中高端市场成酒旅“价值高地”，首旅如家如何以文化撬动破局？

2025年9月，建国璞隐·上海陆家嘴中心店茶香与墨韵交织，首旅如家酒店集团在此隆重举办“2025璞隐新国潮文化节”开幕式暨非遗游园会。这场以“遇见非遗之美”为主题的年度文化盛事，不仅汇聚珐琅、古琴、紫砂等十二大非遗项目，更吸引近百位非遗传承人、国潮达人及主流媒体共襄盛举。

图注：璞隐新国潮文化节体验非遗香囊的宾客

通过“非遗+酒店”的场景创新与“东方写意美学”的品牌表达，璞隐酒店正成为首旅如家酒店集团链接文化与旅居的核心载体，而同步发布的“首旅如家非遗扶持计划”，将推动传统文化活化与中高端住宿体验深度融合，为酒店业新一轮变革注入文化动能。

首旅酒店集团总经理，如家酒店集团董事长、CEO孙坚在接受第一财经采访时表示：“在‘文化强国’战略的指引下，首旅如家将以酒店为媒介、以亿万会员为桥梁，构建‘非遗+酒店’可持续生态，推动非遗从静态保护转向动态传承。让非遗不再只是博物馆中的展品，而是每个人都可体验、可消费、可带走的旅途记忆。”

行业观点认为，中高端酒店已经成为酒店行业增长核心引擎。据弗若斯特沙利文数据，2019至2024年中高端酒店房量年复合增速为21.1%，领先行业整体。2025年上半年，首旅酒店（600258.SH）中高端酒店收入占酒店收入比例为60.47%，同比增长1.06个百分点。

非遗游园会活化东方美学，璞隐打造中高端旅居新场景

作为首旅如家旗下中高端人文酒店的标杆，此次“璞隐新国潮文化节”并非简单的文化展示，而是将非遗技艺与旅居生活深度融合的创新实践。

游园会现场，璞隐酒店雅致的室内大堂与户外庭院被重构为十二大非遗体验区。珐琅体验区里，非遗传承人手把手引导嘉宾勾勒掐丝纹路，讲解珐琅彩料的配方；沉香品鉴区中，宾客在袅袅香气里聆听香道文化的生活智慧；古琴演奏区则以一曲《高山流水》，让听众在丝弦声中感受“大隐于市”的静谧与惬意。

来自广州的简女士参与了非遗绳结、非遗剪纸制作。她向第一财经记者表示：“原本只是出差住宿，没想到还能在酒店跟非遗传承人一起亲手编出寓意‘平安’的中式绳结，这次体验让我的上海之行多了一份实实在在的纪念和回忆。”

孙坚在现场表示：“首旅如家希望通过‘璞隐新国潮文化节’，搭建一个传统与当代、文化与旅居深度融合的平台。让非遗走出博物馆、走进酒店空间，让每一位旅客都能在璞隐遇见东方之美，感受文化自信的温度。”

首旅如家数据显示，截至2025年6月，璞隐已在全国核心城市布局55家门店，客房规模近6400间，签约储备门店更超过150家，形成覆盖一线、新一线城市及热门旅游目的地的“东方美学旅居网络”。

据悉，“璞隐新国潮文化节”已入选“2025上海旅游节经典活动季”国风潮游板块。本届上海旅游节以“人民大众的节日”为宗旨，致力打造文旅商体展多元融合的高水平节庆平台，为上海打造中国入境旅游第一站、都市旅游首选地和文旅深度融合示范区注入新动能。

图注：璞隐新国潮文化节体验非遗剪纸的外宾

以此为起点，首旅如家“璞隐新国潮文化节”的影响力也将从上海辐射至全国。2025年“璞隐新国潮文化节”期间，全国55家璞隐门店将联动推出超百场免费非遗活动，内容涵盖螺钿手作、宋锦团扇绘制、国潮音乐会等多元形式，让消费者在住宿之余，获得可触摸、可参与、可回味的沉浸式文化体验。

年复合增速21.1%，中高端酒店或成行业增长新引擎

从行业视角看，“璞隐新国潮文化节”的热度，折射出中高端酒店赛道的竞争态势——这片细分市场已成为酒店业重构格局的“必争之地”。据弗若斯特沙利文数据，2019至2024年中高端酒店房量年复合增速为21.1%，领先行业整体及经济型、高端及以上细分赛道，预计2024至2029年将以10.1%的年复合增速继续保持领先。

