“网红”烘焙席卷年轻人

一、上海特产：“ 网红 ”烘焙

在小红书平台搜索“上海特产 ”，各式各样的“ 网红 ” 面包俨然成为上海的新名片，高性价比的传统老式“西点 ”似乎再难吸引年轻人。

在小红书的爆款笔记中，各“ 网红 ”烘焙品牌的产品色泽完美、馅料饱满， 人们因此心动“种草 ”。但在“ 网红 ”面包已直逼几十元“天价 ”的当下，消费者是否真的会为“ 网红 ”烘焙买单？

我们对在沪大学生的烘焙消费状况展开调查，共收取有效问卷 100 份。调查 结果显示，即便“ 网红 ”烘焙产品价高，仍有43.47%的被调查者选择购买“ 网 红 ”品牌的产品，亦有61.76%被调查者表示其对于烘焙产品的选择受到小红书 等社交媒体平台推荐的影响，此因素的重要程度仅次于产品的口味及品质。

令我们疑惑的是：在沪大学生对“网红 ”烘焙产品的价格有何感知？其为何乐于为此买单？上海“ 网红 ”烘焙产品价高到底为何？

 

 

二、“网红”烘焙的价格水平为何？

（一）高于消费者心理预期的价格

在本次调查中，被调查者给出了自己对于烘焙产品价格的预期。其中三成左右参与者认为，面包的合理的价格应分布于 5-10 元，四成人则认为烘焙产品应定价在及10-15元区间。

 

（二）加价不加量

在智研咨询发布的《2023-2029 年中国烘焙食品行业发展策略分析及投资前景研究报告》显示，近年来我国烘焙食品零售均价整体呈上升的趋势，2022 年我国烘焙食品零售均价在 32.13 元/千克左右，同比增长 1.3%，较 2015 年增加 4.57元/千克【1】。受访者“一只小幽灵 ”直接指出，一些网红烘焙店的部分产品出现涨价，在实地走访中，我们也得到了该品牌店员的证实：“可颂比以前贵了 2块钱。 ”

除了价格上升这种“直接涨价”，消费者还注意到部分品牌的“变相涨价”一些品类的产品都缩小了规格，然而价格却并没有同步降低，甚至同一品牌不同分店虽然售价一致，但并不能保质保量，进而导致低性价比的“变相涨价 ”。

三、作为“生活方式”烘焙，高价态势持续

艾媒咨询按照历史趋势预测，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整， 中国烘焙食品市场将持续扩容，2025 年市场规模将达 3518.0 亿元【2】。在烘焙市场持续扩大的当下，“ 网红 ”烘焙品牌的价格却没有因为可能到来的“供大于求 ” 而有所松动。受访者“一只小幽灵 ”也认为烘焙产品市场整体价格上涨，同时，她觉得如今的面包不仅是作为正餐用以果腹，更像是一种“生活方式 ”。

为何“ 网红 ”烘焙的价格居高不下？又为何仍有大批学生乐于消费？

（一）烘焙坊多重成本：越来越“卷”的上海烘焙

去年 5 月在上海开业的一家网红面包店，主打优质面粉和碱性离子水，800g 吐司定价 98 元。刚开业时限量销售，在大量黄牛转售之下，一条被炒到了 300 元。层出不穷的营销手段，日益精致的面包外观，都让上海烘焙“卷 ”出了新高度。

大二学生FFreya 只有在市区时才会选择网红店，而当她在学校所在的松江校区时，更倾向于购买距离较近的连锁面包品牌，“ 网红店的面包价格偏高 ”。许多受访者认为除了原料成本价格上涨之外，店面装修、营销推广等等也被加进了面包的成本。

在原料成本方面，糖、面粉、黄油，作为面包烘焙原材料三大头，近几年无 一不涨。以糖为例，截至 2024年4月24日，全国食用糖报价在 6700 元/吨左右，比起2023年有所下调，但在 2022 年 2 月，白糖现货价格不到 5400 元/吨。其中依赖进口原料的烘焙价格上涨明显，一家网红面包店店员介绍称，使用进口伊斯尼黄油的产品有出现涨价，原因是进口黄油价格近年来呈倍数上涨。

