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理想汽车裁员:优等生的首个滑铁卢

第一财经 2024-06-03 19:37:19 听新闻

作者:武子晔 ▪ 唐柳杨    责编:胡军华

负责招聘的部门,却成为被裁的重灾区。

“这次裁员没有事先通知,非常突然。”近日,理想汽车员工张彤对第一财经记者表示,公司内部采用了分批分拨的形式进行人员优化调整。

外部有消息称裁员比例为18%,对应5600人,也有消息称裁员人数高达1万人。对此消息,理想汽车没有回应。多名理想汽车不同部门的人员告诉记者,公司内部并没有明确裁员的数量,不过以员工的直观感受来说,许多部门都在裁员,并且比例不小。

理想汽车首款纯电动车Mega的失利是调整的开端,这款产品曾被寄予厚望。理想汽车多名高管曾数次宣称Mega要成为50万元以上豪华车市场销量第一名,“不分品类、不分车身形式”,这款车要成为理想汽车今年80万辆销量目标的重要支撑。但现实是Mega上市后遭遇重大舆情,销量远未达到预期。

近日,记者来到理想汽车北京智能工厂发现,工厂园区内停放了大量mega产品。同时,记者注意到,作业车停放在园区内,而正常情况下园区内会有作业车辆来回穿梭运送物料;此外,即便在上下班的高峰时间,也很少有员工进出。

而随着Mega的失利,理想汽车迅速进行了一系列调整,包括下调交付指引、年销量目标,全系车型官方降价,组织架构大调整,推迟后续纯电产品发布节奏等。更大的变化是,此前一向高调的理想汽车大幅压缩成本,一场大规模的裁员风波随之而来。

“这次人员优化后很多人走了,有的才入职半年左右。这造成了一种感觉,公司整个组织方向或者规划的错误,最后让员工去买单。”张彤说。

汽车行业也在密切关注理想汽车的调整与进展。自诞生以来,理想汽车一直是新势力中的佼佼者,汽车行业普遍对标和学习的“优等生”。2023年,理想汽车营收首次破千亿,净利润超过100亿,是新势力中首个营收超千亿以及首个实现净利润为正的公司。

“Mega的失利我认为是理想汽车成长道路上必要经历的,它过去几年走得太顺了,也因为此过于的自信。但另一方面,理想汽车的调整反映出极强的学习能力和执行力,这一点很像特斯拉。不过从大扩张到大收缩,理想汽车表现得又过于极端。”一家车企管理层人士如此说道。

 

内部人心惶惶

负责招聘的部门,却成为被裁的重灾区。

今年5月份,有消息称理想汽车整体优化比例超过18%,预计涉及员工人数超过5600人。其中,销售服务运营部门优化超过400人,招聘部门从原来的200多人缩减至40至50人,智驾团队会缩减到1000人以内。

“大概从今年4月份开始,理想汽车做出了人员优化的相关规划,5月中旬开始落地实施。先是从外包开始,边缘员工、凡是没有直接收益产出或者工作量产的一线员工都被列入了优化名单。”张彤对记者表示,其中,招聘团队被优化掉的员工比例最多。

记者从理想汽车内部了解到,销售部门也备受冲击。为了支撑80万辆的销量目标,理想汽车原计划将门店数量从去年的467家扩充至800家,“平均一天新开一家店”,进行了大量人员的招聘、店面改造、建设新店面等工作。但在这一轮调整中,门店扩张计划快速收缩,部分店面停止改造,一些新建设的店面也停止了装修。“一些刚准备装修的门店被临时叫停,签好了的员工也暂停了入职。”多个城市理想汽车门店人员告诉记者。

理想汽车的中台部门也进行了组织架构的调整与人员优化,以线上客服团队为例,2022年5月份至今,该团队进行了3次组织架构变化,最近的一次调整后,线上客服团队采用了半外包的形式。

