，往往价值就越大。在中国奶茶的故事里，我们看到了外卖平台作为一种全新的渠道，除了4000万杯“秋奶”，其巨大的价值还在不断显现。

徐锦是古茗的一个加盟商老板，1987年生，湖北恩施人，原来他在台州下面镇里的工厂打工，有一次在市里为了喝杯古茗竟然排了48分钟的队，他突然想，自己为什么不加盟开一个古茗呢？他报了名，通过了面试，目前一共开了5家店，有员工40多人。

“开店不仅让我赚到了钱，也赚到了知识和管理能力”，徐锦说，“比如现在线上的订单已经过半了，我就得带头学习怎么用好外卖平台，还要根据每家店的表现进行调整。另外我正在招一个做调研和策划的人，出去多跑跑，不能都是我们这样的人，天天都泡在店里。”

在中国奶茶的故事里，我们看到了外卖平台这一“十年磨一剑”的渠道创新，以供给侧的即时配送网络激发出了新的消费场景，产生了新的消费需求，同时又通过直播、会员等需求侧的创新手段去激荡出更多层面的供给侧创新。

外卖平台从供给侧和需求侧同时做功，相互促进，也正在让中国奶茶的故事在其它细分市场陆续上演，鲜花、果切、蛋糕……还有你想不到的更多。

（秦朔为《第一财经日报》前总编辑）