在营销成本方面，与平台合作推流、邀请博主推荐，都是上海烘焙推广的常 见方式，各“ 网红 ”品牌需在此支出大量成本，以强化其“ 网红 ”头衔。大型烘焙活动亦是品牌及平台的营销发力点。

此外，“情绪成本 ”及烘焙的“符号价值 ”也被加入价格中。受访者“一只小幽灵 ”认为，正因如此，面包的手艺越来越多，外观也越来越好看。FFreya 也表示，周围的同学买面包除了果腹可能还有打卡的需求，“很多同学可能会为了颜值，拍几张比较吸引人的照片。 ”

（二）消费者理念认同：高质量的“漂亮饭”

在本次调研中，更高的性价比、实用性与美观性兼备的烘焙产品理念得到了受访者们的一致认可。“ 口味一般的漂亮饭持续不了很久。 ”由此，网红店更高的口味和创意，以及精美外观、装修店面提供的“情绪成本 ”组成了消费者网红烘焙的价格感知，也是大学生购买网红烘焙的心理动因。

对于了解烘焙的面包喜好者而言，网红烘焙确有更高的品质、更好的口感。 “一只小幽灵 ”认为热门网红店在口味上更胜一筹，宣传时也会说明自己使用了 各种各样的手艺，而许多连锁品牌出品的面包“没有花很多心思研究 ”。 但她也表示，普通消费者可能尝不出太大的区别。

此外，健康与否也是大学生选择烘焙产品的考量因素。“一只小幽灵 ”反映 “那种非常甜，很多乳酪的面包 ”她很久才会吃一次。调研发现，上海的网红烘 焙品牌几乎都会推出众多无糖无油或低糖低卡的产品，持续吸引着有健康管理需 求的大学生。

然而，由于“ 网红 ”店的面包很难起到“果腹 ”作用，大学生群体似乎并不会为此长期买单。“它比大学生点外卖或者去食堂吃饭的价格更高 ”。FFreya 觉得自己在购买网红店面包时耗费的时间和价格成本，一旦超出了对面包口味的 追求，她就不会再去了。大三的“来份菜单 ”同学也有类似的感觉，她觉得一些网红面包店分店扩张的同时，没能兼顾好品控，“一直在上新，但又没什么新意 ”。

“有的店铺营销得很好 ”，像是店铺的装修风格“很适合拍照 ”。有些口味在她眼里十分“诡异 ”，一款产品售价 38 元， 她“一不能理解，二不敢尝试 ”。许多网红面包外观好看，但口味太甜，“可能这一阵风头过去，就不会再火了。 ”

“网红”烘焙：情绪消费新趋势

红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家【3】，老牌知名烘焙倒闭关店，新兴网红烘焙却如雨后春笋纷纷出现。在本次调研中，我们发现，许多大学生群体将网红烘焙当成“情绪满足”“犒劳自己”。在当下，偶尔“奢侈一把”的烘焙甜点或许是大学生的新“口红”。

为情绪消费、为快乐买单的消费新趋势或许就藏在街边精致的面包里。而这些网红店能否持续，还在于他们能否达成性价比与口味的平衡。

【1】智研产业研究院. 智研咨询—2023 年中国烘焙食品行业市场全景调查、投资策略研究报告 [R/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/7FOW1gU_rhF1pVMOPBp1aw.

【2】艾媒咨询.艾媒咨询 | 2023 年中国中式糕点行业创新及消费需求洞察报告[ R / O L ] . h t t p s : / / m p . w e i x i n . q q . c o m / s / - M Q q T f y b G R k i F l p V w l m E C A

【3】红餐网.2023 年，超 10 万家烘焙店倒下了[ R / O L ] . h t t p s : / / m p . w e i x i n . q q . c o m / s / D 3 7 6 k 2 N r - - C n t V V w F H 5 D q w .

 

本文作者：复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023级）安圣琦；复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023级）曹越；复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023级）刘笑溢

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