除了人员优化,理想汽车员工还感受到公司多种手段降低成本。比如之前,员工加班到晚上8点就可以公费打车回家,5月份调整到晚上9点之后;公司健身房不再免费使用等。

值得注意的是,这并非理想汽车首次人员优化。2022年5月,理想汽车曾因毁约应届生备受关注;当年底,理想汽车又进行了一次人员调整,只不过波及的部门和人员范围没有今年广泛,主要涉及产研、技术相关人员,不涉及门店、零售、交付、维修中心、客户直属体验等部门。

有消息称,如果理想第三季度的情况仍然不尽如人意,公司很有可能在今年9月份启动第二波裁员。一些理想的员工称,本次人员优化没有明确的标准,不是单一地通过绩效考核进行优胜劣汰,多名员工认为不公开、不透明,部门负责人的主观因素在一定程度上决定了优化人选。由于信息不明确,内部员工大量“人心惶惶”。

“平时工作整体上处于下游的员工这个时候很慌,所以存在躺平心态,因为不知道什么时候可能就被优化掉了;由于筛选机制存在主观性,工作状态位于中游的人也有类似的心态。整个团队中下游员工人心惶惶,团队效率较为低下。”理想汽车一名中层人士表示,当前公司正经历调整的阵痛期。

 

从大扩张到大收缩

“从3月份以来我们看到了一个问题,对于今年市场的预估太乐观。”理想汽车产品线总裁刘杰4月向记者表示。

理想汽车重新调整了市场预期,并且进行了价格调整。4月22日,理想汽车宣布,即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系。其中,理想L9全系下调2万元,L7、L8售价下调了1.8万~2万元,MEGA售价下调了3万元至52.98万元。

值得注意的是,处于准新车状态的Mega已经流入二手车市场。记者在二手车交易平台发现,一辆跑了30多公里的MEGA的准新车在二手车市场的售价为48.8万元左右。通常情况下,准新车进入二手车市场是厂家由于库存压力过大主动甩货所致。

与此同时,理想汽车4月3日发布了“面向千亿规模的矩阵型组织2.0升级公告”,宣布进行多项组织架构调整,这是继2022年底理想汽车启动矩阵型组织升级后内部最大的一次调整。此次组织变动主要集中在理想汽车的CEO办公室,从原有涵盖品牌部、产品部、商业部、战略部、供应部的部门变更为“产品与战略群组”。

在一季度财报会上,理想汽车已将其年度销量目标从最初的80万辆大幅下调至56万至64万辆,同时原本计划在今年下半年推出的纯电新品也将推迟到明年发布。市场和销量目标的变化造成了人力冗余,新建设的店面也需要收缩,这是本次理想汽车人员调整的主要因素。

从背后原因来看,理想汽车的两次组织架构调整都与当时面临的市场挑战有关。2022年6月份以前,理想汽车旗下仅有一款理想ONE,随后推出了第二款产品l9。2022年下半年以来,随着问界M7的推出,理想ONE的销量开始出现下降,M7于当2022年7月份推出,当年8月份理想ONE一共交付了4571辆汽车,同比下降一半左右。随后的9月份,理想ONE又遭遇了换代风波。再经过2022年底人员和组织架构上的调整后,L系列产品的销量迎来爆发。

有员工认为,理想的今年的这次调整是把2022年的那次调整当成了一个正向的典范,“这次面临销量压力,理想可能会重新思考这个问题,但这次普及的面和优化的比例比之前要高很多。”也有员工认为,大裁员体现出公司对业绩预期极度的悲观态度。

Mega失利是今年理想汽车调整的导火索。张彤告诉记者,Mega推出市场前,外部和内部对于这款车型的期望值很高,尤其是在理想汽车内部,甚至给这款车型建立了一个专属的服务通道。但推出市场后,Mega销量惨淡。

李想在一封全员信中指出理想汽车3月的两大问题,一是理想MEGA的节奏问题、过分关注销量的欲望问题。二是错误地运营了理想MEGA的节奏还导致销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力。

今年4月,理想首款低于30万元的产品L6发布并开启交付。虽然L6推出后获得了不错的市场表现,但车型之间的内耗问题也随之而来。多个门店销售人员告诉记者,L6推出后订单虽然火爆,但是L7、L8等主力车型订单突然消失,他们分析原因是L6“吸”走了L7和L8的客户。

