短剧、下沉市场与精神消费

（本文作者李伟，长江商学院亚洲市场副院长、经济学教授）

 

知道短剧火，但没想到这样火。

2021年它还是爽文圈的小众话题，一年后这种滥觞于网络小说的微短剧突然在下沉市场风靡全国并成功出海；如今短剧已成为影视传媒、广告营销、金融证券圈都争相去面对的现象级存在。

质疑短剧，理解短剧，或许用不了多久，我们中的很多人也会像曾经对待拼多多那样，逐渐成为短剧的支持者/消费者吧？

什么是短剧？面对这一问题，在笔者授课的商学院课堂上，少数业务已经站在风口的同学眼睛雪亮，按捺不住兴奋，大多数人却充满了疑惑和不解。

这样的情况，也出现在不久前（1月29日）抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作的新闻下，评论区有两种截然不同的声音：一部分人期待昔日的喜剧之王能给短剧市场带来好作品好内容；另一部分人则忧心忡忡，星爷是来新赛道圈钱吗，当心晚节不保。

碰巧最近遇到两位行业内的校友，跟她们聊了聊。

一位是某娱乐大省国资上市影视制作公司的高管。

她说，李教授你知道现在短剧有多火么？过去一年中国生产了3000多部网络微短剧，市场规模达到了370来亿，再这么发展下去，三五年后1000亿规模不在话下。

这是什么概念？2023年中国电影全年票房也才549亿，短剧兴起也不过三五年，可见赛道兴旺。

另一位是某短剧团队骨干，从影视行业转到短剧未满2年，已是行业老手。

她说LOW归LOW,短剧才是下沉市场需要的精神消费品。

“《繁花》是好，但一集45分钟，有多少保安、外卖员有时间看，又有多少人看懂了？”

深以为然。

下面我们就来聊聊短剧，希望我的观察和思考，能给大家带来一些启示。

01

短剧是“剧”

最早关注到短剧，是2022年6月。一位在上海戏剧学院教编剧的朋友说，他原本很担心学生的就业，结果上海一放开他们都出去拍短视频了。

笔者一开始以为就是网络平台上的各类小视频，结果他说是两码事，他们出去拍的是短剧。

首先，短剧是剧，演绎的是IP故事；其次短剧超短，少则几十秒到一分钟一集，长也不过三五分钟。

这种剧通常在手机小程序或短视频APP上播放，前十多集免费，之后按集收费，全剧追完要上百块钱。

短剧最早出现在观众视野是在2018年左右，2020年开始逐步进入监管体系，之后在平台和技术的助推下，于2022年迎来了行业大爆发。

根据国家广电总局发布的数据，2021年微短剧全年备案数量为398部，2022年备案数量接近2800部，同比增长600%（预估2023年的短剧超过3500余部）。

供给的喷发，让短剧的影响力迅速扩大，辐射的观众也越来越多，一些爆款作品的出现也让网友大呼过瘾。

不过作为一个崭新的产业，短剧一直在快速的变化迭代中，至今没有统一的商业模式，在不同传播载体（渠道）的短剧，其观影体验和收费模式，也大相径庭（见下图）：

 

短剧爆发于2022年并非偶然。根据企查查数据，2019-2021年我国吊销、注销影视相关企业分别为4.5万家、4.77万家、5.22万家，影视寒冬下，一大批演员、编剧及相关从业者在寻找出路。

与此同时，在抖音、快手、小红书、B站等短视频平台的推动下，国内娱乐内容视频化、娱乐碎片化已成大趋势。

短剧的出现，一方面让原本凋零、过剩的影视行业部分产能，找到了出口；另一方面，影视人才的切入，也提升了短剧圈的内容审美和制作能力。

随着出品数量猛增，爆品也不断出圈，短剧市场也走向了供需两旺。

02

谁在氪金

2023年8月，制作成本不到50万的《无双》上线一周充值破亿，成为短剧行业的现象级存在，也让大众见识了短剧的超强吸金力。

随后更多爆款神话经媒体报道，广为人知：《哎呀!皇后娘娘来打工》上线24小时用户充值破1200万元;《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值破2000万元……

短剧的暴富神话，让不少嗅到快钱味道的人，闻风而至，但好奇也随之而来，谁是短剧的消费者，谁在为它充值氪金？

从内容看，短剧分为男频/女频两大类。男频短剧大多是霸总、战神、赘婿题材，讲述的大多是逆袭复仇、莫欺少年穷的故事，重在一个“爽”；女频集中在虐恋、穿越、玄幻等题材，先婚后爱、追妻火葬场是基本套路，突出一个“纯”。

从制作看，短剧的品质大多简单粗放，并非视觉佳品，此外更突出的问题是抄袭严重。

拿《无双》来说，因为大爆，市面高仿版层出不穷，有对调男女身份将其从男频换成了女频，也有只简单将男主身份从赘婿变成快递小哥的……这些剧不仅台词高度雷同，场景道具、爆款镜头质感也是一样的粗糙。

这些问题的存在让短剧很难与高收入、高学历的人共情。换句话说，中产、精英人群对精神消费的要求更高，选择也很多，即使看短剧，也能克制住氪金的冲动。

短剧真正的消费主体在下沉市场。业界反映，短期受众早期以30-50岁的青壮年男性为主，大多从事外卖、保安、快递等工作，有一定的消费能力，但时间是碎片化的，不会去影院，也不会在家追电视剧；后来随着行业井喷，用户不断辐射，大量女性群体也成为了忠实消费者。

