昔日暴利如今赚钱难，传统4S店艰难拥抱新市场

“才卖出了5台。”坐在空荡荡的4S店大厅里，张翼有些沮丧地对第一财经记者说，7月已经过去10多天了，可自己负责的这家4S店却连10辆新车都没能售出。

2022年之前，张翼平均每天都能卖出几辆新车，一个月能卖出去三五百辆。但现在，每月将近20万元的房租、物业费，以及近百名员工的工资，成为这位4S店负责人最大的负担。

张翼告诉记者，这家4S店原本有110多名员工，去年陷入亏损后开始裁员，如今剩90名员工。如果新车销量上不来，经营继续亏损，下一步可能还得裁员。

从2005年入行到现在，已经在汽车行业干了20年的张翼，见证了汽车4S店的兴起、辉煌。让他心有不甘的是，当年那么红火的4S店，怎么转眼就成了包袱呢？

退减

中国汽车流通协会的数据显示，截至2024年底，全国汽车4S店网络规模总数为32878家，比2023年减少2.7%，2024年汽车4S店退网数量为4419家，为四年来首次缩量。

与退网相伴的是亏损。2023年，汽车经销商亏损比例达到43.5%，盈利比例仅为37.6%。进入2024年上半年，汽车经销商亏损比例更是一度高达50.8%，之后，伴随着汽车以旧换新等补贴政策的出台，亏损比例才相对收窄。

张翼认为，亏损的首要原因是行业竞争的加剧。20多年过去，市场上的主机厂高达100多家，各种汽车品牌更是覆盖燃油、混动、增程、纯电等领域的不同价格带，整个市场呈现出白热化竞争状态，市场供大于求，于是开始竞相降价。

新能源汽车的蓬勃发展以及全新的销售与售后模式，也对传统4S店带来不小冲击。

国家发改委的数据显示，自2024年6月开始，新能源乘用车的国内市场渗透率已经连续多个月超过50%。这意味着每售出2辆车，至少有1辆为新能源。

巅峰时期，传统燃油车的年销量曾高达2000多万辆，但2024年，传统燃油车销量已回到1276.74万辆左右，同比下降11%。销量下滑的背后是传统燃油车4S店的退网、倒闭。

记者查询发现，近年倒闭、退网的4S店中，高达八成以上都是传统燃油车品牌。与此同时，汽车金融政策的调整，也让传统4S店失去了一块重要的利润来源。

太平洋汽车网河南区域负责人黄建华说，伴随整个行业的不断竞争，4S店的盈利模式也从最初的卖车赚钱，变成了卖车倒挂，即卖车亏损，而4S店卖车的利润来源之一，变成了“高息高返”，通过鼓励客户办理购车分期，按照8%至13.5%的不同比例，获得金融机构的佣金返还。通过“高息高返”，一辆售价50万元的车，4S店最高能获得6万多元的“高返”佣金。不过，多地银监机构、银行业协会叫停“高息高返”，4S店顿时失去一大利润来源。

一边是销售上出现急剧缩减，另一边是4S店最为倚重的售后维修也明显下滑。

张翼说，他店里售后业务1个月的营业额也就100多万元，毛利六七十万，刚好够维持售后部几十名员工的工资。

张翼也想努力扩大售后部的业绩，希望将其扶持成为整个4S店新的利润支撑，但一方面苦于客单价低，另一方面囿于4S店的位置偏僻，距离核心市区较远，客户逐渐流失。

事实上，和谐汽车、世纪联合、正通汽车、新丰泰、百得利控股等知名的4S业务公司的售后收入，同样在2024年出现下滑态势。

4S店最后一块阵地也面临失守风险。

天猫养车门店网络发展部负责人百瑾在实地调研中发现，相对于以往的车主大多在新车“脱保”后才选择第三方维保，如今的车主（维保）主动离开4S店的时间，正在大大提前。

博研咨询等调研机构的数据显示，4S店的维保在整个汽修市场中的占比已经从2019年之前的70%逐步下跌至50%以下，而独立维修厂、连锁快修店的维保业务，市场份额则逐渐占据整个行业的半壁江山。

转型

一些4S店着手在“节流”与“开源”上想办法。首先节流的，便是房租。

黄建华注意到，位于郑州市航海路的一家丰田汽车4S店，业绩曾连续多年在该品牌排名中名列前茅，但如今，这家4S店把半个展厅分租给零跑汽车，连原先的售后车间也重新装修，分租给广汽传祺，自己仅保留剩余部分。

有的4S店干脆把店关了，将门店租给一些新能源汽车品牌，自己当起“包租公”。还有的将店面从黄金位置转移至较次的区位，以节省租金。

更多不甘心倒闭的4S店则开始着手转型，以适应新市场。加快拓展新能源汽车成为许多传统4S店拥抱“新市场”的主要手段。

成立于2000年2月的河南威佳汽车贸易集团有限公司（下称“威佳集团”），高峰时期曾代理过近30个燃油车品牌，但它代理的多个品牌先后退出中国市场，威佳集团也开始频频接触新能源汽车厂家，先后拿下小米、岚图、零跑、方程豹等新能源汽车品牌。连续多次名列中国汽车流通行业经销商集团百强榜单（下称“经销商百强”）第一的中升集团，也先后拿下问界等新能源汽车品牌。

但在黄建华看来，虽然这能在一定程度上缓解一些4S店的关店态势，但并不适合所有的4S店。因为以特斯拉、蔚来、理想等为代表的新能源品牌，门店拓展大多以自营为主，即便下放经销权，也是优先考虑经销商百强，一些中小4S店很难获得合作机会。

为了保住利润最大的售后业务，一些4S店将转型的目光投向了曾经的竞争对手。

今年年初，山西省规模最大的4S店集团之一诺维兰集团，将天猫养车作为首选合作伙伴。

百瑾说，选择与天猫养车合作的不仅有诺维兰，还包括山东银座汽车、上海华星等4S店集团等。双方通过“1+N”模型，找到了合作的契机。

所谓“1+N”，“1”指4S店，“N”则是4S店在天猫养车的帮助下，建立的一系列社区店。

百瑾说，这种相对标准化的社区门店，一方面能为4S集团补足高频服务场景，强化用户黏性，巩固原有客户，降低客户流失风险；另一方面又能通过低成本延伸服务半径，增强运营韧性，成为获得新客户的流量触角。

“其实对经销商（4S店）来说，转型难度还挺大的。”黄建华说，4S店虽然有各种车型，但都是标准化的产品，牌子是授权的，车是厂家的，甚至连产品的定价权也在厂家手里。因此，于大多数经销商而言，转型一方面可能是尽可能再拿个代理，另一方面则通过优势互补，将沉淀多年的客户积累等优势，转化为新的资源。

对张翼来说，在新车销售赔钱的状况下，售后成为整个4S店为数不多还能保持正向毛利的部门。

（文中张翼为化名）