中高端酒店增长的核心驱动力，是新一代消费群体对生活方式和情感共鸣不懈追求的积极投射。不同于过去“越便宜越好”的消费逻辑，如今旅客更愿意为文化体验和情感共鸣付费。孙坚在接受第一财经专访时表示，从用户视角看，年轻消费者对情绪价值有更加鲜明的个性需求。璞隐酒店所倡导的“返璞归真、大隐于市”理念，恰是对当下消费需求与市场趋势的精准呼应。“新国潮”趋势的兴起，尤其是年轻人对“文化自信”等观念的认同与践行，更为璞隐的产品定位赋予了时代契合度。

近年来，首旅如家持续发力中高端酒店品牌，构建了以建国铂萃酒店、逸扉酒店、璞隐酒店、扉缦酒店、和颐酒店等为核心的中高端品牌矩阵，打造高颜值、个性化、交互性的酒店产品，以满足消费者多样化的住宿需求。

图注：璞隐酒店-客房

2025年上半年，首旅酒店集团中高端酒店收入占酒店收入比例为60.47%，同比增长1.06个百分点。报告期内，新开中高端酒店189家，同比增长11.8%。截至报告期末，中高端酒店数量占比进一步提升至29.3%，同比增长1.3个百分点，房间量占比提升至42.1%，同比增长1.7个百分点。

文化体验赋能，从“成本项”变为“增值项”的运营革新

对投资者而言，中高端酒店板块的吸引力不仅在于市场规模的“高增速”，还包括品牌持续稳定的客群黏性与消费潜力。文化体验成为提升投资回报价值的关键运营策略。但如何将文化体验转化为可复制、可持续的增值体系，而非单纯的成本投入，正日益成为行业关注的重点。

璞隐的体验经济学算了一本“好账”。立足中高端酒店市场定位，如果把过多的沉浸式文化体验变成品牌服务标准，无疑会大幅增加单店的运营压力与成本，最终可能因投资模型失衡而难以持续。首旅如家务实地打造了一套高效的协同机制——通过“集团造节”的形式，品牌选取成本可控、易于复制的服务体验落为标准服务，比如茶饮、特色香氛、健康饮食等。而对于运营成本高的沉浸式体验，集团充当“内容工厂”，通过专业团队输出如非遗游园会这类高品质的文化体验模块，集团助力、品牌助跑、门店落地，既让消费者感受到了“常来常新”的文化沉浸感，又让业主投资人无需为持续的体验创新投入不可控的沉没成本，感性体验与理性运营得以兼顾。

图注：璞隐新国潮文化节体验非遗沉香的宾客

实践证明，当优质的产品力与出色的经营业绩形成正向联动时，必然会赢得投资者的广泛认可与青睐。孙坚表示，从当前经营表现来看，璞隐品牌的运营成效十分亮眼。截至目前，璞隐品牌的签约门店数量已突破150家，展现出强劲的增长势头。未来三年内，首旅如家将持续扩大璞隐品牌的布局规模，力争实现300-500家门店的战略目标。

在文化自信觉醒与消费需求迭代的双重驱动下，国内中高端酒店行业正逐步跳出“硬件维度的竞争”框架，转向“价值创造维度的深耕”。通过文化体验的植入、情感链接的构建等软性价值，满足消费者更高层次的旅居需求。

中金公司研究部也在研报中指出，中高端酒店契合消费者需求端及加盟商供给端的双向诉求，具备一定溢价空间和市场需求的中高端酒店品牌或成为加盟商的优先选择之一。

首旅如家秉承“产品为王”的经营理念，持续推动产品升级焕新，成为盈利能力持续改善的核心驱动力，不仅仅赢得了酒店业主在投资决策层面的认可，同时也在二级市场获得机构的青睐，形成了从产业端到资本端的双重正向回响。

2025年上半年，首旅酒店实现营业收入36.61亿元，实现归母净利润3.97亿元，较上年同期增长11.08%。基于对文旅行业繁荣前景及首旅酒店开店提速、产品迭代、盈利能力提升等表现，8家券商机构9月给予首旅酒店“增持”及“买入”评级。国联民生、太平洋证券、东吴证券等券商维持“买入”评级，财通证券、华泰证券给出“增持”评级。