5月,理想汽车交付量为3.5万辆,为理想汽车今年首次月销量超过3.5万辆,较4月2.58万辆提振明显,但另一方面,理想汽车5月业绩与去年底超过5万辆的交付量相去甚远。在业绩下滑与人员扩张的双重拖累之下,理想汽车今年一季度出现经营性亏损,相较于去年四季度业绩大幅度回落。理想汽车发布的财报显示,今年一季度经营利润为-5.8亿元,经营利润率为-2.3%。

 

成败皆套娃

汽车行业对理想汽车的成功一直存在争议。支持者认为理想汽车的用户需求洞察能力和企业运营效率在行业内首屈一指。反对者认为理想汽车没有展现出核心技术实力,对6座中大型SUV市场的统治只是因为竞争不充分,产品套娃策略迟早会反噬。从当前的结果来看,反对者占据了上风。

“理想汽车的效率、成本意识非常强,L6、L7、L8、L9四款车不仅仅是外观套娃,你去看轮毂等一些配件,复用率都非常高。”一家车企产品规划部人士向记者说道。

套娃策略给理想汽车带来了远超对手的经营业绩。2020年四季度,理想汽车首次实现季度净利润为正,当年理想汽车研发投入为10.8亿元,约占营业收入的11%,与蔚来、小鹏相比研发投入相对较少。与此同时,得益于套娃策略所带来的生产制造、研发与零部件成本降低,2020年理想汽车销售毛利率达到16.4%,此后超过20%,在新势力中遥遥领先。这些因素共同导致了理想汽车在新势力中率先实现盈利。

随着市场竞争加剧,尤其是华为问界的出现,理想汽车开始遭遇销量增长的挑战。理想汽车一名销售人员复盘说,随着市场中增程式6座SUV产品增多,理想汽车的市场红利期逐渐褪去,而L系列套娃式造车的模式难以带来更大的增量。另一方面,理想汽车早期凭借家庭用户定位,“冰箱沙发大彩电”的产品定义快速占领市场,但随着华为、小米、极氪等汽车品牌的涌入,这种形式已经成为一种标配,理想汽车产品不再具备独有的竞争优势。

在整个市场中看理想汽车,其业绩的成长性备受挑战。首先是华为问界异军突起,两家公司核心产品针尖对麦芒,彼此蚕食,从当前的表现来看,华为问界得益于更低的产品售价、华为的光环以及智驾系统的领先,在竞争中更具优势。今年一季度,问界月销量连续超越理想。此外,包括比亚迪、吉利、奇瑞等在内的传统车企正在密集布局和推出6座中大型SUV,理想汽车曾经独占鳌头的6座中大型SUV蓝海市场正在变成红海市场。

其次就是理想汽车引以为傲的套娃策略开始反噬。在北京一家理想汽车商超店里,一名销售人员告诉记者,该店一个月的销量能够达300辆左右,其中,L6就占据了一半左右的销量。他表示,L6推出后销量迅速止跌回升,但也对L系列的其他产品产生了一定的分流影响。

“L6的目标是想要挤占20万~30万燃油车的市场空间,但实际上大部分是挤占了L系列其他产品的市场。本质上是因为套娃太严重了,客户向我们传递的信息是,L6和L系列的其他产品除了尺寸大小有一定的差异,剩下的东西几乎都一样,这导致客户不愿意花更多的钱去购买高价的L系列车型。”上述销售人员说道。

一家车企产品规划部人士表示,产品型谱规划能力的缺失几乎是蔚来、理想和小鹏等造车新势力的通病,它们能够定义出一个爆款的产品,但是很难规划出合理的、彼此不会“打架”的产品矩阵。该人士同时认为,Mega作为理想当前售价最贵的产品,却并未体现出“贵的价值”。

