行为金融学视角下看年轻人追高囤金

（本文作者李国旺为浦江金融论坛秘书长）

年轻群体的黄金消费心理呈现出明显的“安全感追求”和“投资保值意识”双重驱动，同时受社交媒体影响形成“从众效应”。建议投资者采取多元化配置策略，避免因“锚定效应”和“损失厌恶”心理导致的非理性投资行为。

一、行为金融学视角下的年轻群体黄金消费心理

从行为金融学角度看，当前年轻群体黄金消费心理呈现出几个显著特征：

1、降低风险敏感度心理。年轻人将黄金消费划分为“情感账户”和“保值账户”，而非单纯关注含金量。例如，某公司通过IP联名强化文化寓意，使黄金成为“情感货币”。这种心理账户的“非替代性”导致年轻人对黄金价格波动的敏感度降低，即使金价突破千元，仍愿意为设计或文化溢价支付额外费用，符合“损失厌恶”心理（规避资产贬值风险）。

2、羊群效应导致从众心理。社交媒体对黄金消费的放大效应明显。直播带货通过“限时折扣”、“明星同款”制造稀缺感和从众效应，刺激冲动消费 。据材料显示，2025年七夕期间，社交媒体上黄金投资讨论热度高涨，许多投资者“蹲守”低价银行积存金和投资金条价格。这种从众心理导致消费者在信息不对称下非理性跟风，形成“买涨不买跌”的群体行为。

3、损失厌恶导致锚定效应。年轻人在黄金消费中表现出明显的损失厌恶心理。他们认为“与其让存款贬值，不如持有实物黄金”，这种心理在社交媒体上被进一步放大。同时，消费者对金价的锚定效应明显，当金价突破千元时，他们可能将其视为“新起点”，而非“高点”，从而愿意追高购买。

3、投资门槛降低促成轻量化投资。银行推出积存金、黄金定投等产品，通过低克重、高流动性设计，降低年轻人参与黄金投资的心理阻力。这种“轻量化投资”策略符合心理账户理论中“非理性决策”特征，使年轻人能够以较小心理负担参与黄金市场。

二、年轻群体黄金消费行为与市场影响

年轻群体黄金消费行为已对市场产生深远影响：

1、消费群体结构年轻化。18-35岁年轻人贡献中国黄金珠宝超三分之一的销售额，不断缩小和中老年消费者之间的差距。Z世代正加速崛起，逐渐成为黄金消费市场的新主力 。数据显示，18至34岁的消费者购买黄金饰品的频率显著高于其他年龄段 。

2、消费动机呈现多元化。年轻人购买黄金不仅是出于装饰需求，更出于对“安全感”的追求和投资保值意识。据材料显示，“90后”和“00后”认为“买金比买包划算”，因为黄金既能长期佩戴，又能保值。

3、社交媒体促进营销效应。直播带货和KOL种草成为黄金营销新渠道。著名黄金品牌公司通过直播销售黄金首饰和黄金吊坠，吸引了大量年轻消费者关注 。比如通过“社媒平台场景种草+视频平台引爆+明星同款”的营销策略触达目标客群，形成“线上种草-线下转化”的闭环。

4、产品创新提升文化赋能。黄金品牌通过产品创新和文化赋能吸引年轻消费者。例如，“千里江山”系列圆珠套链，花丝非遗工艺的“花丝·风雨桥”系列，“玲珑碧波”系列耳饰和“风韵秀逸”系列项链，纪录片《黄金匠心》与艺术展览重塑黄金艺术价值，强化高端定位。

三、从运行原理分析黄金市场

结合当前黄金市场情况，政策、供求、业绩、心理和估值五个维度呈现出不同的运行特征：

1、政策维度。美联储降息预期是支撑金价的重要因素。2025年9月降息预期已达94.4% ，但幅度可能仅25基点，核心通胀仍高于目标（2.8%） ，政策路径存在分歧。

2、供求维度。全球黄金供需呈现结构性变化。2025年全球矿产金产量预计增长1.2%至3816吨，但增速已显著放缓。与此同时，投资需求（ETF、金条）强劲增长，2025年上半年全球黄金ETF创下了自2020年上半年以来的最大半年资金流入量，资金流入380亿美元，黄金总持有量增加397.1吨。金饰需求受高价抑制，2025年第一季度同比下降21% 。这种供需结构变化表明，黄金作为避险资产的价值正在强化，而作为装饰品的属性受到削弱。

3、业绩维度。黄金品牌企业业绩表现分化。某黄金品牌公司2024财年营业额达1087.13亿港元，同比增长14.82%；股东应占溢利录得64.99亿港元，同比增长20.71%。但整体毛利率同比下降1.9个百分点至20.5%，反映出高金价环境下成本控制压力。另一黄金品牌公司2024年营收85亿元，同比激增167%；净利润14.7亿元，同比飙升254% ，市值达1148亿港元，显示高端化策略的成功。

4、心理维度。年轻人消费黄金的心理动机已从单纯装饰转向“情感+保值”双重驱动 。据材料显示，18-35岁年轻人贡献中国黄金珠宝超三分之一的销售额，不断缩小和中年消费者之间的差距。他们更注重黄金的工艺、寓意和款式，而非纯度 ，同时将黄金视为一种稳健的理财方式 。

5、估值维度。黄金估值已处于历史高位。当前伦敦金价格约为3353美元/盎司，国内品牌如周大福金价突破千元，而中国黄金等品牌价格仅782.5元/克，价差超过200元。这种价差反映了品牌溢价与心理估值的差异，也暗示了部分品牌可能面临估值回调风险。

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