“1势力”专访| 章弘：成功的新能源车品牌不能搞“噱头”

2023年中国市场卖出的汽车当中，每三辆里就有一辆是新能源车。和五年前相比，新能源车的销量翻了三番，排名靠前的新能源车品牌也经历了“大换血”。经历了品牌数量爆炸式增长和雪崩式淘汰之后，如今仍然在市场上幸存的品牌都有一定实力，但面临的竞争也更激烈。如何看待这些年新能源车市场格局的变化，未来又会呈现何种趋势？《第一财经》请到《”1势力“新能源车品牌魅力榜》专家委员会成员、中国汽车流通协会新能源分会秘书长章弘，一起展开聊聊。

Y：《第一财经》

Z：章弘

Y：从个人体感来说，您什么时候开始感觉到市场上的新能源车出现了大幅增长？ 

Z：业内一般把2010年作为新能源汽车的“元年”。但是当时流通数量很少，全年销量还不到1万辆。之后六七年间，无论行业内部还是日常生活当中，新能源车都没有太强的存在感。

真正感觉到新能源汽车“热”起来是在2018年，这一年新能源汽车的产销量首次突破百万辆大关。尽管和同年2800万辆的汽车产销总量相比这还只是个小零头，但已经有非常多的企业开始涌入这个赛道。新能源汽车品牌的总数一度超过200个。

Y：品牌多了之后，对消费者买车决策的流程会造成哪些影响？

Z：这么多品牌显然超过了消费者的认知极限。很快大量竞争力不足的新能源车品牌就被市场淘汰，现在依然存活，而且能够跨过年销量1万辆这个基本门槛的品牌只有50多个。而即使这个数也仍然有点太多了。通常一个成熟的燃油车市场中主要品牌最多也就十几个。

从消费者的角度来说，品牌再多，大多数人买车的时候首先看重的还是性价比。同样的动力、续航、尺寸，哪一家的价格更实惠，选择它的消费者自然就会多。

因为新能源车的兴起和移动互联网基本同时，所以在品牌推广、营销方面出现了很多基于网络的新玩法。但这本质上是形式的变化，消费者买车的根本逻辑还是没有变。只不过由于网上“信息爆炸”，所以品牌一多可能会让一些消费者感到选择困难。

Y：就您观察，消费者在购买新能源车时，除了价位主要还会考虑哪些因素？

Z：除了价位，操作便捷性和车辆安全性应该是消费者选择新能源汽车的主要考量。

智能化并不直接等于便捷化。很多购买新能源车的消费者以前是开燃油车的。他们习惯了物理按钮，面对如今把越来越多功能都集成到一块大屏上的那些新能源车座舱不一定能马上适应。有的新能源车科技感太强，反而会让老司机无所适从，他们可能就不会买。

还有就是安全性能，启动快、加速快、无声无息是纯电动车的特点，但这会让路上的其他车辆和行人更难预判新能源车的行进轨迹。随着智能驾驶辅助功能的发展，人把越来越多的权限开放给车机自主做决策，安全问题会日益突出。在这种情况下如何保障行驶安全，增强预警，降低事故发生率，也是一个重要看点。

Y：在同样价位、性能的前提下，消费者对新能源车品牌的看重程度怎么样？

Z：现在市场上已经出现了一些头部新能源车品牌，如比亚迪和特斯拉。它们确实拥有品牌溢价，在同样性价比的情况下消费者会更愿意为这些大品牌买单。

不过，其他多数新能源车品牌对大众来说还是比较陌生的。消费者通常从他身边的城市门店或网络上的热门内容来了解新品牌，但这种认知很容易变化，也未必能完整反映这个品牌的整体实力。即使消费者想专门去了解，目前也缺少能够简洁明了地呈现品牌综合实力的指南。

Y：现在市场上的新能源车品牌中不仅有“新势力”，也有越来越多的“老面孔”。传统车企基本都在做新能源车子品牌，但有些很成功，另一些则反响平平。您觉得传统车企要做好新能源子品牌，必须注意哪些点？

Z：传统车企有丰厚的造车经验积淀，推出车型时一般节奏比较稳健。不过新能源车的市场竞争节奏更快，有其独特的产品研发和推广规律，遵循这些规律的传统车企才能成功。比如说很多造车新势力选择在城区的大商场里开门店，传统车企逐步也开始效仿，在原有4S店之外探索新的营销模式，往往收效不错。

传统车企的子品牌能够依托母品牌的资源，但是也需要摆脱事事依赖母品牌的“大公司病”，这就要求子品牌必须找到属于自己的差异化市场需求，这样才能和母公司打好配合，做到盈利最大化。如果传统车企能够协调好旗下子品牌和自身的关系，让自家的产品矩阵形成组合拳，就能够后来居上，有机会超过很多新势力。

Y：新能源车的发展已经从“电动化”转向“智能化”，各大品牌都在不断给汽车添加各种智能功能。您觉得这些“智能”中，哪些是未来发展的方向，哪些只是噱头？

Z：只要是满足市场需求的功能，都会成为趋势，但随着新能源车盘子越来越大，需求会变得越来越细分，每个应用场景会形成各自不同的趋势。

比如中国正在进入老龄化社会，以往的驾驶员都以二三四五十岁为主，今后六七十岁的人群也将会开车出行。这些年纪较大的驾驶员对环境的敏感度和应变速度可能都逊于年轻驾驶员，但他们的消费力相当强，针对这类需求做好适老化设计的产品会有很大市场。

此外，能够和出行的上下游产业链结合的功能也会比较有前景。如果一辆车的AI能够让司机更方便地与出行目的地交互，这辆车的智能化就很有吸引力。如果你去医院它能够提前帮你挂号，如果你去饭店它能提前帮你通知店家办理入住，这些都会持久地增加用户黏性。

至于那些纯粹追求娱乐休闲的功能，比如在车上装个游戏机，或者纯粹为智能而智能、一位追求参数指标上的极限，可能需求就比较小众，甚至会流于噱头。这些噱头的研发和量产如果成本过重，肯定会影响消费者的购买意愿，而这样一来产品的销量起不来，缺乏规模效应，肯定无法持久。

Y：近几年新能源车市场竞争日益激烈，大量早期入场的品牌已经被淘汰。您认为2024年中国新能源车市场的品牌格局会有哪些新变化、新看点？

Z：去年各大品牌之间的价格战已经很激烈，今年可能会更激烈。

今年最大的看点可能是传统自主品牌、合资品牌以及外资品牌的新能源转型。《第一财经》最近出的《“1势力”新能源车品牌魅力榜》里已经可以看到，像宝马、大众这样的老品牌，以及埃安、极氪、深蓝这样的传统车企孵化的新能源品牌，最近的增长都很猛。他们和“新势力”之间的角逐会决定整个行业最终的格局。

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