中企品牌化加速，“出海”生态圈如何构建

最新发布的海关数据，显现出了中国制造的韧性和趋势变化。

以美元计，2025年4月我国货物贸易出口同比增长8.1%，其中对美出口下降21%，增速较上个月低30.1个百分点。

与之对应的，对非美地区出口同比增长13%，其中对东盟增长20.8%。

除了出口目的地腾挪与调整，那些附加值高、具有品牌溢价的产品呈现出更大的抗风险能力，也让更多的中企越来越坚定地走品牌化和国际化的道路。

中企品牌化加速

“贸易战带来的不确定性让很多企业意识到，如果没有品牌，产品在海外市场是无法涨价的，也就缺乏了应对政策波动的回旋余地。”国际广告科技公司The Trade Desk（TTD）中国区资深业务拓展总监吴昱霖在近日举行的分享会上表示，那些在品牌建设上早有布局的企业，整体抗风险能力更强，受贸易摩擦等外部影响也相对较小。受影响最大的是那些此前还未建立品牌认知的企业。这促使很多原本还在犹豫是否要做品牌的企业开始加速转型。近期，他们也收到了更多来自企业客户的咨询。

吴昱霖认为，中企开始意识到，“做品牌”不是明天或后天的事，而是“现在就该开始干”的事。特别是那些已经具备稳定供应链、成熟产品线和海外销售渠道的企业，很多已经碰到了单纯靠卖货的增长天花板，也不再满足于三五年就赚一波流量红利，而是想做真正的长期品牌、打造百年企业。

在9日以“品牌成长引领新质消费”为主题的2025中国品牌日上海践行活动上，中国人民大学商学院院长易靖韬在致辞中也提出，随着我国产业结构的转型升级和经济结构的不断优化，促进中国制造向中国品牌转变，成为当下中国经济面临的一个重要现实问题。尤其是在国际经贸环境日益复杂的大背景下，传统的低端制造业和贴牌生产的代加工行业受到了前所未有的冲击，中国大量的市场主体面着无品牌无未来的现实压力。因此，必须高度重视品牌建设，将品牌作为突破的关键举措。

中国人民大学品牌中国研究院在上述活动现场发布《中国品牌高质量发展蓝皮书——品牌建设的责任与使命》。该研究院于去年10月正式成立。

世界银行的数据显示，中国头部品牌在全球工业增加值份额上已超越美国品牌，中国制造业占全球比重高达30%。在品牌价值份额方面，美国头部品牌仍占据更高比例，中国品牌占全球价值品牌的18%。这表明，中国品牌在全球发展中的领先地位主要体现在“量”上，而在品牌价值方面仍有很大的提升空间。

如何构建品牌“出海”生态圈

中国人民大学商学院副院长张泽林在上述活动上表示，构建品牌出海生态圈，需要政府、企业、社会形成合力，还要优化品牌出海的产业布局，“谁是链主，谁优先出海，谁跟进出海”，都有很多工作要做。另外，在加强品牌国际化合作的同时，还要用心保护品牌，增强保持意识和能力。

作为沃尔玛的供应商，双马塑业有限公司正在外贸转内销的“多手准备”中，稳步推进品牌化的建设。该公司常务副总经理杨文军对第一财经表示，作为制造商，企业的自主品牌一直在做，但日用品想做高端品牌并非易事，需要长期的投入和时间沉淀。目前其自主品牌比例逐渐提升至近10%。不管是做外贸还是内销，加大力度投入品牌建设是确定不变的方向。

不过，杨文军坦言，在转内销的过程中，企业也会担心知识产权问题，因此会有所选择地将部分产品推向内销市场。在开拓俄罗斯、东南亚等新兴市场的过程中，他们发现，虽然这些订单规模较小，但客户选择的品种更多，也更倾向于选择公司的自主品牌，进一步推动了企业的品牌化建设和“出海”进程。

原本50%出口面向美国市场的上海思乐得实业有限公司，由于自主品牌占比较高，仍维持着一部分的美国市场，同时，在转向内销以及开拓新兴市场的过程中更易脱颖而出。该公司总经理张斌对第一财经表示，这些对标国际标准的“上海制造”在内销市场颇受青睐，在加码开拓“一带一路”市场中也在中东等地收获了明显增速。接下来，他们将加倍投入品牌建设，致力于成为精品杯壶的引领者。

中企的品牌化和“出海”热潮，促使着TTD这样的跨国企业加大在中国市场的投入。吴昱霖告诉第一财经，他们重点关注的领域包括消费电子、智能家居、园艺以及文化输出相关行业。与此同时，不少年轻团队创立的新品牌不仅拥有较强的产品力，而且对品牌叙事和长期资产的理解也较深，品牌意识提升得快，正在成为出海新势力的重要组成。

根据她的观察，在TTD的平台上，中国客户用于品牌投放的预算显著上升，最明显的推动力来自消费电子行业，“这类产品本身就有较高的客单价和品牌溢价需求”。

也正因为认知提升，越来越多中国客户愿意把预算的一部分真正用于“讲品牌”，而不是全部用于ROI（投资回报转化）。吴昱霖举例称，以CTV（智能电视大屏）为核心的优质互联网正在全球范围内迅速崛起。而CTV智能电视并不能直接点击下单，“过去根本无法想象中国品牌会花钱投放，现在他们认为这是提升品牌认知和可信度的关键环节”。这类品牌的出海逻辑也已经从“买量为主”转向了“品牌为核”。