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内容万能：《全平台内容力评测报告》即将发布

第一财经 2023-09-21 16:23:14

作者：一财商学院责编：张健

流量密码和品牌精神。

如需获取完整报告，请关注9月25日《全平台「内容力」评测报告》的线上发布会。参与直播互动还有机会免费领取纸质报告。

文/吴羚玮

电商平台做内容，内容平台做电商，是近两年的商业热门议题。抖音、快手、视频号们先是靠「内容」聚集用户，后来凭借「内容」梳理、匹配供需关系；而淘系、京东、拼多多等货架电商则在用「内容」阐释商品卖点的基础上，试图以「内容」发掘和创造需求，在供需匹配的价值链中拿到更多份额（也意味着更多营销与渠道预算）。

对于至少会择一个以上平台入驻的品牌来说，内容，是它们在多平台布局时的重要抓手。

内容，如何流转于各个平台

部分品牌或许会关注单一平台的投入产出比，追求在一个平台上完成“种草-拔草”的小闭环；对另一部分品牌来说，内容是一条指引消费者贯穿于内容平台和电商平台之间的动线——在内容平台上，凭一句推荐语、一个品牌昵称或一张商品图让消费者看见、记住自己；在电商平台上，凭借此前埋下的“种子”召唤消费者搜索自己。

不论哪种布局模式，内容都无比重要。

第一，这是一个产品过剩而消费者不足的世界，那些失去和顾客直接建立关系的能力的品牌将无法再续过去的好日子，而那些成功的品牌，都痴迷于与其顾客不间断地进行联系——不管通过什么样的渠道，内容正是沟通纽带。

它让品牌与消费者形成了一种奇妙的“合伙人关系”：品牌通过商品与内容，为消费者提供实用价值、情绪价值与社会价值；消费者提供的内容，再次为品牌注入活力，带来产品迭代研发的方向、新的人群资产。用内容驱动做生意，得到的不仅是订单，还有口碑和依赖。

第二，平台之间的强联动受诸多限制。数据割裂的现实，使得品牌很难真正实现以人群资产为中心。而内容创造了品牌的记忆锚点，让消费者可以跟随这条动线在平台之间流转。

第三，品牌使用内容，也正在被内容塑造——内容起点并非制作图文、短视频或直播，而是在商品研发洞察阶段就开始了。这意味着，内容贯穿了一件商品、乃至一个品牌的生命周期。

「内容力」报告分为几个章节：

第一部分，一财商学院对内容电商的“内容”下了新定义，并确定了评估各平台“内容力”的几个维度。“内容”不应简单理解为直播和短视频——这种做法误将内容当成了表达形态。试想这么一个问题：一个在直播间里不断复述价格的主播，是内容直播，还是一个会说话的货架？

对平台来说，“内容”的共同价值在于获取流量，实现CPC/CPM/CPS、电商佣金等各类商业收入。因此，我们评估“内容力”的维度，包含用户活跃度（目前还难以细化到直播短视频带来的纯内容流量）、平台电商GMV、商业工具完整度（它们让内容充分发挥价值）、入驻商家类型（它们是平台重要的内容供给方，没有内容型商家，平台谈何内容力）。

在第二、三部分，一财商学院从平台心理学的角度出发，探讨市面上的主流电商平台和内容电商们为何会在“内容”与“电商”狭路相逢，并从多维度对比淘系电商、拼多多、抖音、视频号、小红书在内容价值转化层面的竞争力。

内容，如何贯穿微信公私域

第四部分中，一财商学院通过萃取8家典型企业案例，论证了一个观点：内容种草的起点不只是制作图文、短视频或直播，而是从商品研发洞察就开始了。这意味着，内容对商家的价值，贯穿了一件商品、乃至一个品牌的生命周期。这8个案例包括服饰、快消、食品等早期就“成功上网”的大行业，也有鲜花、宠物、家装等近几年线上化进程迅速加快的特色行业；有布局线上不足2月的新商家，也有发展历史达17年的上市公司。它们分别或交叉验证了内容的几点价值：

1. 创造品牌长期价值，挖掘创新品类机会

（案例1：泡泡玛特；案例2：麦富迪）

2. 打破同质化格局，测试新品潜力

（案例3：可啦啦；案例4：欧扎克）

3. 唯一的破局之路，平价的推广方式

（案例5：大人糖；案例6：思芹）

4. 为平台带来外部流量、提高行业线上化率

（案例7：周劲松碗莲；案例8：ABC STONE）