邓紫棋跨界写小说，热卖背后的出版营销新密码

从歌手跨界到科幻作家的邓紫棋，首本科幻爱情小说《启示路》7月10日开启预售，首日就突破20万册，销售额破4000万元。

“这几年，实体书能大卖的热文，也能达到这个量级。但要么是大热作者的新书或旧书再版，要么是网络大热作者在网络连载期间就很火的书。”一位关注网文小说的出版编辑告诉第一财经，这几年，有几本原耽小说创下一小时销量破40万本记录。但她强调，邓紫棋作为新人作者，且新书没有大量宣发，“取得这样的成绩相当厉害。”

明星写小说并非新鲜事，今年已经有两位歌手跨界写作科幻小说。上月，90后音乐人曾轶可首部长篇科幻小说《TAYOUZI1 银壳下载》出版，探索爱、时间，以及人类在宇宙中扮演的角色。

邓紫棋的小说主题来自她同名专辑《启示录》里的14集MV，由音乐扩展出三重世界——元宇宙中的“乐土”与“废土”，以及真实世界。虚拟角色Gloria与现实中名为秋的女孩彼此照映，寻找各自的自我身份。科幻只是小说的外衣，她试图探索的，也是个体面对“自我”与“爱”的命题，是一次通往内心的启示之路。相比曾轶可小说售价52元，邓紫棋的小说分为89元和298元两个版本。

自由撰稿人Alex在开售的第一时间就入手了298元的恒藏版，加上运费308元。据他所知，很多粉丝都是四本起买，更有甚者晒出42本的订购记录。这么做的目的，就是为了得到随机签名本。

“小说更多是IP价值，买书的几乎都是粉丝。”Alex坦言，298元的价格对一本科幻小说而言很贵，但作为明星周边，就可以接受。

数字化时代的出版业，实体书可谓艰难。自带流量的明星转型出书，确实是降维打击，但也引发出版业营销变革的话题。

在邓紫棋掀起的巨大流量背后，是粉丝经济的惊人能量，也是“如何做好一本书”的出版界营销案例。

现象级营销与粉丝经济

《启示路》的预售日，是邓紫棋出道17周年的纪念日。这一天，粉丝以“作家再出道”之名，将邓紫棋的新书话题推上热搜。

《启示路》背后的联合出品方，是一众懂得互联网玩法的出版商，包含了番茄小说、果麦文化和五大唱片。

果麦文化曾操盘过销量超500万册的《蛤蟆先生去看心理医生》等超级畅销书，在策划邓紫棋新书的过程中，他们也有缜密思考。

预售日的选择就包含心思。图书策划团队花两个月时间梳理邓紫棋的成长轨迹，选择出道17周年这个日子，也意味着她作为作家的“二次出道”，唤起粉丝情感连接。

粉丝的购书行为，就变成一场“见证第二次出道”的仪式感。粉丝晒单时自发加上“陪你从歌手到作家”的标签。一个简单的购书行为，从商业行为变成了情感互动，粉丝与歌手成了情感的共同体。

粉丝对偶像的支持，从来不仅限于作品。一位流量明星登上杂志封面，常能带动杂志销量指数级上升，对邓紫棋的粉丝来说，买一本她的小说，与买一本有她封面的时尚杂志，并没有本质上的区别。也有粉丝在购书后坦言，自己平时并不看书。

明星出书之所有热销，背后的逻辑始终脱不开粉丝经济的模型，从情感投射到身份认同，再到一个社群的归属，粉丝集体号召起来一起购书，情感的连接与消费的忠诚度，是普通作者无法比拟的，这种消费某种程度上也脱离了书籍本身。298元的恒藏版《启示路》更像是给粉丝的收藏品，包含限量编号卡，还有配套的周边“乐土文身贴”。

《启示路》除了明星本身的号召力，背后也聚集着国内最强的爆款密码制造者。

番茄小说是《启示路》的独家引入方，作为一个数字阅读平台，早已跻身网文阅读市场第一梯队，多年来也在思考如何拓展出版业的想象力空间，探索“让每一本书都被喜爱的人’看’见的理念”，让传统出版业在商业化变现上找到新路径。

果麦文化也有线上线下全体系营销渠道的经营优势。他们在多年的图书营销中早已累计起经验，寻找和放大粉丝的初始流量，就是第一步。

软科幻成创作新宠

“科幻正从亚文化圈层突围，成为主流文化圈的表达新宠。”科幻基金发起人马国宾在B站分析认为，邓紫棋的《启示路》是一面多棱镜，映照出明星IP、粉丝经济和科幻创作之间复杂而微妙的关系。

2016年，邓紫棋就曾为科幻电影《太空旅客》创作主题曲《光年之外》，MV点击率破亿，奠定她最初的科幻美学取向，也为她日后创作科幻小说埋下伏笔。而后，邓紫棋为自己的专辑《启示录》撰写故事时，写着写着，开始研究量子力学、宇宙起源和AI等科幻层面的内容。

2022年5月，邓紫棋在电脑中创建《启示路》第一版文档，小说创作正式启动。她在2022年9月的专访里第一次透露自己的创作野心，“爱文字不亚于音乐，未来可能写剧本或小说。”今年1月，她在直播中首次提到自己正在创作长篇小说《启示路》，4月2日成为签约作家，“13岁时的梦想20年后实现了”。到了7月4日，《启示路》公布预售。这速度不可谓不快。

邓紫棋开创“音乐IP小说化”的模式，被网友调侃为“抢刘慈欣饭碗的六边形战士”。马国宾认为，从邓紫棋的职业生涯来看，她一直在突破和跨界，从钢琴神童到流行歌手，她始终保持跨越的锐气。当音乐形式无法承载她对科技时代人类对自我和命运的思考时，文字就成为她自然的创作延伸。她写科幻小说，可以理解为另一种形式的音乐创作，是“科幻+音乐+哲学”的跨界实验。

事实上，在出版业，创作者的身份正被逐渐丰富，行业文、二次元、轻小说等从小众题材演变为流行题材，国潮、种田、非遗、职场等题材也不断涌现。科幻这个曾经的亚文化圈层，在这些年成为热门的大赛道。

喜欢读网文写作网文的阿齐，从邓紫棋的《启示路》洞悉到软科幻崛起的势头。尽管目前还没有人读到小说，但他看过小说梗概后分析，《启示路》算不上严格意义的科幻小说，书封上那句“如果完美只存在于虚拟世界，你会爱真实的我吗？”，意味着这是一本结合了科幻元素的“少女科幻向”爱情小说。《三体》那种硬科幻，绝大多数人很难驾驭，但是只要有一些科幻元素，脑洞够大，就能进入软科幻小说赛道。

《启示路》创下现象级销量，引发业内关于文学与流量的论战。其文本与营销模式，都在超越传统出版的运行边界，背后具有很多不可控因素。一本书的营销成功，也许只是一个难以复制的个例。