(本文作者黄海,投资人,消费产业研究者)
在很长的时间里,我身边不少朋友都是无印良品的粉丝,我也曾经常买他们的产品。无印良品这个品牌是日系美学的代表,它有着简约的设计感,很多产品能考虑到细微的用户体验。
然而最近几年,无印良品在中国市场可以称得上是节节败退。这并不能完全归咎于疫情,因为从疫情前的18-19年开始,无印良品在中国市场的下滑就已经开始了。
这篇文章我们来讲无印良品的故事。按照惯例,我先给出结论,再开始具体分析:无印良品这个品牌,它没有坚持做自己最擅长的事情,反而是试图成为别人眼中那个更好的自己。
企业和人一样,会背负着很多外界的期许。当你活在别人的期待当中,你会不知不觉地迷失了自己。一个人和一个品牌,做自己永远是最舒服的姿势,想成为别人最终会是一件别扭的事情。
这个结论应该怎么理解呢?先让我们回到过去。
作为日本企业,无印良品的全球化扩张从80年代末期就开始了。在2005年,无印良品正式进入中国市场。那个时代是中国的消费社会和品牌意识爆发的前夜,每年中国的GDP增长有10%,大家的钱包越来越鼓了。而且刚刚打开国门,消费者开始接触到全世界的好东西。
和很多外国品牌一样,无印良品在中国市场有过风光的时候。
从2005年到2018年接近15年的时间当中,无印良品在中国可以称得上是狂飙猛进,也间接助力其上市公司的股价从金融危机最低点,最高上涨10倍。
直到现在为止,无印良品的海外收入,也就是非日本本国的收入,占到整个公司收入的35%。作为一个年收入在300亿人民币左右的企业,无印良品的海外收入大约100亿。
中国市场对于无印良品来说非常重要。因为在这100亿的海外收入当中,中国又是当之无愧的最大市场。中国区的收入占到整个海外收入的接近一半,也就是40-50亿。
在欧美市场,无印良品是水土不服的。日系简约风的产品并不在欧美消费者的审美范围之内。2020年,无印良品就宣布了他美国的子公司要破产了。当时美国子公司负债高达6400万美元。
但从2018年开始,无印良品在中国市场的好日子也逐步结束。在那一年,无印良品在中国每个门店的销售额是负增长2%。
它越来越受到更多中国制造品牌的竞争,包括什么网易严选、名创优品,性价比都会比无印良品更好。在疫情之后,无印良品为了挽回颓势,疯狂开始降价,逐步丧失以往那种让人向往的品牌感觉。
哪怕在中国市场多次降价之后,无印良品在中国同样一个产品的售价普遍依然比日本高出25%到30%。
我们回到无印良品的创立之初,创始人定这个品牌名字,它代表的含义就是有品质的白牌。无印良品这四个字本来就是因为反品牌溢价而存在的,它进入中国之后,把自己定位成一个消费升级品牌,违背了创立的初衷。
去日本旅游的时候,很多人都觉得无印良品挺便宜的,但到了中国摇身一变,变成了一个高端生活方式品牌。随便举个例子,无印良品有一款受欢迎的低噪音小风扇,这款产品在中国的零售价是550块钱,比在日本高出48%。在无印良品的产品线中,中国定价比日本高一倍的也时有发生。
对于很多中国消费者来说,无印良品是一个带有溢价的生活方式品牌,听着非常高大上,实际上这不是无印良品创立的初衷。
在日本,无印良品是一个平价的大众化品牌,它的崛起也是在日本经济泡沫破裂之后。日本的经济泡沫破裂于90年代初,整个90年代对于日本经济来说可以称得上是愁云惨淡的10年。
恰恰是在这十年时间当中,无印良品逆势崛起。它在1990年的营收是245亿日元,到了1999年,也就是10年之后直接翻了4.5倍。净利润更加夸张,10年增长了150倍之多。凭借着在经济衰退时候的优秀表现,无印良品2000年正式进入东京交易所的主板上市。
无印良品是一个定价低廉、面向全体日本人的国民品牌,直到现在日本人依然非常爱去光顾无印良品。根据日本的社会调查显示,46.5%的受访者表示他每个月至少要去逛一次无印良品,10%的受访者会每周光顾一次。
