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东南亚和中东：平台出海第二站，却是商家“第一志愿”

第一财经 2024-03-26 19:10:43

作者：一财商学院责编：张健

两大出海新兴市场，谁是真蓝海？

相较于500年前的大航海时代，中国企业正在以独创性的商业模式、高速运转的供应链、充足的广告弹药或令人咋舌的低价，定义了「新大航海时代」。

在新大航海时代，商流、物流与信息流在全球范围内交换，但新主体、新目标与新的贸易方式，让出海商家们被更多新的市场机会吸引，也面临更多新的挑战。

但是，在“海外市场”的模糊概念背后，是200多个面貌迥然的国家和地区。当商家决定出海，把货卖到哪儿去，就成为首要考虑的问题之一——加入北美市场的内卷，还是靠产品赢得欧洲消费者的认可？选择“下南洋”，还是深入“西域”腹地？

从整体来看，北美市场最成熟、最大，竞争也最激烈；欧洲市场虽然消费力强，物流和支付配套相对成熟，但对商品和交易的规范限制更多，对新兴电商形式的接受程度也更低；东南亚六国（新加坡、菲律宾、印尼、泰国、马来西亚和越南）正在从三年前的“蓝海”迅速变为“红海”，货架电商降速的同时，内容电商成为新的增长引擎；中东三国（沙特、阿联酋和土耳其）市场正在迅速扩大，但短时间内仍无法解决基础设施难题。

四大地区整体特点的对比象限图

对于不同类型、不同品类的商家来说，同样的选择可能意味着截然不同的结局。因此在一财商学院《2024出海攻略》的第二章将分析视角转向不同地区，通过梳理北美、东南亚、欧洲和中东四大跨境市场的主要特点及电商平台布局，帮助商家从横向理解和对比各个地区的“优势”与“不足”。

（本文是下篇：东南亚与中东）

一. 东南亚地区：多样化的市场

1. 最大电商蓝海

年轻人口是推动东南亚电商兴起的主要群体。人口结构更加年轻，44岁及以下人口占比达到70%，消费人群平均比中国年轻10岁。
地理位置靠近，跨境物流成本较低。相比于太平洋另一边的北美，东南亚与中国挨得更近，极大降低了商家的配送时长和物流成本。除了岛屿破碎的印尼外，其他国家土地面积较小且集中，尾端配送时效更短。2022年第一季度，最短转运时间为1.37天（马来西亚），最长也只需2.68天（泰国）。
电商发展水平落后，增长潜力大。2020年前后，东南亚地区电商行业的整体水平与增长速度，都基本相当于中国2010年左右的发展水平——2020年东南亚互联网用户增长率为11%，相当于中国2011年的增速；而2021年电商市场规模占GDP比重，则为中国2013年的水平。
疫情的蔓延，客观上推动了东南亚电商行业的爆发。2021年，电商销售额占比从5年前的5%升⾄20%（Euromonitor）；2022年互联网用户达到4.6亿，3年内增加1亿。更重要的是，疫情一定程度上重塑了东南亚消费者的购物习惯，网购用户的购物频率增加4倍以上，新增网购用户留存率达到93%以上。
宏观政策环境利好。2020年11月15日，东盟10国和中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰共15个亚太国家正式签署《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）。2023年6月，RCEP对菲律宾生效，意味着中国跨境商家在东南亚的主要市场国家，都可以享受关税、金融服务等多方面的优惠待遇。

作为世界上电商增速最快的市场之一，东南亚在过去几年被普遍视为出海掘金“新蓝海”，2022年中国对东盟的跨境电商出口同比增长98.5%。

2. “马赛克式”的多样化市场

虽然东南亚经常被作为整体进行讨论，但事实上，各个国家的经济发展水平、地理条件和社会文化存在着巨大差异。在印尼一国内，既有商业高度发达的国际化城市雅加达，也有仍用纸币交易的传统乡村。因此，当中国商家带着相似的产品涌向东南亚各个市场，往往面临千差万别的结果，需要结合当地实际情况与自身产品特性因地制宜。

例如，新加坡虽然市场和人口规模最小，但是经济发展水平和人均收入都远高于其他国家，因此仍然是大多数商家出海的第一站。印尼虽然有着最大的电商市场和人口规模，但消费水平相对较低，并且不同地区之间差异极大。

