持续降价的特斯拉为啥又要宣布涨价？

本文作者江瀚，盘古智库高级研究员

最近几年，新能源汽车产业的价格战可谓是席卷世界，而这场大规模价格战的始作俑者无疑是马斯克旗下的特斯拉，然而就是这个超级巨头却在最近宣布要重新涨价了，为啥特斯拉也顶不住了，持续降价的特斯拉为啥又要宣布涨价？

一、特斯拉也顶不住了？

据媒体报道，在国内“价格战”愈演愈烈的当下，特斯拉或将再次上演“反向操作”。

继特斯拉将Model Y后驱版在美国的价格从42,990美元上调至43,990美元、Model Y长续航版从47,990美元上调至48,990美元后，特斯拉宣布北美市场Model Y车型售价将于4月1日再次上涨1,000美元。

据Wind客户端统计，投行看衰特斯拉短期发展势头。曾看涨特斯拉的摩根士丹利分析师亚当·乔纳斯(Adam Jonas)在报告中警告，如果按公认会计原则计算，特斯拉的汽车业务将录得亏损的话，“可能就是今年”。

乔纳斯表示，尽管一再降价，但电动汽车需求继续放缓，加之混合动力汽车正在成为有力的竞争者，虽然特斯拉可能是“世界上技术最先进的汽车公司”，但其产品阵容可能是主要汽车制造商中最陈旧的。

瑞银发布最新报告称，由于欧美电动车需求减缓、Model2上市推迟以及特斯拉生产因电力中断而放缓等因素，特斯拉在2026年之前的电动车交付量、每股收益和毛利率预计都将低于市场预期。因此，瑞银将特斯拉的目标股价从225美元降至165美元。

然而，要实现加速增长，特斯拉需要推出定价在25000美元左右的Model2车型。但该车型在“卷出天际”的低端电动车市场面临压力。瑞银预计，2025年Model2的销量非常有限，直到2026年开始，Model2的销量才会显著增加，成为公司的一个重要收入来源。

富国银行分析师则认为，特斯拉短期内是“没有增长的成长型公司”。由于竞争加剧和交付量放缓，特斯拉主动降价，损害了盈利。他预计，特斯拉2024年的销量增长将趋于平稳，2025年将下降。

二、持续降价的特斯拉为啥会顶不住了？

特斯拉，这家电动汽车领域的领军企业，近年来一直以其激进的市场策略和持续的创新技术引领着整个行业的发展。然而，近期特斯拉却做出了一个令人意外的决定——在经历了一段时间的持续降价后，宣布涨价。这一转变引发了市场的广泛关注，也让我们不禁思考：特斯拉为何会做出这样的决策？

首先，特斯拉降价背后隐藏的巨大风险早就由来已久。特斯拉近年来凭借其强大的技术实力和创新的商业模式，在电动汽车市场取得了显著的成绩。其中，特斯拉在中国市场的表现尤为引人注目，依靠中国制造的大规模生产，特斯拉不仅提升了自身的市场竞争力，还大幅降低了制造成本。然而，在特斯拉持续降价的过程中，我们也看到了其背后的隐忧——过度降价带来的利润损耗。

当然，我们需要明确的是，特斯拉的降价策略并非没有依据。通过在中国设立生产基地，特斯拉充分利用了当地的低成本劳动力和供应链优势，有效降低了生产成本。同时，特斯拉还通过优化生产流程、提高生产效率等方式进一步降低成本，从而为降价提供了可能。这种策略在一定程度上确实提升了特斯拉的市场竞争力，吸引了更多的消费者。

然而，正如我们之前所强调的，过度降价并非长久之计。虽然降价可以在短期内提升销量和市场占有率，但长期来看，过度降价必然会损耗特斯拉的利润水平。这是因为降价不仅减少了特斯拉的每辆车的利润空间，还可能引发消费者对于产品质量的担忧，从而影响品牌形象和长期的市场竞争力。