所谓的高溢价的生活方式,这个观点并不是无印良品在日本崛起的原因,而是他进入中国之后改头换面给自己添加的标签。
无印良品在中国搞了各种各样的跨界尝试,开了烘焙店,开了高端酒店,开了轻食快餐店,甚至还开了有机农场店,卖11块钱一份的罗马生菜。
无印良品进入中国之后的改头换面,是因为在很长一段时间里面,中国经济高速发展,而且对洋品牌带有着特定的仰望。除了无印良品之外,还有星巴克、哈根达斯,这些品牌在进入中国之初也把自己定位得比本国更加高端。
星巴克它作为一个美国品牌,中国定价比美国高;哈根达斯作为欧洲品牌,中国的定价也比欧洲高。
这样的战略最近几年迎来了反噬。无印良品、哈根达斯和星巴克都要纷纷降价。这些品牌过去在中国市场的增长是利用了中国经济的不成熟,消费者可以选择的范围有限。随着今天产品供应的极大发达,这些品牌的优势也在逐渐下降。
回到无印良品这个案例,高端生活方式定位不是一定行不通,但无印良品仅仅停留在产品设计这个层面,并没有带来更深度的情绪价值。
无印良品在产品设计上确实有其过人之处,没有多余的装饰,同时在用户体验的细节上贴近了用户的需求。我一度非常喜欢的一款无印良品产品是超声波香薰机。这个香薰机有不同的用途,既能做床头灯照明,又能做加湿器,同时还能给卧室带来淡淡的香气。
这样的产品设计固然厉害,但是架不住中国是消费产品供应的大国,产品设计在我们国家是最容易被模仿和抄袭的,根本成为不了壁垒。
无印良品火起来之后,越来越多性价比平替品牌出现。无印良品变成了一种产品的风格,消费者要的是这类型风格和定位的产品,但不一定是要这个品牌本身。
90年代无印良品之所以能在日本逆势崛起,他当时的定位就跟今天中国无印良品的平替品牌定位是类似的。他曾经自己就是那个平替。
在泡沫经济时期,日本的消费者大量地购买奢侈品。但是物极必反,整个90年代日本的消费者都处于对于过去乱花钱的反思当中,这个时候无印良品跳出来告诉大家说,我们应该回归生活的本质,拒绝那些你不需要的过度包装。
这样的一个理念深深地打动了日本消费者,它代表的是消费社会发展到一定程度之后的返璞归真。
跟很多人想象的不一样,无印良品在日本的消费者实际上是以中老年人为主,尤其是中老年女性。
无印良品日本的所有消费者当中,有50%以上的比例是来自于40岁以上的女性。而在所有的年龄层当中,40到50岁这个年龄层的女性是无印良品最忠诚和最主力的消费者,单独这个年龄层就占据了无印良品所有消费者的25%。
这个非常好理解。日本在今天完全进入了一个老龄化社会,一个品牌能否成功和它能否吸引中老年人的消费者密切相关。所以无印良品根本不是我们今天在中国看到的生活方式溢价品牌。
如果你要做溢价品牌,不断降价这个事儿,就是打自己的脸,消费者会更快离你而去。如果你一开始强调的就是返璞归真、性价比和大众化,那一开始的定价就不应该那么高,也不需要后面的不断去降价了。
无印良品进入中国后把自己拔高了,生活方式溢价品牌并不是它原来的本色,它没有真正在做自己。
无印良品的团队和高管实际上并没有真正做过一个生活方式品牌。如果他们坚持走这个路线,就是死活不降价,策略得当还是会有一群死忠粉。但遇到困难之后,开始不断降价,就会导致两边不讨好。
真正的生活方式溢价品牌需要大量制作内容,把消费者带到这个品牌的世界当中。但无印良品在中国除了它的门店和产品之外,我们很少看到它通过内容来展现生活方式。要带给消费者让人向往的感觉,光靠产品设计和门店跨界是不足够的。大量的内容创造来构建精神世界,是今天做溢价品牌的必经之路。
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