“颜值经济”是东南亚电商的普遍特点，但是菲律宾消费者追求“是白三分美”，是亚洲地区美白产品使用率最高的国家；越南受日韩文化影响较深，偏好清爽透亮的妆底、自然色系眼影和亮色唇妆；“泰式妆容”则注重奶油肌式底妆，加上英气十足的粗眉和欧式长睫毛。马来西亚受宗教文化影响，当地消费者偏向使用不含酒精和动物原料的化妆品。而新加坡人则更愿意为有故事性、新颖有趣的产品买单（《2022泛亚美妆出海行业报告》）。

因此品牌在进入东南亚各国之前，首要就是详尽的市场调研，同时基于自身品牌调性和产品特点，针对不同市场提供不同的产品。

《东盟》首期封面，体现出东南亚国家的文化多样性

3. 直播电商是新增长点

东南亚电商行业主要依托第三方电商平台，经过长期发展形成了“两大巨头+区域性平台”的格局。两大巨头指总部位于新加坡的Shopee和Lazada，2022年Shopee的GMV在东南亚整体规模中占比达到56%，Lazada的GMV也在5个国家位居第二，在越南位居第三。区域性平台包括印尼本土电商Tokopedia、越南本土电商Tiki等。

后疫情时代，传统货架电商增速开始放缓，尤其Shopee增速大幅放缓，持续亏损使低价补贴难以为继，母公司Sea进行了10%裁员。Lazada的GMV与用户数也停滞不前。

以短视频、直播带货为主的内容电商，则成为东南亚新的增长点。2022年TikTok在东南亚的GMV月平均复合增速近90%（钛媒体）。2023年GMV预计150亿美元，是上一年的3.75倍，TikTok在越南的市场份额则已经超过Lazada，升至越南第二大平台。

直播行业的爆发，使手机支架、补光灯、录音设备等直播设备，成为东南亚的风口品类。2023年Lazada双12期间，跨境摄像配件类目年GMV同比增长38%，三脚架、自拍杆、云台稳定器成热销爆款。

二. 中东地区：还未出炉的“大蛋糕”

1. 沙特、土耳其和阿联酋是重点市场

对中国跨境商家来说，所谓的“中东”电商市场实际上主要指沙特、阿联酋和土耳其。和周边其他国家相比，这三个国家有一定规模的人口基数，收入水平较高，政治局势相对稳定，在疫情之后电商获得了持续高速发展，也因此成为既欧美和东南亚之后，中国电商公司和商家们出海地图上的一个新地标。

2022年，土耳其电商交易额达到8007亿里拉（约合人民币1836亿元），同比增长109%；2023年，阿联酋电商销售额预计达到60亿美元（迪拜海关）；同年第二季度，沙特电商企业注册总量达35314家，同比增长21%；注册物流公司数达到4288家，同比增长83%（沙特商务部）。

与中东其他国家相比，阿联酋、沙特和土耳其的电商能够快速增长，主要得益于以下因素：

政策环境利好

沙特2016年提出“2030年愿景”，从依赖石油出口向多业态发展转变，其中包括了推动发展电子商务、强化数字基础设施、建立独特的区域物流枢纽、地区和国际一体化；
阿联酋2019年提出“迪拜电商战略”，制定了到2023年电商为GDP贡献120亿迪拉姆（约合人民币235亿元）的目标；
土耳其2022年颁布《电子商务法》，重点关注消费者保护和信息流通；2023年的修订版加强了对电商平台市场力量的关注。

收入水平较高

根据IMF 2023年数据，阿联酋的人均GDP为5万美元，沙特为3.2万美元，均属于高收入富裕国家。土耳其的人均GDP为1.3万美元，也高于世界平均水平与中国。

在阿联酋，公民医疗和教育费用均由国家承担。随着电商发展，当地消费者展示出较强的购买力，例如安克创新扫地机的高端机型（1000美元以上）销量增长很快。据Meta报告，沙特消费者中80%的人每天至少网购一次，单笔订单花费150美元左右。

