全面揭示投教作品生态《2023投教作品媒体观察报告》发布

在9月7日举办的“秒懂金融·年度投教作品征集、展播与评选”活动颁奖典礼上，第一财经《秒懂金融》项目团队发布了《2023投教作品媒体观察报告》。报告深入分析和总结了投教作品的样态、表现形式、传播与推广方式，旨在揭示沪上投教作品的创作生态，投教创作存在的问题、解决办法以及未来的发展趋势。为投教创作向更高质量的发展贡献了参考，也为日后建立投教资料库、投教大数据打下基础。

历经1年

以2000余部投教作品为样本

12000字

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首部投教作品媒体观察报告

全面揭示投教作品生态

第一财经《秒懂金融》项目团队以2022、2023年度两届“秒懂金融•投教作品展播与评选活动”征集而来的2000余部投教作品为样本，基于对活动评委、交易所、同业公会和诸多金融机构投教负责人的大量采访而完成，分为五大部分:

上海地区的投教作品创作一直走在全国前列，为探索高质量的投教作品做了很多先行性的尝试。随着各机构对投教投入的逐年增加，投教作品生产和传播的总体数字、质量也在逐年增加。监管部门、交易所、行业协会、媒体、高校、金融机构等多方汇聚形成合力，多层次多平台相融合，进行投教内容的生产与传播。立足年龄、区域、知识储备、投资经验等各种维度叠加，对投资者进行精准细分，构建了差异化内容创作体系。

调研发现，头部金融机构一年能生产数百部原创投教作品，每周都有内容更新。为便于投教内容的生产，头部金融机构总部搭建有专门用于视频拍摄的直播间，参照中小型电视台的规格标准，棚内可适应多场景的拍摄需求，并配有完备的导播台和后期设备。平均每家公司总部配备3～4名专职人员，开展各项投教工作，以及精品投教内容的生产，分支机构也会从事常规投教内容的生产，各分支机构配备1名投教联络人员。直播、推文等一些比较基础的内容，由公司内部人员制作，情景剧、微电影等一些对制作技术上要求比较高的作品，则由内部人员做内容把关，外包专业团队制作。部分公司专职投教人员也会作为视频主角或客串，自导自演。

每一部投教作品的诞生，各机构也建立起一套科学的生产流程。经纪业务、零售业务、财富管理、运营管理等部门牵头，风控、合规、机构业务、信息技术等部门协同配合。业务团队在专业知识上把关，保证精准，提供业务经验的总结和心得；合规部门考虑作品传播带来的风险因素，会不会产生负面影响；法务把关法律问题，比如避免侵权，使用原创和自制的IP或素材等。

聚焦投资者痛点 发掘最热门的投教内容题材

机构在投教作品话题的选择上，能从投资者最关心的“投”等大事入手进行创作。投教作品热度最高的主题词包括：“注册制”、“定投”、“股市打黑”、“投资骗局”、“维权”等等。2023年，全面注册制正式落地，是投资者关心的“投”等大事之一。“股市打黑”、“投资骗局”、“维权”“远离校园贷”“反洗钱”等热门关键词，历年来在投资者关注的话题当中热度不减，展露了中小投资者需要更多的关爱和保护。“大讲堂”、“小剧场”类的系列作品人气飙升，反映了投资者对系列类、品牌类作品的粘性进一步提高。

全面分析投教作品生产和传播 指出投教作品存在的问题

各机构能结合各自的资源禀赋、经营特点、内容需求，尝试不同的风格，创作出不同特色的作品。“传统文化”、“地域文化”、“时令节气”、“热议、热梗、热词、热播影视剧、热门场景”是投教作品最常用的元素和载体。

随着技术的进步和创作、创新工具的不断推出，新的样态也在不断尝试和开发当中。从过去以图文和音频为主的投教作品样态，逐渐形成图文、音频、视频三足鼎立的态势。

近些年来，“大制作”的短视频越来越多，各类投教动画大赛、短视频大赛风生水起，机构的制作水准水涨船高。然而，投教作品生产的PGC模式，有导向正确、制作精良、颜值高、品相高、专业度精准的特点，也存在PGC的劣势：

1.生产方式自上而下，如何做到共情？

2.外在形式上的通俗，能否代表内容的通俗？

3.作品中专业干货过于密集，如何稀释？

4.如何解决投教作品扎堆、雷同、重复生产的问题？

5.投教作品以“投教”为名，如何解决投资者不喜欢被教育的问题？

随着新媒体、新技术的兴起，投教作品有了更多新的覆盖面和可能性，投教作品的传播和推广也更加多元化，业已形成以官网、投教基地、公众号、视频号、主流媒体为主要发布渠道，以流量平台为突破点，以朋友圈、交流群等私域流量为补充的立体传播网。

揭示投教作品创作的未来趋势

投教作品未来发展呈现三大趋势：

1.作品的栏目化、品牌化趋势

IP化不仅仅是一个识别度高的符号，也是一个情感依托的陪伴体。一方面来自于时间的持久性，一方面来自于内容的感染力，同时也需要有计划、持续的经营。金融机构与专业的内容生产机构、专业的传播平台相结合，共创品牌栏目、品牌形象，动画片、影视剧、对话节目、真人秀等等，是投教栏目品牌化的一个必由之路。

2.受众的年轻化趋势

数据显示，投资者的结构越来越年轻化。虽然年轻人投资意识正快速觉醒，但全面提升自身金融素养仍是面临的主要问题。成长于信息泛滥时代的90、00后，对投教作品的口味更为挑剔。调研发现，微信、抖音、快手、小红书等社交媒体平台是他们获取投资信息的常用渠道，偏好跟从“UP主”和“大V”进行投资。第一财经旗下Yiwealth（应财智云）发布的《2023年度Z世代投教内容需求洞察报告》显示，真人IP、直播、情景剧最受年轻人欢迎。

投教作品的年轻化、网络化趋势明显。为满足年轻受众的需求，投教机构另出奇招，创造出更多的表达方式，沉浸式投教成为另一大趋势。比如，游园会一样的投教园地；装置类的投教作品，模拟投资游戏、互动游戏、答题游戏；以及棋牌类的投教作品、桌游等等。

3.手段的AI化趋势

生成式AI技术的发展正以我们未曾预见的方式重塑社会，也将给未来投教作品的生产和传播带来革命性影响。

生成式AI将极大地提高投教内容的生产效率，绘画、动漫、配音、PPT等制作，可以利用AI快速完成。AI时代，投教作品的个性化体验和场景化融合也将成为现实。一方面AI技术可以帮助提高投教的个性化和定制化水平，通过学习用户的需求和行为数据，AI可以为投教提供更加精准的内容。另一方面，AI还可以提供更加智能化的学习和交互方式，例如虚拟助手、智能问答系统等，可以使得投教更加生动、形象、有趣。

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