其次，特斯拉宣布涨价实际上也是迫不得已的选择。一方面，世界原材料成本和劳动力成本的上涨对特斯拉造成了巨大的压力。电动汽车制造涉及大量的金属、塑料、电子元件等原材料，而这些原材料的价格受到全球市场价格波动、供需关系、贸易政策等多种因素的影响。近年来，由于全球经济的复苏和需求的增长，原材料价格普遍上涨，这给特斯拉的成本控制带来了很大的挑战。同时，劳动力成本的上涨也是一个不可忽视的因素。随着经济的发展和劳动力市场的变化，特斯拉在招聘和留住优秀员工方面需要付出更高的成本。这些成本上涨的压力使得特斯拉不得不重新考虑其定价策略，以确保能够维持稳定的利润水平。

另一方面，特斯拉之前通过降价策略虽然提升了销量和市场占有率，但也带来了利润损害的问题。大量的利润损害引发了市场的担忧，投资者对特斯拉的盈利能力产生了质疑。在资本市场中，企业的盈利能力和未来发展前景是投资者最为关注的因素之一。特斯拉作为一家上市公司，需要向资本市场展示自己的盈利能力和增长潜力，以维持股价的稳定和吸引更多的投资者。因此，涨价成为特斯拉向资本市场证明自己的一种方式。通过涨价，特斯拉可以向市场传递出其产品的高价值和强大需求信号，从而提升投资者对特斯拉未来发展的信心。

第三，特斯拉涨价面对的是激烈的市场竞争。特斯拉近期宣布涨价，尽管这一决策有助于提升公司的利润水平，但在当前中国汽车市场激烈的价格战背景下，特斯拉所面临的压力并不小。涨价意味着特斯拉必须在保持产品竞争力的同时，应对来自竞争对手的激烈挑战。

一是中国汽车市场的价格战仍在持续。随着新能源汽车市场的快速发展，越来越多的企业加入到这一领域，市场竞争愈发激烈。为了争夺市场份额，不少企业采取了降价策略，通过降低售价来吸引消费者。在这种环境下，特斯拉涨价无疑会使其在市场上处于相对不利的位置。消费者可能会因为价格因素而转向其他品牌，导致特斯拉销量下滑。

二是特斯拉面临的竞争压力不仅来自于传统汽车制造商，还来自于新兴的电动汽车企业。这些新兴企业往往拥有更加灵活和创新的商业模式，能够更快地响应市场变化。一旦特斯拉涨价，这些企业可能会趁机抢占市场份额，对特斯拉构成威胁。

三是特斯拉还需要考虑到消费者对价格的敏感度。尽管特斯拉的品牌影响力强大，产品性能卓越，但价格始终是消费者购车时考虑的重要因素之一。涨价可能会导致部分消费者推迟购车计划，甚至转向其他品牌。这种消费者行为的变化将直接影响特斯拉的销量和市场份额。

第四，特斯拉价格战再涨价非常值得我们深思。特斯拉之所以选择发起价格战，初衷无疑是希望通过降低价格来吸引更多消费者，进一步扩大市场份额。然而，这一策略的实施却带来了意料之外的后果。随着价格的下降，特斯拉的利润空间受到挤压，这对于一个需要持续投入研发、扩大生产规模的企业来说，无疑是一个巨大的挑战。

更为严重的是，特斯拉的价格战引发了市场的连锁反应。竞争对手纷纷跟进降价，使得整个市场的竞争更加激烈。这种局面对于特斯拉来说，无疑是雪上加霜。一方面，特斯拉需要应对竞争对手的价格挑战，保持自己的市场地位；另一方面，特斯拉还需要面对利润下滑的压力，这对于企业的长期发展无疑是不利的。

我们不妨总结一下，特斯拉之前积极发动的价格战虽然在短期内刺激了销量增长，但也导致整个电动汽车行业的利润空间被挤压，竞争对手纷纷跟进降价，形成了“囚徒困境”式的恶性循环。如今，特斯拉在享受价格战带来的市场份额扩张之余，也开始尝到反噬之痛，即当成本端无法消化时，原先的竞争策略反而成为拖累公司业绩的因素。这一经历让我们深刻意识到，短期的市场争夺并不能忽视企业的可持续发展和长期盈利能力的构建，特别是在一个高度依赖于技术创新和资本投入的行业中，平衡价格、利润与市场份额之间的微妙关系至关重要。

长期来看，特斯拉想要真正维持自己的长期竞争优势，降价的方法势必不可能长久，这一代不仅需要特斯拉考虑，更需要每个人深思。

（本文仅代表作者个人观点）