从拼流量到建生态：餐饮的牌局已变

在中国消费市场持续演进的背景下，餐饮行业正站在一个关键的转折点上。

过去十年，我们见证了“外卖崛起”如何重塑城市饮食生态；而今天，一场更深层次的变革正在发生——它不再只是渠道的迁移，而是整个商业模式的重构。平台能力的开放、数字化工具的普及、用户资产的可运营化，正在赋予餐饮企业前所未有的可能性。

在这股浪潮中，一批敏锐的品牌已经从“被动应对市场”转向“主动定义生意”。它们不再简单地在“堂食”与“外卖”之间做选择题，而是以更系统的商业思维，重新思考产品、用户、供应链与扩张逻辑。

在一财商学院对小吊梨汤、花小小、小谷姐姐三家代表性企业的深度调研中，我们看到的不仅是增长故事，更是一幅中国餐饮商业进化的图景。

小吊梨汤刘正：

上线外卖平台，是现代餐饮的“必经之路”

小吊梨汤外卖负责人 刘正

“现在，已经没有不做外卖的餐饮商家了。”小吊梨汤外卖负责人刘正这句话，道出了餐饮行业的趋势。这家2007年创立于北京的京味正餐品牌，如今在全国八城拥有60多家直营门店，年营收约6亿元，外卖贡献接近四分之一。

但如大多数正餐品牌一样，外卖拓展也走过弯路。2019年开始上线外卖，初期外卖占比仅3%—5%。正餐对口感要求高，配送易“翻车”。为此，团队用四个月系统准备：重构外送产品线、测试保温包装、优化出餐节奏，只为还原堂食品质。在刘正看来，餐饮做外卖绝不是简单搬菜单，而是建立起一套独立的服务体系。

订单对餐饮企业是重要的，而不仅仅是订单增长，他更看重的是外卖平台的深层服务价值。当家庭用户开始提前预订第二天的餐，考试季家长集中下单要求多份同步出餐时，团队意识到，外卖已让服务突破“到店即止”的边界，提前融入用户的生活节奏。

这种延伸也带来了品牌“破圈”。过去口碑靠门店积累，传播有限；如今通过饿了么、淘宝闪购，品牌被更多异地用户、年轻家庭甚至老年人看见。有顾客打电话问：“我在淘宝闪购看到你们了，店在哪？”也有来京出差的客人先点外卖尝京味，再专程到店打卡。外卖让品牌触达更广，消费者‘先尝后到’，从品牌美味走向到店体验。

2025年4月至5月，小吊梨汤接入淘宝闪购，整体外卖营收提升约18%，部分门店单日营业收入峰值达四五万元，订单量最高增长超60%。大量新客通过外卖首次体验品牌，逐步沉淀为可向堂食转化用户群体。

更关键的是，外卖为门店选址、新店开业等提供了数据支撑。过去开店靠经验，如今可通过平台预判商圈订单量、用户画像和消费偏好。首次进入上海时，正是基于平台分析：平台给出了一些商圈客群的数据建议，我们可以据此调整产品与定价。刘正提到，“饿了么上海团队不但给了我们很多支持，还提醒‘新店开业先稳堂食，再开外卖’。这种不以单纯订单提升而以长远发展为核心的合作伙伴，很值得信任。”

日常运营中，外卖也推动了市场活动的精细化运营升级。过去堂食活动周期长，如今线上营销可“今天策划，明天上线”。2025年暑期，他们与大熊猫“萌兰”联名，联合饿了么在地铁、电梯屏精准投放广告，包装袋、伴手礼同步结合IP元素，可以吸引游客下单，将线上曝光直接转化为消费。

“过去18年开了60多家店，前30家用了14年，后30家用时仅4年。”刘正总结，“这背后，外卖也功不可没。”它不仅是营收来源，更是品牌传播的放大器、新客触达的入口、数据决策的依据，也是组织能力的试金石。外卖不是补充，而是正餐品牌发展必不可少的关键一环。

小谷姐姐寇淼斌：

外卖订单背后，是可沉淀可运营的宝贵用户资产

小谷姐姐联合创始人 寇淼斌

很多人以为外卖只是“多卖几份餐”，但在小谷姐姐联合创始人寇淼斌看来，淘宝闪购的真正价值，是帮助餐饮品牌把一次性消费者，变成可触达、可运营、可复购的长期用户资产。

2018年从天津起步时，小谷姐姐以“麻辣拌”为创新口味，短短几年发展至全国1200多家门店，覆盖210多个城市，线上订单占比高达75%。而支撑这一扩张节奏的，并非只是流量红利，而是通过饿了么淘宝闪购沉淀下来的近450万数字化会员——他们才是品牌真正的“基本盘”。

这波会员的快速增长，离不开淘宝闪购的接入。仅5月份，单月新增会员超100万，相当于过去半年的积累。这些用户通过平台首次接触品牌，因产品口味和包装创新（如奶茶式封口技术解决撒汤问题）产生信任，再通过会员权益完成转化。

小谷姐姐将会员运营主阵地设在饿了么淘宝闪购，借助其背后的阿里数字化体系，实现用户分层、精准触达与沉睡唤醒。每周三会员日、专属优惠、定向券包等策略下，会员贡献了日订单的30%以上，客单价高出非会员2-3元。外卖不再只是交易场，而是用户关系维护的重要场域。

