真相！谁是阻碍消费复苏的“元凶”

今年以来，市场对消费关注度很高。被疫情压制三年，超额储蓄屡创新高，在市场的期待中，全面放开后，全国消费者将进入疯狂买买买模式，带动中国经济强劲复苏。

然而，事实表现恰恰相反，很多人反而不愿或不敢花钱了。存款余额仍在创新高，消费方面，除了出行消费因基数原因强劲复苏外，其他消费复苏力度差强人意。尤其是与2021年或2019年比，增速明显下一个台阶。

消费是收入的函数。关于消费低迷，主流的解释是从收入着手，认为消费者收入稳定性预期下降，是其不愿或不敢消费的主要原因。得出的结论往往是促消费先要稳就业，通过对企业端的减税降费让利来间接促进内需。

这种解读没有问题，但从促消费的角度看，总有隔靴搔痒之嫌，传导路径过于曲折。

消费很大程度上也是个心理问题。事实上，疫情三年，对消费者心理产生了重要影响，从心理层面分析，会有一些新的发现。

一

消费的心理账户

行为经济学家理查德·塞勒在《错误的行为》一书中曾列举了消费者的一些固有习惯。如对于消费支出，很多家庭都有明确的预算规则，和公司的部门预算规划一样，消费者会明确将消费划分为租金、食物、水电费、娱乐、衣着等不同用途，并在心理层面设定预算上限，且很少跨用途调剂。即当娱乐预算超支后，即便衣着预算还有结余，消费者也不会拿买衣服的预算用于娱乐。

这就是大名鼎鼎的“心理账户”概念。从心理账户出发，我们可以尝试对当前国内消费行为做一些解读。

去年此时，市场普遍将疫情期间居民部门的超额储蓄视作今年消费复苏的主要动力，但事实上，今年以来，居民存款余额仍在增长，消费复苏力度却弱于预期。

超额储蓄为何没能转化为报复性消费呢？不妨从消费心理账户的角度去分析。

从超额储蓄的测算口径上看，一般是用当下存款余额减去按照疫情前常态增速测算的存款余额来衡量。照此口径，超额储蓄的形成，有居民减少消费的结余，也有推迟购房形成的存款结余，以及理财投资向存款的回流。

购房推迟和理财回流产生的存款，大家不会拿去消费，所以，基于消费视角下的超额储蓄要少得多。从消费结余来看，出行餐饮旅游账户的结余比较多，所以，我们看到今年以来出行餐饮等领域强劲复苏；其他吃穿住用，疫情期间所受影响有限，账户结余也有限，今年的修复力度就明显弱于预期。

二

意外之财不心疼

在消费心理上，还有一个重要的现象，就是“庄家的钱”效应。原意是指，一个赌徒拿500元去赌，结果赢了500元。对于作为本金的500元，他会格外珍惜；对于赢来的500元，花起来会大手大脚，毫不心疼。

引申一下，就是辛苦挣来的工资（包括储蓄），花起来最为精打细算；只有意外之财，我们才会毫无心理负担地花掉。

这一点在美国表现得淋漓尽致。疫情期间，特朗普政府和拜登政府均采用经济手段应对疫情，打开印钞机，给美国民众发钱。2020年之前，美国财政赤字率基本维持在3.6%左右，2020年，飙升至14.9%；2021年，微降至12.3%。财政赤字的相当一部分，直接给到了美国民众，其结果就是美国居民消费能力大增，供给跟不上，导致通胀高企。

反观我国，情况恰恰相反。疫情三年，很多人的“意外之财”或多或少都消失了，包括但不限于房屋资产的缩水、股票浮盈变浮亏、副业收入的下滑甚至消失等，只剩下工资在苦苦支撑。这种情况下，即便银行卡里有存款，但对于这种辛苦挣来的钱，大家花起来会格外精打细算。

需要关注的是，由于房屋等固定资产占到家庭总财富的70%左右，房价的持续缩水对潜在消费意愿的影响是巨大的。据经济学家阿蒂夫·米安（Atif Mian）和阿米尔·苏菲（Amir Sufi）在《债务屋》一书中描述，2000年前后，房价升值是推动美国消费的最大引擎，尤其是耐用消费品更是如此。反过来想，当前我国房价从长期的上行周期进入下行周期，其对消费的负面影响不容小觑。

此外，就工资来看，好多人的收入也开始变得不稳定，有些人基本工资被调降，不少人的奖金大幅缩水。从心理学上看，1元钱损失的负效应需要2元钱的意外之财才能弥补。所以，工资奖金缩水，也会导致居民消费倾向较常态水平再下台阶。

三

社会消费心态的变化

近期，某知名电商主播因一句“这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”引发了全网消费者的反弹，这背后，恰恰反映了过去几年社会消费心态发生了重要的微妙变化。

2019年之前，大消费是最火的赛道之一，各类瞄准消费升级的新消费品牌层出不穷，社交媒体上炫耀性消费大行其道，消费主义成功俘获了很多年轻人，消费即正义，体验即真理。在这种情况下，甚至出现了“贵即是好”的畸形消费观，不少新品牌靠高定价出圈，产品越贵，买的人越多。

过去三年来，就消费心态来看，大家变得更加务实，更注重产品的实用功能，贵即是好的消费观被唾弃。2020年夏天，雪糕刺客成为热议话题，此后，“某某刺客”开始成为消费舆论场中的热词，在多个消费品类中相继出现，全民层面展开了一次对价格虚高商品的声讨。

渐渐地，贵、天价，不再是消费力的证明和加分项，而是被贴上了智商税、钱多人傻的标签。在此背景下，社会的消费心态也发生了微妙变化。质量优秀的平价商品开始受到追捧，物美价廉的国货品牌受到消费者青睐。

随着越来越多的人开始精打细算，更多的消费品牌开始调降零售指导价，电商平台更是将百亿补贴常态化，奥特莱斯、正品折扣店、零食折扣店等主打低价的零售业态实现逆势扩张。

价格的整体下行，在价格指标上表现为CPI的低迷，在总量指标上体现为社零消费的复苏乏力。

四

促消费的抓手

原因明确了，药方也就出来了。

我国居民收入以工资性收入为主，占城镇居民可支配收入的60%左右。从促消费的角度，应努力保持工资收入的稳定，以及收入预期的稳定。同时，要千方百计增加居民部门的意外之财，以扩大边际消费倾向。

在心理层面看，存款和理财等投资收益属于可预测的收入，而股票、基金投资收益更多具有意外之财属性。所以，活跃资本市场，努力营造赚钱效应对于扩大居民消费倾向具有立竿见影的效果。

此外，房地产占据居民家庭财富的大头，房价的稳定对于居民消费信心的稳定也具有重要的意义。不考虑地产链消费的带动作用，仅仅从心理层面看，稳房价也是促消费的重要手段。

基于消费心理账户理论，促消费政策应尽可能精准到消费品类，以优惠券、降价、补贴等形式给到消费者看得见的利好，能更好地见到效果。

最后，针对社会消费心态的变化，需要在供给侧做文章。消费者不是没钱，只是更在意钱花得值不值。值不值得评价标准，此前厂商可通过宣传影响舆论，现在则越来越难了，商品需要回归价值本身，努力给消费者提供更高的交易价值。

（薛洪言为星图金融研究院副院长）