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周星驰、王晶也要拍短剧了!今年市场规模将超500亿

第一财经 2024-01-31 19:08:39 听新闻

作者:吕倩    责编:刘佳

流量红利这件事大概率不会继续存在了,2024年的短剧市场环境将以更规范的标准来要求参与者。

前有香港知名导演王晶进军短剧市场,在横店举行新剧开机仪式,后有周星驰牵手抖音,达成独家精品微短剧合作,联合开发运营"九五二七剧场",国内短剧市场因为明星导演与演员的加入又爆发一波小高潮。

但二级市场呈现更冷静的表现,Wind数据显示,短剧游戏指数(8841742.W)连续三日走低,31日跌3.76%。其中芒果超媒(300413.SZ)跌1.34%,慈文传媒(002343.SZ)跌2.34%,引力传媒(603598.SH)跌2.67%,阅文集团(0772.HK)跌3.21%,横店影视(603103.SH)跌4.56%,掌阅科技(603533.SH)跌5.77%。

券商分析师蒋亦凡此前对第一财经表示,二级市场中,短剧属于"一波流"模式,涨跌速度都很快,属于赚快钱的赛道,很难形成竞争壁垒,比如行业内可能出现爆款与变现方式,但由于好剧本可以被模仿,所以也易被复制。另外,短剧板块对投资者来讲操作模式也较难,进入与退出的时间点不好把控。

wind数据短剧游戏三日指数

竖屏平台瞄准精品方向

市场中,经历2023年年中的火爆,下旬国家层面的政策给予一定程度的规划范指引,更多从业人员与资本密集涌入。

根据国家广电总局发布的数据,2021年微短剧全年备案数量为398部,2022年备案数量接近2800部,同比增长600%。据云合数据《2023年度短剧报告》显示,2023年我国短剧拍摄备案共通过3574部,共97327集;部数同比上涨9%,集数同比上涨28%,部均集数增至27集/部。

中商产业研究院发布的《2024-2029年中国微短剧行业发展洞察与市场前景预测研究报告》显示,2022年中国微短剧市场规模约为101.7亿元,同比增长176.36%。中商产业研究院分析师预测,2023年市场规模将达373.9亿元,2024年将达504.4亿元。

短剧行业的火热是全产业链上下游的共同发力。上游指拥有IP版权的上市公司,如阅文集团(00772.HK)、中文在线(300364.SZ)、掌阅科技(603533.SH)、游族网络(002174.SZ)、奥飞娱乐(002292.SZ)等;中游指从IP版权方采购版权后改编成短剧的制作方,如唐德影视(300426.SZ)、遥望科技(002291,SZ)、思美传媒(002712.Sz)、柠檬影业(09857HK)、华谊兄弟(300027.SZ)、华策影视(300133,SZ)等;下游实指分发平台,包括抖音、快手(01024.HK)、哔哩哔哩(09626.HK)等。

谈及当下短剧行业的火热,快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲在采访中表示,本质上讲,是因为短剧这种内容形态满足了用户的一个真空地带——快节奏、有爽点。一位短剧从业者将短剧特征归纳为"三七二十一":前三秒必须有个热点,七秒有个小高潮,二十一秒的时候讲清楚一件事情。

抖音精品短剧负责人钱立立表示,整体来看,短剧之所以能够从众多内容产品形态中脱颖而出,是因为它相对短小精悍,与长影视相比,是性价比更高的一种方式。所以抖音并不鼓励唯成本论和唯制作论,还是要回到内容和故事本身。

短剧的呈现形式多为竖屏,横店甚至因此被戏称为"竖店"。作为竖屏影视作品重要平台,抖音与快手近期加大对短剧的规范化建设与投入。同在2024年1月,快手宣布全新升级的快手"星芒短剧"合作计划,对精品短剧持续扶持,加大投入,从分账规则到商业赋能,提供更大力度的支持,构建起短剧精品化支持体系。

截至目前,快手短剧拥有超10万个快手短剧创作者以及2.7亿高粘性日活用户,其中星芒短剧是快手短剧打造的精品短剧厂牌。截至2023年年底,快手星芒已累计上线短剧近千部。

此外,快手还将为精品剧提供平台招商服务,通过内容定制、品牌剧场、话题活动等规模化内容布局,为精品剧打造多样化的变现模式,合作品牌更覆盖母婴、食品、美妆、快消、电商、大健康、3C消费电子等多个行业领域。

抖音精品微短剧"辰星计划"也是走的精品路线,面向影视公司、媒体机构、MCN机构以及个人创作者,发布联合出品、联合运营两大合作模式,推出最高500万现金和1亿流量扶持的方案。

长线应对合规化要求

抖音快手相继迈入"精品"路线背后,一方面是短剧市场愈发火热化的竞争态势,同时也面临着监管层对内容与质量的严格要求。

2023年11月15日,广电总局宣布将多措并举持续开展微短剧治理工作,加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,研究推动网络微短剧APP、小程序纳入日常管理等重点举措,再次开展为期1个月的专项整治工作,围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面,加大违规网络微短剧处置与曝光力度,进一步优化算法推荐,完善广告推流审核机制。

次日,抖音安全中心发布《抖音关于打击违规微短剧的公告》,公布近期累计下架小程序内违规微短剧119部,处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。17日,微信发布关于进一步加强微短剧内容治理的公告称,平台在日常巡查中发现,部分微短剧含有色情低俗、血腥暴力、不良价值观等违规内容,部分账号涉及违规推广违规微短剧,此类内容破坏了平台生态,平台将进一步加强违规微短剧内容治理。

采访中,抖音短剧负责人王晨表示,抖音针对微短剧的专项治理不是对内容题材做治理,而是在内容题材下不良价值观导向、不良内容做治理,当平台发现这些内容当中存在不良价值观导向、一些镜头的暴露和擦边,对这些内容进行了专项的整治。从治理后的情况来看,数据没有发生明确变化,甚至数据向上走了。因为当不良内容被平台治理之后,精品内容可以获得曝光和播放空间甚至会更多,对于用户而言,他们看到了精品的内容,增加了观看时长和互动时长。

短剧行业火热表面之下,是行业成本愈发高昂的成本。爆款破亿短剧《无双》承制方西安丰行公司创始人李涛此前透露,短剧重度依赖投流支出,所谓的破亿,指的是整体收入,其中流量成本就超过九成,还包括人力和拍摄成本,扣除后净利润大约在几百万元。作为14部爆款短剧的出品方,西安丰行在短剧上的整体收入不到千万元,自己作为创始人和总导演,账上现金还不到百万元。

因此,商业化变现成为短剧产业链亟须解决的一个难题。王晨表示,从目前的情况来看,除了品牌类的广告权益、招商植入以外,还有第二个不可或缺的环节:当一个影视公司MCN机构制作了精品短剧,他获得的充分曝光也能帮助账号积攒大量粉丝,当账号越做越大,个人内容越做越好的同时,其在星图广告或其他机构下单的情况会变得很多。

于珂表示,做短剧需要长期主义心态。虽然行业存在付费商业化方式,所谓"充值过亿"背后,存在巨大的投放资金流成本。

至于内容层面,于珂以近期大热的《繁花》电视剧为例,他认为《繁花》是与《大江大河》《风吹半夏》一类的内容,讲述如何在大的时代洪流中抓住自己的命运。"不能说短剧一定是垃圾的,长剧一定是优质的,本质都是在抓用户的情绪。"于珂表示,流量红利这件事大概率不会继续存在了,2024年的市场环境将以更规范的标准来要求参与者。

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