更深远的影响在于，外卖平台带来的不仅是订单，还有选址决策、产品迭代和加盟商赋能的数据支持。过去开店靠经验，现在可通过饿了么后台分析目标商圈的竞品分布、消费频次与用户画像，帮助加盟商科学选址，提升新店存活率。产品上新也更加精准——去年“天水麻辣烫”热潮中，小谷姐姐率先在饿了么测试上线，抢占流量窗口；针对华南市场推出的沙茶口味，也源于平台对区域偏好的反向洞察。外卖，正在成为品牌“听得见市场声音”的耳朵。

面对多平台竞争，寇淼斌的态度很明确：选择能共建长期能力的伙伴。饿了么淘宝闪购在会员系统、数据分析、运营方法论上的支持，让小谷姐姐从“靠天吃饭”转向“系统作战”。从最初爆单7.5万单的手忙脚乱，到如今形成标准化应对机制，背后是外卖倒逼出的组织升级。

外卖的终极价值，从来不是那一单十几块的收入，而是让用户留下、让数据流动、让品牌资产可积累、可复制、可持续。当个别商家还在争论“平台抽成高不高”时，那些真正有远见的品牌，早已把外卖当作构建用户资产的基础设施——小谷姐姐，正在用实践验证这背后的真理。

花小小王宁：

从“我有什么”到“你要什么”，外卖平台重塑餐饮商业逻辑

花小小联合创始人 王宁

数字化时代，产品创新的起点不再是“我想做什么”，而是“用户需要什么”。这场由外卖大战掀起的变革，彻底重塑了餐饮业的商业逻辑——从以产品为中心的“我有什么”，转向以用户为中心的“你要什么”。

在花小小，线上渠道已贡献单店60%的业绩，成为绝对主力。联合创始人王宁坦言：“过去我们说可能做了很多线上的这种生意。但是现在其实通过平台的这种变化，它倒逼着我们要做这种全场景的营销。”外卖正在成为餐饮企业挖掘需求、精细化运营的主战场。

创业初期，谈及数字化，许多人不解：“做餐饮，把味道做好就够了，搞这些虚的有什么用？”但花小小王宁坚持认为，数字化的本质是拥抱线上平台。第一你要能看得懂数据；第二是说你能不能把平台用起来”。王宁认为，外卖平台带来的海量订单、用户评价、复购率，正是最真实、最宝贵的数据金矿，驱动着产品优化与运营迭代。

他指出，淘宝闪购的角色早已超越流量分发，凭借强大的数据能力，成为市场趋势的“先知”和用户需求的“洞察者”。“我认为平台和商户之间是身先士卒的逻辑。它会比我们更早一步分析战场、部署策略、洞察用户。” 在他看来，平台如同“出题人”，不断抛出“考卷”——建议上新品、做活动、优化履约。

面对这些“考题”，花小小选择积极应试：当单量提升新客涌入，他们就规范流程提高效率；当营销活动卷入复购人群，他们就借势营销，打通线上导流与堂食体验的闭环，巩固品牌心智认知。王宁强调：“我们要做的是利用好平台带来的机会，思考正向的解题技巧。因为每一次的变化，都是推动我们成长的好机会。”

王宁坦言：“利用好平台的工具，也是对组织能力的持续升级，” 花小小设立专项小组，分平台运营，并借助饿了么Trust模型、CRM等工具，完成组织能力的重构。从几十家店到3000家的全国布局，21个仓储中心的建立，有效保障了“全国餐配”的出众品质与履约效率。

王宁坚信：“未来或许不再是餐饮公司在做数字化，而是数字化公司在做餐饮。” 当外卖从单纯的销售渠道，转变为决策“依据”；当经营逻辑从“我有什么”转向“你要什么”，品牌的真正竞争力，已不再局限于口味本身。

取而代之的，是一套以用户为中心、以数据为驱动的系统化运营能力——它决定产品如何迭代、体验如何优化、品牌如何生长。唯有如此，好味道才能被看见、被记住、被持续复购。

结语

当“谁在补贴中受益”“增单不增收”“外卖冲击堂食”的喧嚣逐渐退去，真正的商业图景才开始浮现：有人裸泳，有人已悄然上岸。

对今天的餐饮商家而言，淘宝闪购带来的“泼天流量”，早已超越“多卖几份饭”的初级逻辑。在多平台充分竞争的背景下，外卖不再只是销售渠道，而是品牌增长的战略入口、用户沉淀的数字通道、产品迭代的反馈系统，以及新店扩张的验证平台。

它帮助企业看清用户画像、优化产品结构、测试市场反应、沉淀私域资产，甚至孵化新品牌。那些真正抓住趋势的企业，擅长抓住流量红利，借平台之势，构建起可持续的长期增长。

当外卖从渠道演变为品牌的数字化底座，竞争的本质也随之重构——比拼的不再是短期冲单，而是长期价值创造的能力：谁能更精准地理解用户，更稳定地交付信任，更高效地复用能力，谁就能在下一个周期真正领跑。

而起点，就在当下。