轻工业薄弱，消费品需求旺盛

由于中东地区国家的轻工业普遍薄弱，对各类消费品的需求强烈，电子产品、服装鞋帽、家居个护产品都是热门类目。这其中有一些值得关注的“中东特色”消费趋势：

在沙特和阿联酋，消费者主要分为两大不同类型。一类是本国公民，平均收入水平较高，偏好先进电子产品、服饰美妆、家居用品；另一类则是来自周边国家的外国劳工，主要购买高性价比产品；
女性消费者受到保守的社会风气限制，线下购物很不方便，因此很快成为电商用户。2020年，平均每名沙特阿拉伯女性每年会在化妆品上花费909美元，接近英国女性（505美元）的两倍，中国女性（约100美元）的九倍多（折扣网站 Picodi）；
高出生率使母婴用品需求也十分旺盛。2019年创立的母婴独立站品牌Hibobi（嗨宝贝），在中东市场拥有超过1000万注册用户，年收入达到5000万美元；
黑袍、白袍、头巾等日常服饰大量依靠进口，市场规模近千亿美元。每年800万条头巾来自中国商家。

和欧美地区相比，沙特、阿联酋和土耳其的支付和配送环节的基础设施还很不完善。长期在迪拜生活的科递出海CEO栾天介绍，中东家庭住址多数不按门牌号管理，导致常见的邮政编码体系难以建立。

其次，支付方式仍然以货到付款为主，2023年仍有30%的交易没有通过线上支付，收货效率和退换货问题难以解决。中东各个国家在宗教习俗上也有不同的“雷区”，同时经营其他地区的商家，需要为中东市场设置专门的产品线，从款式、元素上进行区分。

2. “第二梯队”商家新蓝海

虽然相比几年前，沙特、土耳其和阿联酋的电商市场已有显著增长，但与北美和欧洲地区相比，这个市场整体的“蛋糕”还太小；与东南亚相比，商家进入市场的隐形门槛更高。

据栾天观察，将中东作为重点市场的跨境商家，不少是国内处在“第二梯队”的中小商家，他们或是想要避开美国已经相对内卷的竞争局面，或是产品力不足以打开欧洲市场，或是想要获得比东南亚更大的利润空间。而对竞争力较强的成熟商家来说，中东显然不足以成为出海的“第一站”，更多是中后期全球业务布局下的补充。

中东也是平台出海的“第二站”。

在欧美站稳脚跟的SHEIN，2016年进入中东，2022年在土耳其建设“小单快反”供应链网络，欧洲市场20%的销售额来自土耳其工厂。目前SHEIN在中东当地的销售额，已经占到总销售额的13%，并且客单价超过美国。

Temu在北美、欧洲和东南亚布设几十个站点后，2023年8月开始陆续上线以色列、沙特和阿联酋站点，同样主打低价促销策略，提供免运费、大额满减、低价赚取等优惠活动。2023年下半年，Temu在以色列月访问量达到112万次。

2021年，字节跳动投资了中东本土物流公司iMile，为进军当地市场做准备。内容基建和实体基建完成后，2023年下半年，TikTok在沙特阿拉伯开启跨境电商全托管模式。但是在栾天看来，TikTok在中东的高覆盖率，使兴趣电商更可能成为中国商家的生意机会点，女性服装饰品、3C数码产品和炫酷神器都是TikTok上的热销类目。

2024年3月，速卖通延续在韩国的营销套路，签下沙特两位著名球星作为中东地区代言人，并且在沙特首都利雅得著名街区投放巨幅海报。两位球星在中东地区具有极高人气，社交账号粉丝数累计达240万。

阿里在中东的存在，除了布局速卖通，并与菜鸟合作提供配送时效，主要依靠投资土耳其第一大平台trendyol。阿里2023财年第三季度财报显示，trendyol订单环比增长50%，带动国际零售业务整体订单量同比增长3%，收入同比增长26%，达到146.44亿元。Trendyol的增长让阿里愿意在中东投下更多“赌注”。2023年9月trendyol发布声明称，阿里计划在土耳其投资20亿美元，用于在当地建设新物流和数据中心。

中东也成为亚马逊中国卖家拓展新站点意愿值第一的地区，截至2024年6月，已上线亚马逊中东站的中国卖家，较上年同期增长超过40%。这在一定程度上与平台引导有关。2023年11月，亚马逊在中东站推出“万店启航计划”，在未来三年每年支持过万中国卖家入驻中东站；2024年2月，亚马逊又为新入驻中东站的卖家，提供第一年50%佣金直降的激励政策，亚马逊还计划在阿联酋建设中东最先进的物流中心，并斥资一亿美元在土耳其建立物流基地。