“从L9到Mega再到L6,很难看到技术的创新和突破,Mega失利的原因之一,就是内饰和L9没有区别,有些客户觉得产品没有足够的诚意。”理想汽车一名销售人员说。

在竞争对手看来,小鹏X9对Mega的狙击无论是产品还是营销都可圈可点。小鹏X9除了空间略逊于Mega外,智能化表现、底盘技术、充电技术均有亮点,售价却比Mega低了近20万元。

在理想L6发布后,理想汽车股东、美团创始人王兴表示,“Mega有点像是为理想CEO本人造的车,L6才是理想员工为自己造的车。”

 

反思

虽然理想经历市场失速,但李想在财报会上表示,没有因为短期的销量波动而失去信心。相反,这是公司在经历市场洗礼后,对竞争环境和自身实力进行冷静评估的结果,单纯的销量数字并不能完全反映公司的竞争力和市场地位。

理想汽车CFO李铁透露,理想汽车在不到两个月的时间里,结合本年度的运营目标迅速调整了各个方面的资源配置。理想汽车内部非常注重运营效率,预计从今年第二季度起,这些调整对运营效率的影响将会逐步显现。

4月初,理想汽车发布全员公告,宣布开启矩阵型组织2.0升级,同时进行多个部门组织架构调整。这也是2022年底,理想汽车启动面向千亿规模的矩阵型组织升级后,最大一轮组织变动。

此次组织变动主要集中在理想汽车的CEO办公室部门。该部门正式更名为“产品与战略群组”,更加聚焦产品与战略,弱化供应链、商业销售职能。其中,刘杰负责的商业部更名为“产品线”,未来负责理想车型的全生命周期操盘,范皓宇原管辖的产品部的车型PDT团队也挪入该部门。在销售与服务高级副总裁邹良军之下,理想汽车正式新设立GTM(Go to Market)团队,负责协同新产品上市操盘计划的落地,为市场结果负责。此前,该部门直接向李想汇报,涵盖品牌部、产品部、商业部、战略部、供应部,约500多人。 

从理想当前战略来看,今年将聚焦L系列的增程产品,纯电SUV推迟到明年上半年发布。李想表示,调整产品节奏主要两个因素,一是理想汽车自营超充桩数量并未达到可满足的规模,二是门店展位数量难以支持如此庞大的产品体系,否则容易出现增加产品数量却不增加销量的问题。

不过,对于纯电产品推迟发布,有内部员工认为,最大的原因在于Mega的设计语言被市场否认,与Mega同平台开发的3款纯电动车不可避免地被波及。此外,当前纯电动车赛道非常“卷”,理想汽车现有的方案中竞争优势并不充分,需要在产品方面重新打磨。

理想汽车预计第二季度交付量为10.5万至11万辆,低于市场预估的13万辆;预计第二季度营收为299亿元至314亿元,低于市场预估的386.3亿元。

值得注意的是,几乎所有的受访对象都谈到了李想本人对公司的影响。“从我的感受来说,这次人员优化、组织架构调整后,做一些事情出现了无能为力的局面。各个部门优先考虑的是收益,收益效果不高的需求就会被放弃掉。从这个角度来说,有一些很利于客户的东西,可能没办法去衡量它的实际收益,只能按照公司的整体方向去调整,即便有利于客户也提不了意见。”一位理想汽车客服部门人士对记者表示,以前大家在同一个团队齐心协力解决问题,但现在当出现一些错误的时候,先讨论的是责任归属的问题。

该人士同时认为,在理想汽车内部,公司围绕着李想本人做出的决策执行。这种管理模式的好处是方向统一,而且能够快速统一思想,但是一旦决策错误,就可能会出现系统性的方向偏差。另一方面,由于组织架构变化多,人员庞大,达不到扁平化管理应有的高效效果,在执行方面向下传递的信息也会随之慢慢变形。

此外,李想曾强调打造能够连续推出成功产品组织能力的重要性,因此每当遇到危机,理想汽车的习惯性动作是调整组织架构。但是在多名内部员工看来,理想汽车最应该重视的是走出盲目乐观的思维惯性,尤其是套娃策略的成功惯性之中。

在内部反思中,李想说:“我们从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值,让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人。”

(应受访对象要求,张彤为化名)

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