换句话说，为短剧买单的主体是低收入群体，他们虽然收入不高，却愿意为看剧氪金。

对此有人不解，低收入者怎么会花上百块钱看一部剧？这就要从我国的人口结构谈起了。

根据国家第七次全国人口普查结果，我国总人口大约是14.1亿，从教育结构看，拥有大学文化程度的人口仅有15.47%。

结合2020年5月前国务院总理李克强在十三届全国人大三次会议闭幕会后的记者会上的披露：中国家庭人均收入低于1000元的有6亿人。

由此推断，教育水平在高中及以下文化的中低收入群体，是我国人口的主体组成部分，结合短剧用户的画像看，为短剧氪金的用户，也主要是他们。

03

爆款在“短”

爆款是所有做短剧人的梦想。

然而，在这个行业里真正做出爆款的人还是少数。很多人扑进短剧赛道，以为可以低成本挣一波快钱，待到投资的作品扑街才发现短剧很不简单。

短剧与传统影视剧的大投入、长周期、慢回收，很不一样的是，它从上游剧本创作IP获取、中游拍摄制作，再到下游分发播出，整个产业链分工明确，每个环节都短平快。

看中一个题材，三五天赶出剧本，拍摄七八天杀青，后期再用一两个月即可成品；但是对短剧产业来说，成品容易，爆款很难。

在行业内，谁都知道要15秒有冲突或反转，30秒要推进剧情，最后10秒给出悬念。然而如何在一两分钟里，通过狭窄的竖屏铺陈情绪，吸引观众割肉也要看下去，却是一件相当难的事。随着市场上作品井喷，观众的爽点也越来越高。

短剧之“短”，还体现在产业流程上。它不需要前期宣发预热，而是在制作完成后，直接交给分发商投流。

对一部短剧而言，投流就是上市，期间广告资金消耗得多，意味着充值的人也多，爆款与否48小时内见分晓。

从消费端看，观众为什么需要消费短剧？

用“口红经济”的道理来说，现实生活很艰辛，很多人根本没时间娱乐、放松，短剧这种碎片化娱乐产品的优势在于，它能够让大家在片刻时间，当下就“爽”。何乐而不为？

这也是短剧的爆款逻辑，高频反转、爽点密集，上头越快，商业价值越高。

反之，对一部短剧而言，制作再精致、立意再高，爽点不够，什么也不是。

04

短剧出海

主攻北美市场的中国短剧出海平台ReelShort首次进入国内大众视野是在2023年11月。

当时美国APP Store应用下载总榜上，前四名中有三个来自中国，它们分别是海外版拼多多TEMU、海外版抖音TikTok，以及名不见经传的ReelShort。

平台上，其主推作品有《The Double Life of My Billionaire Husband》（《我亿万富豪老公的双面人生》）、《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》（《千万不要和秘密的亿万富豪继承人离婚》）、《The CEO's Contract Wife》（《CEO的合同妻子》）、《True Luna》（《真正的月光女神》）……从剧名不难看出，其内容套路与国内短剧并无二致。

为了更适应本土观众，在ReelShort的短剧题材主要集中北美观众更偏爱的狼人、霸总、吸血鬼等方面，演员也换成了本土面孔

然而ReelShort在北美市场火热吸金的同时，国内的口碑却两极分化。不少网友表示，“太尬了，想过文化输出，但没想到是这样的文化输出”。

不过在笔者看来，尬不尬其实是个人感受。作为完全2C的平台，ReelShort的盈利模式主要采取单集收费的方式，用户试看一定数量集数后，就会按照每集10～70美分的价格收费。这个收费不算便宜，但是观众愿意买单，说明观众与之产生了共鸣。

据了解，ReelShort高达70%的用户为25-45岁的女性。这个群体面临的共同困境是时间被家务、接送小孩严重“切割”，短剧高能、反转、刺激，正适合她们碎片化观看。

除了ReelShort上这些根据投放市场重新编剧拍摄的本土原创剧，其实更多中国短剧出海是将国内短剧在后期翻译或者双语录制后直接放在海外各APP上播放，例如出现在东南亚市场、欧洲、中东等地市场的就以翻译短剧为主。

有人说，相较爆款韩剧《鱿鱼游戏》风靡全球主流市场，中国短剧在海外尚不入流，也谈不上所谓的“文化输出”。

笔者对此不敢苟同，精神消费产品其实本无高低贵贱之分。

不管是翻译，还是本土化原创，中国短剧能走进多个海外市场，离不开创作团队对本土文化和价值观的理解和尊重。

同样地，海外观众在消费来自中国的精神产品，也在跟我们的文化价值观发生碰撞、融合，这是毋庸置疑的。

05

未完待续

刚刚过去的2023年对短剧产业来说，是一个痛并乐观的年份。

乐观来自于行业继续火爆，越来越多的人从质疑短剧，开始理解短剧，并逐步放下对短剧低俗、不入流的刻板印象。

痛则是因为很多短剧因存在炫富斗富、古怪变异、庸俗低俗等问题，被监管下线，短剧行业迎来了审核制度。

站在市场的角度，有监管不是坏事。过去2年短剧市场供销两旺的情景，正是来自于政策法规的规范与引导。

从产业观察的角度，今天短剧，很容易让人想起当年刚出炉的拼多多。起初大家看到它面向下沉市场的产品，都觉得LOW，对其病毒式传播方式，更难以接受。

随着拼多多找到海量的用户基数，跑出市场规模，其产品和服务不断迭代，最终完成了农村包围城市，大家才恍然大悟，原来它站的才是中国最大基数的消费者一端。

期待中国短剧，也走出这样的低开高走，改变行业范式的路。

 

（本文作者李伟，长江商学院亚洲市场副院长、经济学教授）

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