盲目降本增效，可能会错过一个真正“品销合一”的机会

（徐廉政为赢政通创始人、董事长）

企业家往往有过人的直觉，但企业经营，更应该遵循潜在的客观规律而不是直觉，否则很可能会造成当下的错误，并错过未来的机会。

就拿降本增效这件事来举例子。

“降本增效”可以说是企业经营的永恒追求，任何时候都应该牢记，但它不是看起来、说起来这么简单。

01

首先，降本增效，并不是一个词，而是两个词——降本和增效的对象不同，希望达成的目的也不同。

而且，千万别被字面意思所迷惑。

先说增效。

增谁的效？增企业运营的效。增效的成果会体现在企业外部，但关键在于企业内部。所以，想要真正增效，得从外往内看。

企业要不要集中进行增效，这不看企业家的喜好，不看企业家的心情，而应该先看战略。

战略正确，能够持续在顾客心中建立与众不同的价值，就需要回头来审视整个运营体系了。在企业内部，它通常包括了产品、渠道、研发这些部门，在企业外部，运营体系关联的则是“人货场”。

增效的目的，是提升品牌在消费者中的价值，围绕这一点，才能真正提升效率，减少浪费。

你品牌的价值何在，就去生产最能体现价值，体现差异化竞争优势的产品；顾客有什么购物习惯，就得去研究、更新、优化你的渠道；所处行业还有哪些需求，是顾客想要但仍未满足的，就调整研发的方向。

只有这样，整个运营体系才能逐渐形成合力，推动企业不断向前。企业的“人货场”才能越来越匹配，不断强化自己的竞争优势，成为独特赛道上的唯一选择，也成为顾客购物时的第一选择。

这样的提效才有价值。

02

降本，则是一个管理概念，需要从人性深处出发，从内向外看。

有一点请注意，降本绝不是“降薪”，相比于看得见的成本，更关键的，是去降“看不见的成本”。

企业是一个组织，需要通过个体的协作完成动作。而能协作的时间是刚性的，一天就是8个小时。如何在这8小时内减少内耗，提升润滑，就是实现了真正的降本。

相信我，这些看不见成本，比如“意愿度、积极性、责任心”，比员工工资、福利这些值钱得多，因为它们不光会影响日常的效率，还会带来持久的“熵增”，让企业逐渐臃肿、迟缓、衰老。

不过，这些本是最难降的，它没有办法通过制度来理性管理，有时，过度的管理往往还会取得适得其反的效果。

必须得另辟蹊径。

“降本”的关键在于减少内耗，减少内耗的关键在于步调一致。但是，人与人之间是不可能完全一致的，企业家要做的，只能是让组织与个人目标一致。

这不是一个容易的事，因为它没法灌输，没法教育。它只能建立在“目标共识、利益一致”的基础上。所以，企业家在考虑降本时，得压一下自己的“分别心”，多用一下“同理心”，将企业的目标分解、贯彻到“工作”“人”与“绩效”上，才能尽可能实现真正的降本。

上下同欲者胜，这是企业降本增效的重中之重。

03

当下，还有一个降本增效的误区，就是一遇寒冬，许多企业会先把品牌部砍掉。

这不是为品牌部喊冤，在一些公司，品牌部确实也没做好自己的工作。

我想说的是，这种盲目且简单粗暴的做法，可能会让你丧失一个实现“品销合一”的机会。

这个寒冬里，我们必须重新理解品牌与品牌部。

首先是品牌，它是企业最重要的资产。企业作为一个社会组织，最重要的是为消费者创造价值，而品牌就是这个价值的具象化，它是任何时候都不能丢的，否则企业就没有了存在的基础。

其次是品牌部，在很多企业看来，品牌部约等于“宣传部”，是企业最大的成本中心，在整体环境向好时，花一些钱赚吆喝无可厚非，但是在眼下这个寒冬里，它不能挣钱，实在没有存在的必要。

这可以理解，但不对。

当下，企业当然最希望自己能通过止损的方式来过冬，最希望能活着。但活着，不是苟活，眼下活下来，是为了在开春时能够快人一步，继续发展，这就要求，不要只看眼下能不能赚钱，还要看对未来有没有价值。

企业得学会花钱，而不是不花钱。当然，品牌部的功能和定位要重新梳理。

作为跟顾客认知最近的部门，品牌部有极高的价值，一方面，它能洞察顾客需求。另一方面，它要把这个需求转化为企业内部的语料，指导各个部门进行业务调整、优化。

这个功能在过去，可能作用不大，因为市场大，企业只要买流量，就能把产品卖给顾客，但在下一个周期，这种简单粗暴的方法将不复存在。

消费者越来越理性，也越来越有主见，他们只会主动选择认知里有价值的产品——未来的市场竞争，一定是认知之争。

这场认知之争里，品牌部将是最有价值的投资中心，它可以直接实现认知上的价值提升。同时，其他所有部门，所有人，都将是营销部门。

在品牌部门的洞察下，所有部门围绕顾客的需求优化产品、提升渠道、投入研发，所有的企业动作都将是营销，也都将是传播。

这将是真正的“品销合一”，传统的销售将不复存在。就像电影《食神》中那句台词一样：

“根本就没有销售，或者说，人人都是销售。”

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