平台混战，本地商家变身流量捕手

文/王艺霏

从全域拓展更多、更便宜的流量，给本地商家的生意带来了更多可能性。其中，“线索留资类商家”最具代表性。

线索留资类商家往往以“获取客户信息”为短期目标，难以立刻成交，其产品或服务呈现客单价高、信任沟通成本高、服务周期长、定制化、非刚需等特点，并且还有高昂的获客成本——以家装、教育、酒旅、美业等商家为代表。

一财商学院智库专家吴雨晨表示，线索留资类商家是小红书营销投放的主力军。按类型来看，本地餐饮、教培、家装行业普遍投放较多。以家装行业为例，获得一个潜在客户的联系方式，需要在小红书投入120-200元/人的获客成本。

获客成本如此之高，原因是此类商家销售的产品不是一杯15元的咖啡，而是5000元的咖啡师培训课。目标消费者在购买这些产品服务之前需要做更多的功课、下更大的决心。因此，不少商家通过内容影响消费者决策，通过私信引导消费者实现成交。

一. 内容：所见即所得，最好的销冠

方式：效果展示、店铺展示

适用行业：美业、家装家居、婚庆、摄影

获客特征：效果为王、长周期

货架平台能够给商家提供的内容展示空间极其有限，比如美团的商品名称字数仅限10个汉字、描述限40个汉字，尽管美团鼓励本地商家做线上店铺装修，店与店之间差异并不大。

对平台而言，可以规范化管理商家，商家评价维度统一，消费者挑选更有效率。缺陷在于，消费者无法直接感受到产品魅力、服务亮点，消费者需要带着明确需求找产品服务。商家的特质也难以展示。

但是在内容平台，一张照片、一段视频就能胜过500字的描述，只要它和产品、店铺有关，就可以帮商家获客。就算消费者当下没有需求，也有几率被效果打动，实现种草。

本地生活场景下，与“美”和“效果”相关的行业收益最为明显。比如家装账号发布橱柜定制细节，展现师傅的手艺和设计；美业中的美发、纹眉、美睫、美甲、轻医美，客照、视频就是工作室最有力的作品，也是获客的主要来源。

内容的获客能力，也促使美团不断在自己的短板上发力：2023年下半年开始，对商家和MCN机构给出现金激励；2024年3月，美团视频公布了为期三个月的创作激励计划“春鸣计划”，开放了全员创作者报名通道，在奖金、流量扶持上全面升级。

案例:「之楽纹眉工作室：从社交媒体账号获客，爆款视频持续引流」

消费特征：消费频次低、高客单、长决策周期

内容获客要点：客户对比照、科普视频长效获客、差异化竞争抬高客单

杭州之楽纹眉工作室为个体经营，主营业务为野生眉纹眉。小红书自媒体账号（@粽子）粉丝数量3700左右，但目前一年能够给工作室带来40-50万元的销售额。

从内容平台获客：提高客单价、避开区域竞争

之楽纹眉工作室的主打产品客单价较高，平均定价6800-8800元——工作室所在的杭州城西银泰周边1公里内，前十个专业纹眉机构人均客单价为2040元，大幅低于之楽纹眉工作室。

但客照前后对比、纹眉效果吸引来的客户往往更追求效果和技术，对价格的敏感度较低——这因此有效帮助工作室避开了激烈的价格竞争，提升了客单价。

另一方面，看过账号客照、视频的客户往往有看中的同款，省去很多沟通成本，直接把决策链路缩到最短。

爆款视频持续获客：沉淀为私域、形成转介绍

@粽子 账号点赞量最高（3400+）的置顶笔记是一条纹眉知识科普视频，发布于2022年7月，还在源源不断地为工作室带来客户。在工作室起步前期，爆款视频助推工作室获取了第一批公域流量，一部分完成了客户转化，一部分沉淀在个人私域。这批客户继续介绍潜在客户，帮助工作室获取新客，形成正向循环。

二. 活动：价格力或吸引力，必须占一个

方式：优惠券、活动促销专区

适用场景：大众点评霸王餐、淘宝家装节、小红书咖啡生活节

获客特征：消费非刚需、平台强背书、商家强IP

地段为王的时代，从地推发纸质优惠券，到第二杯半价，商家做活动始终离不开折扣。

平台为王的时代，活动大促是货架平台、内容平台轻车熟路的获客方式。大多活动促销由平台发起，通过打造不间断的“补贴嘉年华”强化消费者心智——有优惠，并且一直有。商家为了获客，往往会与平台联动，根据平台要求做出让利。譬如抖音本地生活早期主打低价策略，其到店团购“低价爆款”产品往往低至4折。美团“拼好饭”商家上架低价外卖，换取平台流量扶持、订单量和营业额增长。

本地商家有效活动有以下四种形式：

与平台相关

平台大促：比如各平台大促节点、百亿补贴、淘宝家装节等节点，MUU、源氏木语等商家鼓励线下到店体验+线上支付购买联动。

团购/优惠券：优惠券是货架平台（美团）、内容平台（抖音）、其他平台（招商银行、支付宝等）上的“硬通货”，如大众点评霸王餐活动，能够有效为店铺引流曝光。

商家自行发起

会员/促销活动：更适合有一定规模、品牌声量、私域粉丝体量的商家，结合节日营销、事件营销刺激私域活力。2023年茶百道X抖音的官方账号直播活动单场增粉23万+，成为抖音生活服务首个单日直播支付GMV破亿品牌；餐饮连锁品牌杨国福私域群能够有效覆盖200+万名会员粉丝，麦当劳10万+社群覆盖数千万会员，通过社群通知、积分兑换活动可以有效带起线上销量和到店消费。

异业合作：如喜茶x FENDI，喜茶x原神，茶话弄x长安三万里等IP联动，茶饮+二次元组合效果最佳；2024年5月，杭州18个线下门店展开“我是88VIP”会员对暗号活动，将消费者引流到店。

本地商家有效活动获客的两个必备要素：

价格力：需要与线上价格打通，并且要让消费者充分知晓。比如实体优惠券、到店赠送、到店福利等。

吸引力：人无我有的产品/活动策划，有可能超越低价吸引力。比如主题集市、联名快闪活动等。

三. 达人：探店、种草、直播，聚集流量的标配

方式：内容种草、直播带货

适用行业：餐饮、娱乐休闲、酒旅

获客特征：决策成本低/中、消费者获得感强、全品类（根据主播风格选品）

达人主播x内容种草/直播带货，已经有十分成熟的方法论。而本地生活服务类商家数字化程度较低、获客预算较低、追求短期效果/ROI，商家更偏向于找到两种达人：①低价、批量化的探店达人 ；②有销量保障的主播达人。

餐饮“达人探店”

在小红书和抖音平台，餐饮类商家率先走出了“达人探店”模型，以奈雪的茶为例，其在抖音平台，以内容玩法与达人矩阵相结合，撬动热点话题#小王子的茶，通过达人探店+短视频投稿+达人直播线上线下传播，完成新品曝光和营销转化，发起达人招募实现2000+投稿，达人直播曝光量6100万+。另一面，对于中小商家而言，寻找本地的头部达人探店，吸引达人粉丝进店已成为小成本的有效尝试。

酒旅“直播带货”

本地生活中最能够被标准化、产品化的服务，就是酒旅。

2022年后，酒旅消费积压的外出游玩需求被释放，酒旅也增加了“确定性需求+不定时履约”产品设置，即把酒旅产品作为一种可以囤货的产品，搭上达人主播后，完成了模式的跑通。李佳琦的直播规划中，几乎每月都有酒店合作套餐。

携程、飞猪、美团等“OTA系”（在线旅游代理）平台率先动酒旅+直播，2023年以来，抖音酒旅持续发力。越来越多的流量，被本地生活接住，落地。

本地生活商家全域获客的典型收益：

高效率：看到效果直接到店，快速缩短决策路径

商家标签：重效果、重体验

低成本：精准投放/0投放，获取平台推流精准客源

商家标签：规模小、预算低、细分行业

范围广：突破地域/时间限制，消费现长尾效应

商家标签：内容能力强、服务/技术强

四. 获客链路利弊分析

尽管有丰富的获客方式、短期的流量收益，但从长线看，商家需要明确是否对打造品牌/推广服务/建立消费者心智有所帮助。

国信证券研究显示，2023年，抖音商家开始注重ROI，主张长效经营。具体体现在：抖音餐饮商家折扣从3-4折恢复至7-8折，与美团持平；商家经过一年多的试水，回归理性投放。抖音官方也提出“长效经营11力”，引导商家不要只重视数据，要沉淀经营能力。

内容获客有效帮助建立品牌形象，展示效果，提升客单价，但是投入精力更大，ROI不稳定。

活动获客、达人/主播获客，以价格让利作为前提，短期内可以看到明显成交+销售额拉起，ROI较为可控，适合商家有目的地穿插在日常经营活动中，但长线经营需要通过服务打动消费者。

比如最重视获客引导的小红书总结了「线索高效获客五步法」：账号建设、内容生产、营销投放、转化承接、线索管理。其中，小红书提供了私信通、表单落地页两个主要留资工具的10余个细分功能，帮助商家串联获客流程。

货架平台提高商品和消费者的匹配效率，更重视成交、履约，以此获取消费者，客观上帮助了商家获客。

一财商学院总结了全域获客的三条主要链路，供商家参考。

五. 服务与场景，也是一种获客方式

不止人到店、货到家，到场服务也越发丰富——比如演出活动、上门烤全羊、上门遛狗、上门按摩等，细分场景下的服务新供给也可以是一种获客方式。

比如在美团首页，宠物占据显要位置，二级分类中19个细分服务项足以囊括一条狗的一生：诊疗、美容、训练、寄养、殡葬等等。

搜索“上门”，能够发现很多新业态借助平台出现，如上门通乳、接发、美甲、杀蟑螂等——平台们无所不包的业务，能建立起功能丰富的平台心智，持续吸引消费者。比如美团服务分类中，“全部服务”共67个大项，细项共数百项，并且还在扩充。5月，小红书也开始按照本地生活行业类目招引本地商家入驻。

对商家而言，服务方式、服务场景本身也是一种独特的获客方式，并且适用于内容、货架、场景平台获客。

本地生活服务呈现多样化，一财商学院总结了本地生活服务公式，供商家参考。

【消费需求x履约方式x场景动机=本地生活服务】

比如：

火锅（消费需求）x到家（履约方式）x不想收拾食材（场景动机）=美团/饿了么外卖平台下单

防晒（消费需求）x到场（履约方式）x露营（场景动机）=美团闪购/抖音小时达/京东秒送购买防晒衣、防晒霜

喂猫（消费需求）x到家（履约方式）x不在家（场景动机）=美团上门喂猫

……

商家可以根据服务能力，匹配极致场景下的极致需求，并且评估它是否能帮助你从全域获客，形成闭环。

六. 本地生活全域获客模型（Local&Leads 本地生活&全域获客）

在本地生活的议题中，获客、履约、品牌心智建立是全链路的三个环节。商家主动获客、平台主导履约、形成品牌的消费心智。

本期报告中，一财商学院重点探讨获客，不展开讨论履约及品牌心智，以本地生活全域增长大图（Local&Leads 本地&线索）为商家提供经营参考依据。